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1、前言前言汽车是现代社会中最具时尚的消费品之一，是科技与文化高度结合的产物。当今时代，汽车已成为现代城市生活不可缺少的重要组成部分。随着国家积极财政和信贷政策的实施和国民经济的稳步增长，特别是汽车消费环境的逐渐好转，为汽车市场的快速发展打下了坚实的基础，并营造了良好的社会氛围。新车质量不断提高，价格越来越接近消费者的心里价位，与国际接轨的各项新技术得到采用，售后服务日趋完善，这一切预示着购买汽车的黄金时代已经到来。因此汽车市场一直不断“井喷”。 汽车消费被许多家庭列入了日常生活消费的五年计划之中。特别是去年抗击“非典”疫情，加速了人们追求旅游、健身等高质量生活水平的转变，新的时尚消费理念正悄然地
2、推动汽车市场发生新的变化。熊猫的上市，可谓是生不逢时，如何打动那些变得更加保守的消费者，这比仿生学更加考验吉利。个性设计之上，吉利选择了同样个性的营销。在将竞争机制引入渠道后，吉利不仅改变了品牌的标识，也改变了既有的渠道管理和服务水平，熊猫不仅是产品的升级，也是渠道和服务全面提升的开始。熊猫上市后，吉利广泛整合各大门户汽车频道、汽车专业媒体、社区论坛、车友博客、网络评论员、网友视频自拍等多种网络平台和传播形式。同时，吉利还策略性地选择了部分意见领袖以文字评论的形式呈现在网络口碑传播，打造热度空前的网络熊猫热。在影响顾客冲动型消费的因素当中，产品因素排于首位。从这个角度分析，吉利以仿生设计的熊猫
3、来帮助消费者制造购买冲动，无疑是极具战略性的，消费者极易在第一时间被熊猫可爱的外形、可观的内在所打动。吉利熊猫自上市后，积极组织参加全国各地举办的车展，借助车展吉利熊猫达到了其基本的宣传及销售效果。那么总结前几次参加的经验，吉利熊猫针对此次车展做了充足的准备。在车展期间，为完成更高的销售目标，达到最大的宣传效果，独特可行的活动策划方案就成为了必须。在消费意愿和抉择的过程中，熊猫有足够多的条件去刺激并调动潜在的消费冲动。在车展上制造顾客冲动型消费也成为一大要求。一、一、 展会背景展会背景1、吉利汽吉利汽车车概述概述浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997 年进入轿车领域以来，凭借
4、灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过 140 亿元。连续六年进入中国企业 500 强, 连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业 50 年发展速度最快、成长最好”的企业。集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近 500 个 4S 店和近 600 家服务站；投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供 24 小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了 ERP 管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过 120 万辆，吉利商标被认定为中国驰
5、名商标。集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海；目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出 4-5 款全新车型和机型；自主开发的 4G18CVVT 发动机，升功率达到57.2kw,处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的 Z 系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得 2006 年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的 EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在 BMBS 爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破；目前已经获得各种专利 718 项，其中发明专利 70 多项，
