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1、深圳拓邦股份有限公司1 拓邦 LED2013 年度品牌推广计划前言半导体技术在上个世纪下半叶引发的一场微电子革命，催生了微电子工业和高科技产业，改变了整个世界的面貌。今天，半导体照明技术的迅猛发展和不断突破，正孕育着一场新的革命照明革命。 根据飞利浦照明和朗讯实验室合资公司Lumileds 的首席技术执行官乔治 . 克拉福德的预测，到2013 年底，价格比较公道、适合大规模投放市场、寿命更长、每瓦电能够释放 75 流明左右的白光 LED灯就会被普遍应用。目前， LED 的应用领域主要集中在信号指示、智能显示、汽车灯具、景观照明和特殊照明领域等。随着高亮度白光LED的发明，它以传统光源所没有的优
2、点引发了照明产业技术和应用的革命，半导体固态光源替代传统照明光源是大势所趋，白光LED孕育着巨大的商机。随着行业技术研发的不断突破， 大规模将半导体照明应用于室内外白光照明已成为现实。作为半导体照明的有力竞争者，拓邦LED照明将正式进入LED照明领域，加速照明革命的演变与推进，为照明用户带来更多的选择，为中国和世界的半导体照明事业做出积极贡献。一、SWOT 策略分析卫东赵T(Threats)SWOT分析法O(Opportunities)S(Strengths)W(Weaknesses)增长多元防御转移优势（ Strengths ）深圳拓邦股份有限公司2 1.上市公司，综合实力雄厚；2.有强大的
3、电子控制技术支撑，产品品质稳定可靠；3.LED 技术的不断突破；4.产品设计的独特；劣势（ Weaknesses ）1.生产成本；2.行业地位有待树立，在国内属于全新品牌。3.产品系列有待健全；4.长期定位于 LED 行业，进入传统灯具行业有被接受的过程。5.缺乏国内照明市场渠道。机会（ Opportunities）1.照明行业容量巨大， LED 光源取代传统照明渐成趋势；2.白光 LED 灯具的市场尚处于空白，没有形成竞争的格局；3.传统商业照明的巨头在LED 领域还没有形成气候。威胁（ Threats ）1.不法商家对此类产品的仿制、跟风；2.定位于市场高端，低端市场形成空白；3.技术不成
4、熟，光衰、光色一致性、光通量等参数有待于提高；4.LED 专业性较强，与传统商照相比客户接受有一定过程；5.其他生产厂商的已经形成一定的市场规模。二、产品要求1.产品系列化：随着LED 光效的提升和价格的降低，谁最先开发了系列化产品，谁就抢占了市场的先机；2.产品集成化、 智能化：LED 的一个最大的优势就是容易控制，且可以集群控制，这为室内照明的智能化管理提供了便捷，还可以淡化因使用LED 导致初次投入成本过高的劣势；3.产品人性化： LED 体积小，且光线容易控制，在灯具外观的人性设计方面给了深圳拓邦股份有限公司3 LED 灯具的生产以无限的发挥空间；4.提高光通量利用率，最大限度的降低综
5、合照明成本：LED 光源发光方向性强，可利用率高，通过合理的光学处理，最大限度的加以利用以达到功能照明的要求；5.解决大功率 LED 的散热技术，最大限度的延缓大功率LED 的光衰。三、产品规划1.LED 户外照明：“TOPBAND 拓邦天幕系列”包括：大功率 LED 路灯重点推广产品： LED 大功率路灯2.LED 光源： “TOPBAND 拓邦天骄系列”包括：重点推广产品： LED 平面灯盘3.LED 室内照明：“TOPBAND 拓邦天彩系列”包括：重点推广产品： LED 灯泡四、推广目标1.品牌推广目标：使拓邦成为中国LED 照明行业有强大竞争力的品牌2.渠道发展目标： 40名区域战略合
