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1、1客户经理如何把握好营销工作的三个重点（文字内容都进入 PPT）客户经理是连接烟草商业企业和零售客户的纽带，是营销战线“抓基层、打基础、上水平”的关键环节，是建立“关注零售客户发展”服务模式的窗口，是我们基层落实一切营销工作的出发点与落脚点。总之，我们客户经理都是纽带我们客户经理都是基础我们客户经理都是窗口我们客户经理都是出发点和落脚点！只有客户经理以满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新的精神状态，实现工作规范化、流程化、精细化，不断提高核心竞争力，才能促进烟草商业企业的科学发展、和谐发展。、 梳理一下客户经理的日常工作1、网上制定周工作计划，月度小结及分析。2、每周拜访客户，货源信息服务（
2、货源投放，新品上市）3、每周终端客户指导（如店面、陈列、标价）4、每周填报客户经理客户提升工作表5、每月 10 日前月度需求预测（提交法、趋势法、互动法）26、国家局周信息采集（6 名客户经理）7、月度第三周信息采集（所有客户经理）8、省局、市局月度、季度消费者调查。9、第四周客户下月月度约定，编制访销日程。10、制定下月终端提升客户指导书11、品牌培育工作（预测需求，传播文化，跟踪分析）12、网上订货的宣传、维护与推进。13、区营销部、市场部示范街（社区）的长效管理。14、市公司临时通知的阶段性工作（如特殊品牌培育计划、终端提升推进、评估）在一个月 22 个工作日里，客户经理的 14 项工作
3、充实而饱满，纷繁复杂，客户经理俨然已成为具有较强理解力、分析力、沟通力和执行力的“复合型”人才！在日常工作中可能大家经常感受到事情多，事情杂，千头万绪，还要不断接受客服部从 OA 下发的工作通知，不断接受市场部经理喋喋不休的任务分解，忙而不乱、忙而有序、忙而有趣的工作环境似乎遥不可及。大家不禁要问“真需要做那么多的事吗，真是每件事非做不可吗？”（PPT 设置为“忙”字如雨点般满天飞）下面我们就从什么是客户经理的工作重点，我们应该怎3样去落实这些工作重点交流探讨一下。二、什么是客户经理的主要工作国家局客户经理工作手册中对客户经理定义为“客户经理是对不同客户群体进行服务与营销的一线营销岗位。客户经
4、理在市场经理的领导下，根据客户需求和市场特征实施客户服务、市场维护和品牌培育”湖北省客户经理工作规范定义为“客户经理是为卷烟零售客户提供营销服务和实施管理的一线营销岗位，核心任务是服务客户，不断提升零售客户盈利水平，构建和谐客我关系，工作目标是通过服务，提升客户价值，促进客户服务、品牌培育、卷烟营销同步提升”。从以上定义不难看出，客户经理的主要工作就是把握市场、培育品牌与客户服务。那么回过头来，我们再看一下，我们客户经理月度 14 项工作，又有哪一项不与之相关呢！我们进一步将日常工作分类划分，其中把握市场工作占工作项目 36%，品牌培育工作占 14%，客户服务工作占 29%，文书分析指导工作占
5、 21%。（设置饼形图）从工作流程来看：1、没有精确信息，不可能把握市场，不做需求预测，就无法精准投放；2、品牌是资源要素的载体,不突出品牌培育，不能维护好国家利益与消费者利益；43、不加强终端建设，也就不能推进客户经营能力提升。我们试想一下，假设从下月起全市宣布取消所有信息采集及需求预测工作，不要求客户经理每周拜访客户，也不再开展客户个性化指导工作。 （PPT 设置为动画人物拍手称快）我们如何把握市场，如何了解社会库存及市场价格，如何做客户约定，如何调控货源供应，如何帮助客户提升获利水平？全部都“闭门造车”吗？显然不行。 （PPT 设置为动画人物头部不停发出许多问号）看来我们客户经理的 14
6、 项日常工作，并非多此一举，而是确有必要！（PPT 再次设置为动画人物拍手称快）三、什么是客户经理的工作重点既然客户经理的主要工作是把握市场、培育品牌与客户服务，那么工作重点是什么？根据全国网建会增强网络软实力，卷烟营销上水平的要求，客户经理营销网建工作的重点为：（其实都是我们天天在做的事！）1、高度重视市场研究，提高把握市场的能力以市场信息采集、消费者需求调查为基础，提高需求预测的准确性，使客户订单更好地适应市场2、以品牌培育为第一要务，科学掌握投放节奏传播品牌文化，加强市场监控，把握投放节奏，实现稍紧平衡53、加强终端建设，提升服务水平通过指导客户店面活性，陈列生动，终端信息化，提高经营能