6、国际专利 26 项；被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，是省“高新技术研发中心”。本着“造最安全、最环保、最节能的好车，时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，集团狠抓质量体系建设，已通过了 ISO9000 质量体系认证、TS16949:2002 质量管理体系认证和绿色环境标识认证；为适应国际市场需要，全面启动了欧盟的 ECE、EEC、海湾 GGC 等国际认证工作。 本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，制定了十年中长期发展规划：到 2015 年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的 15 个系列 42 款整车；拥有满
7、足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的 8 个系列发动机、7 个系列手动、自动变速器；到 2015 年，吉利将在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！吉利集团整车制造产业集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车制造基地，拥有年产 30 万辆整车的生产能力。集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列 30 多个整车产品。上述产品全部通过国家的 3C 认证，并达到欧 III 排放标准，部分产品达到欧 IV 标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。吉利大事记
8、：1997 年进入到汽车产业1998 年 8 月 8 日第一辆吉利汽车在浙江临海下线。2003 年 3 月吉利轿车顺利通过 3c 认证2003 年 4 月吉利第十万辆轿车在宁波基地下线2003 年 9 月首辆吉利“美人豹”都市跑车被中国国家博物馆永久收藏2003 年 12 月美人豹跑车被评为“中国最佳风云跑车”2004 年第 78 号公告，公告了浙江吉利汽车研究院的优利欧三缸机共五种车型（JL7100X1、JL7100X2）申报成功；研究院完成了集团所有车型环保目录申报和 3C 认证2005 年 10 月 30 日-11 月 2 日，兰州吉利汽车生产基地、湘潭吉利汽车生产基地的签字仪式分别在兰
9、州市、湘潭市隆重举行2006 年 11 月 4 日，集团荣获“2006 中国民营企业自主创新 50 强”称号，集团董事长李书福荣获“中国民营企业自主创新十大领军人物”称号2007 年 1 月 9 日，国家商务部公布 2006 年度“最具市场竞争力品牌”(原“中国畅销品牌”)名单，吉利汽车荣登榜单2008 年 11 月 18 日，第六届广州国际车展开幕，吉利熊猫宣告上市，集团副总裁赵福全、刘金良、王自亮出席新车揭幕式2、吉利品牌介吉利品牌介绍绍吉利品牌： 吉利推出的三大子品牌，分别是上海英伦、帝豪、全球鹰，代表了不同的品牌诉求。上海英伦，英文是 SHANGHAI ENGLON,传递“经典、英伦、
10、贵族 ”的产品理念，已上市车型包括 TX4 经典出租车。帝豪，英文是 EMGRAND,传递“豪华、稳健、力量 ”的产品理念，已上市车型包括帝豪 EC718，EC718-RV，EC715，EC715-RV，2010 年上市车型是 EC825。全球鹰，英文是 GLEAGLE，传递“时尚、激情、梦想 ”的* MERGEFORMAT (1.1)产品理念，已上市车型是吉利熊猫，全球鹰GX310，即将上市车型包括 GX718，GC515,GC515-RV。 3、全球全球鹰鹰熊猫概况熊猫概况吉利熊猫仅 2008 年一年，吉利就获得专利 272 项，科技论文 303 篇，科研成果 24 项。当年，吉利在研发上