6、作伙伴3.销售回款目标： 1 亿元人民币4.办事处销售任务：区域办事处任务合作编制人员编制专卖店设置备注一部北京办650 2 2 1 天津办150 1 1 呼市办100 1 0 石家庄办250 1 1 1 太原办150 1 0 1 沈阳办350 2 1 2 长春办150 1 0 1 哈尔滨办300 2 1 2 合计2100 10 6 8 深圳拓邦股份有限公司4 二部上海办700 1 1 1 南京办550 5 1 3 杭州办550 6 1 3 合肥办250 2 0 1 南昌办150 1 0 1 合计2200 15 3 9 三部济南办500 3 1 2 青岛办500 3 1 2 武汉办300 2
7、0 2 郑州办300 3 0 2 长沙办200 2 0 2 合计1800 13 2 10 四部海口办100 1 0 1 广州办750 1 1 2 深圳办450 1 1 1 东莞办200 1 0 1 南宁办100 1 0 厦门办150 1 0 1 福州办150 1 0 1 合计1900 7 2 6 五部贵阳办130 1 0 1 重庆办390 1 1 1 昆明办240 1 1 1 乌市办240 1 1 1 兰州办200 1 1 1 西安办400 2 1 1 成都办400 2 1 2 合计2000 9 6 8 总计10000 54 19 41 五、推广时间序号推广阶段时间安排深圳拓邦股份有限公司5
8、1 推广准备期2013 年 03 月 31 日2 市场推广期2013 年 04 月 01 日07 月 31 日3 市场提升期2013 年 08 月 01 日09 月 30 日4 市场巩固期2013 年 10 月 01 日11 月 31 日开元计划推广准备期（2013 年 03 月 31 日）阶段策略： 此阶段进行品牌整合，做好推广计划的实施准备工作。落实推广前期的产品策划、宣传推广及物料准备，完成人员培训、渠道及网络建设任务，为下阶段的高位推广做好夯实的基础。一、推广主题1.经营理念：全球视野诚信踏实2.推广理念：使命 荣耀 成就3.推广用语：绿色中国璀璨拓邦推动节能社会冠领LED 潮流二、产
9、品策划（下表罗列出推广阶段 产品策划 部分需开展的工作事项及时间要求）编号项目负责人完成时间备注1 产品系列规范及技术参数对比陈选民已完成2 产品认证认证目录张怀民已完成认证申请陶玖祥张怀民协助3 产品说明书陈选民13 年 01 月 30日深圳拓邦股份有限公司6 4 产品内包装设计陈选民12 年 12 月 30日5 产品外包装设计产品包装系列划分及需包装产品确定徐志林 陈选民王涛外观设计彭晓设计跟进王涛6 产品定价徐志林 刘少贤13年 1 月 30 日7 样品包清单及定价LED 照明产品专卖店样品清单潘春利完成LED 灯具产品专卖店样品清单陈选民完成样品包定价刘少贤完成8 专卖店样品展示LED
10、 照明包陈选民13年 1 月 15 日OEM 样品包杨兵2013 年9 经销商办公室产品展示产品清单潘春利已提供样品生产黄婵三、宣传推广及物料（下表罗列出推广阶段 宣传推广及物料 部分需开展工作事项及时间要求）编号项目负责人完成时间备注1 VI 整合与延展VI 延展方案王涛VIS 手册设计王涛手册制作及发放王涛2 媒体选择及合同签订徐志林已完成中国灯饰报国际照明与灯饰深圳拓邦股份有限公司7 照明 道路照明网易电气3 媒体广告宣传每期制作不同主题广告在媒体发布推广主题及文案徐志林、朱凡每次编制 3 个月的推广主题及策略，并进行讨论分析设计徐志林、王涛提前一个月完成下月广告的设计工作联系发布徐志林
11、、朱凡3 媒体软文推广推广主题及文案徐志林、朱凡研发提供支持联系发布徐志林、朱凡提前一个月完成下月软文编制、产品推荐、工程案例编制工作4 宣传短片素材搜集脚本编制王涛收集相关视频素材，编制拍摄脚本及方案招标制作跟进潘春利视频光盘制作潘春利在各专卖店、展会、推荐会及重大活动中进行宣传5 网络宣传电子目录刘龙完善网站产品电子目录建设网络信息发布刘龙与网络媒体联系，发布公司相关产品及活动信息。6 DM 单张相对目录成本较低，可制作不同系列深圳拓邦股份有限公司8 产品 DM 单张，发放给客户设计构思及产品卖点徐志林、刘少贤策划人员与产品经理研讨分析完成设计王涛发放冯德安根据办事处提供的设计院名单及装饰
12、公司名单，进行产品目录的邮寄7 公司简介王涛销售人员公关、投标时使用文案及内容徐志林朱凡设计王涛8 产品目录目录内容及排序核对陈选民完成目录设计及制作跟进陈选民制作王涛9 宣传手提袋设计、制作王涛完成10 公关礼品礼品方案徐志林、王涛制作杨兵四、销售培训1.培训教材负责人杨兵已完成2.人员培训培训时间：培训内容：产品知识、营销政策、营销培训、管理培训等深圳拓邦股份有限公司9 五、渠道建设(一)销售政策1.合作条件1)行业矫矫者2)相关行业的强者3)有资金实力者4)有市政资源及操作工作者5)认同企业文化，认同LED 发展6)有设计能力与工程销售队伍7)提供展示空间2.合作要求1)名称：区域战略合
13、作伙伴2)目的：共同推动区域内LED 事业的发展3)保护：区域内的排他性，全国有限数量发展4)任务：省 会： 不少于 300万元，首付款不少于20 万元，其中 10万元用于样品定货地级市：不少于100万元，首付款不少于10 万元，其中 6 万元用于样品定货5)展示：必须提供展示，传统类灯具产品开放式，LED 照明类产品封闭式3.支持1)专卖店装修费用： 150 元/平米2)样品包折扣：优惠价提供样包3)培训：组织专业的产品及技术培训4)商务：配备专门销售人员5)推广：合作伙伴及办事处制定推广方案，报总部批准执行，推广费用按1%进行提取包括价格政策、经销商政策、返利政策(二)合作协议深圳拓邦股份
14、有限公司10 1)拟稿负责人 张怀民已完成2)印刷负责人 潘春利2012 年 12 月日完成( 三)经销商拓展流程区域扫点公关宣传回访及签约专卖店建设 出样上货后期维护出样上货区域推广 后期维护1.区域扫点确定目标范围：按相关的资料来确定拜访目标范围及计划拜访目标，只要符合布点要求、符合各级网点资质审核、能够经营必选品的门店都要去拜访；拜访路线图：根据灯饰、建材市场的地理标位来制定拜访路线，先拜访集中区后拜访边缘区；以城市为单位，此项工作时间周期为2-3 天。2.公关宣传公司理念与规模； LED照明产品发展现状与方向；公司LED照明产品的定位与组合；公司 LED照明产品的技术优势与生产优势；市
15、场合作的模式与政策；合作愿景；邀请重点意向经销商访问参观公司。3.回访及签约网点的分布、覆盖率由办事处掌控，由营销中心最终确定；回访过程中有无法解决或重要客户提出的不能答复的问题时应及时向上级请示汇报，切不可随意承诺；根据预计签约量适时通知营销中心及时的准备货品、展示物料等。4.专卖店建设协助经销商选择专卖店选择地点；按照专卖店效果图选点及施工；专卖店补贴按照销售政策执行。5.出样上货达成合作后的出样，样品展示方案按照公司预定方案执行，具体请参照展示效果图及样品安装指导方案；按照分销商的订单在样品装展墙的当天配送样品。6.区域推广根据营销中心制定的营销方案，协助经销商来进行推广；协助经销商申领
16、推广物料，详见办事处物料申请流程；区域宣传及媒体相关工作必要时可请营销中心策划人员协助。深圳拓邦股份有限公司11 7.后期维护产品形象展示的监督；运营中心人员安排专人每周二次以上对分销商进行回访；每次回访必须清点库存，及时补货、收款，以防形成呆帐、坏帐。对经销商反映的问题应在一个工作日内及时予以解决答复，暂时解决不了的及时反馈、沟通 , 跟进。及时配送，给分销商强力支持，商务人员应保持一个良好的服务态度，耐心、细心、热心的为经销商提供优质服务。六、专卖店建设1)专卖店效果图设计设计：外包设计跟进：王涛2013 年 2 月 15 日前完成2)专卖店建设跟进办事处跟进专卖店的建设工作，协助经销商并提供指导；严格按照 LED 照明专卖店设计效果图施工。3)费用补贴及报销由市场部跟进专卖店费用报销，详见销售政策。七、网络建设1)工程目标中高级写字楼及行政事业单位的办公照明中高档专卖店、商场、宾馆、酒店等商业照明博物馆、美术馆等专业照明场所高档小区、园林、道路、风景带等2)公关对象专业设计院负责人