11、的投入是8 亿元，而 2009 年计划投入 18 亿元，研发经费已达到销售额的 8%。吉利熊猫是 2008 年 11 月正式上市的安全精品小车，也是吉利全球鹰品牌首款车型，按四星级安全标准设计，采用时尚的“工程仿生”手法设计，秉承 small 小的、special 特别的、safe 安全的 3S 研发理念，彻底颠覆了“中国小车”的传统概念，在美国 商业周刊综合车型尺寸、发动机性能、排放系统、耗油量等标准所排出的 “世界最小车 ”榜单中名列第七位。吉利熊猫的前脸采用大嘴式设计，整体给人一种非常可爱的感觉。整车造型非常圆润，前大灯组被黑边包围，酷似熊猫的黑眼圈；尾灯则是将大熊猫脚印巧妙的设计成一大
12、四小的五个灯组，构成“熊猫”的尾灯造型。这种“仿生学”的设计在国内很少见，体现了 “外小内大”的设计目标，使车型外观看起来小巧，但车内空间却能够得到保证，达到良好的内外和谐。吉利熊猫的前雨刷均采用有骨架式设计，对前车窗的附着力很到位。轮毂采用复合六幅式铝合金轮毂，并且配备了19 寸超大轮胎。吉利熊猫的中控台布局简洁、可爱，做工细致，其整体制造工艺不在同级车之下。仪表板、中控面板与车身固定处的接缝比较均匀，方向盘采用三幅式设计。 吉利熊猫的内饰采用黑白双色设计。前排座椅可以手动四向调节，调节控制杆位于座椅两侧。前排乘坐时可以感觉的到座椅对身体各部位保护，包括对整体的包裹及腿部的支撑性。后排的腿部
13、空间非常充裕，后排高度也比较合适。座椅对身体的包裹性非常周到，腿部支撑也非常好。 在动力上，熊猫将可搭载多款发动机，包括 1.0 升 3G10 发动机，1.3 升479 系列发动机，以及全新开发的满足欧 5 排放标准的 1.3 升 4G 系列发动机，提供手动及自动变速器。4、主要主要竞竞争者分析争者分析 1）比亚迪比亚迪FOF0 是比亚迪推出的全新技术平台的一款小排量轿车，排量在0.81.1L 之间，该车将搭载全新的 动力系统 BYD371QA，这是比亚迪完全自主研发的一款成熟 环保发动机。相比同类型车，其超高的燃油经济性，以及整车动力性、操纵性和安全性方面具有明显优势。长宽高分别为 3460
14、16181460mm 的 F1，保证了车身的宽敞及大空间；其时尚靓丽的外型，汇集了国际微车的流行元素，并结合中国人传统的中庸文化思想，迎合了国内众多消费者的需求。比亚迪F1 的定位是一款廉价的大众消费车型，它所面对有家庭用户也有个人，有年轻消费者也有成熟的用户。不管此次的比亚迪 F0 的所谓“最低价”是否是一次市场运做，它所要表达的理想才是最重要的。目前，小型的廉价汽车已经再次成为了国际汽车产业的新潮流，已经有包括BMW、GM 等多家大公司被陆续曝光有推出新款廉价小型车的计划。而全球市场的消费者们，也逐渐有的开始转变到选择低排量， 节能环保、时尚的车型的趋势。而比亚迪目前的做法，也正好是顺应潮
15、流。更重要的是，它完全符合比亚迪目前自身的发展状况。比比亚亚迪迪两两大大特特点点：外外观观洋洋气气， “精精灵灵”的的感感觉觉很很传传神神比亚迪 F0 的外观小巧、精致，具有一种十足的现代感！要知道它这套时尚的外衣是参考了某日系品牌的同类新车型，所以不难想象F0在外观方面是有一定优势和个性的。内饰细节设计比较讲究内饰细节设计比较讲究与外观风格一致的内饰同样表现出可爱、秀气的一面，车内大量的圆形与弧线设计很好的解释了一切。其中最为突出的设计莫过于独立的圆形仪表盘了，速度表位于方向盘的正前方，而转速表则“斜插”在旁边，感觉非常卡通。2）奇瑞奇瑞风云风云 2作为奇瑞最早的主打车型，旗云后继版本全新风
16、云二代，定位于运动型家轿，是继奇瑞 A 系列、T 系列以及 QQ 系列之后的又一大主力子品牌。它也将是这个序列中极为重要的一款车型，包括两厢、三厢车型，主要面对年轻用户群，其漂亮动感的外形、极具竞争力的价格是吸引用户群的最大法宝。风云/旗云，这款轿车可以看成是奇瑞的开国功臣，在长达十二年的时间里，共累计在国内销售了 40 多万辆，帮助奇瑞完成了最初的资本积累，打下了半壁江山和不错的口碑。不过近年来，风云系列车型的设计与造型已经逐渐不被市场所青睐，而其相对陈旧的整车技术，也无法满足国人对这一级别轿车日趋苛刻的需求了。 所以，为了保住 A 级车这个关键的市场，在三四年前奇瑞就开始了风云 2代的研制工作。而在当时的战略部署，奇瑞做了两手准备，一风云 2 是作为旗云的高端车型研制的，二填补旗云与 A5 之间的价格空间。 随着四大品牌战略的成型，风云 2 明显选择了第二种产品定位，作为旗云与 A5 之间的衔接车型而完成了全部研制工作。从本届的展车上看，风云 2 也已经达到了量产车的设计与制造水准，预计年内新车上市后售价将处在 5 至 6 万元人民币的区间内。下面就让我