7、力与获利水平今年省局确定“精准营销下功夫，终端建设上台阶，品牌培育上水平”为总体工作目标，精准营销、终端建设、品牌培育就是客户经理的三项工作重点。（PPT 设置为左三排“把握市场、客户服务、品牌培育”标线连接右三排“精准营销、终端建设、品牌培育”）四、如何把握精准营销（一）如何理解精准营销基于精细管理之下的精确信息和精准投放，是精准营销工作的重要内容，我们应从提高信息采集精准度和货源投放精度入手，在精准营销上下功夫。一是要流程精细（按客户订单组织货源、网络建设流程执行精细），二是要精确信息和精准投放。（PPT 设置为“精细管理”大圆圈内两个小圆圈“精确信息”和“精准投放”）（二）如何把握精确信
8、息和精准投放精确信息要求客户经理做到“选”、 “采”、 “管”、 “用”，突出样本代表性、采集规范性、数据可靠性与结果“实用性”。精准投放要求客户经理以精确信息为依据，通过客户月度约定、需求预测及订货指导，为客户找品牌，为品牌找客6户，做到供应总量稍紧平衡，供应策略匹配需求，供应节奏协调价格、库存。（PPT 设置为“选”、 “采”、 “管”、 “用”+客户月度约定+需求预测+订货指导=为客户找品牌，为品牌找客户）（三）如何做好精确信息和精准投放把握市场是营销工作的起点，客户经理应立足于信息采集的规范与精准，合理利“用”，促进精准投放。对于信息采集工作中的困难与问题，不外乎以下八个方面：客户多疑
9、，不理解摆放散乱，不方便分库储存，不集中窜货嫌疑，不真实客户繁忙，不适宜关门离开，不能采客户反常，不配合客户厌倦，不积极我们一是要落实江岸区营销部信息采集规范。今年我们江岸区结合客户经理工作经验，为进一步规范流程、提高效率，制定了信息采集规范。（PPT 设置为一本金光闪闪的书出现江岸区营销部信息采集规范，下面框架为“预约”-“准备”-“采集”-“指导”-“运用”）71、预约在信息采集周期开始后，客户经理应该首先与次日采集信息的零售客户进行工作预约，预约可以采用上门、电话、短信或网络等方式，2、准备客户经理在上门采集客户信息之前应做好前期的准备工作，主要包括次日采集样本客户本周期（从上次采集之日
10、至即日）的卷烟各品牌的期初库存和本期购进数据。3、采集信息采集过程除了最基本的分类、清点和记录外，还要对采集的结果进行初步的甄别，利用准备的期初库存和本期购进数据，验证采集的数据是否出现逻辑错误。4、指导在信息采集的过程中，客户经理可以通过闲谈沟通、技巧指导等方式逐步让客户建立进销存的观念，然后依次掌握如何建立台帐，如何通过这些信息指导销售，以及存销比，动销率等专业概念，从提升客户经营管理能力为切入点，提升零售终端综合能力。5、运用客户经理应通过样本信息推算辖区各品牌的存销情况和动销情况，分析各品牌卷烟的销售情况和销售走势，并将8分析作为客户经理进一步指导零售客户进行卷烟购进的重要依据，提高客
11、户经理的经营指导能力。二是要运用武汉市公司信息采集疑难解答手册。 手册对客户经理处理信息采集的具体问题，从操作层面做了较为精细的分析指导：如面对 “客户繁忙，不适宜”的主要处理方法？（先现场问一下客户经理）主动向客户打招呼，尽量帮客户当“二传手”做力所能及的事，耐心倾听客户抱怨，将其注意力逐步引到库存上来等等。如面对 “分库储存，不集中”的主要处理方法？客户隐瞒分库或不愿意配合的主要原因是路途较远，嫌麻烦，不愿去。同时分库中可能有部分窜货卷烟，不愿意让客户经理知晓。客户经理应增进与客户感情交流，主动提出去分库采集，促进客户提高效率支持配合采集工作。或分析窜货带来的影响，帮助建立进销台帐。（PP
12、T 设置为客户经理与客户“握手”）三是要根据信息采集调控货源供应。有了精确的信息，但如果不运用于客户服务，则失去意义！我们客户经理有哪些方法可以调控货源供应？1、客户月度约定（根据客户信息采集量价双控或量存联动。通过总量约定，将客户月度存销比控制在 0.35 以下）92、订货指导（通过周客户拜访，对客户库存过大或过小品牌，提出“品类组合”建议，进行订货调整。将品牌周存销比控制在 2.0 以内）3、品牌定向培育。 （按照品牌供应策略，根据客户品牌存销比、动销率及价格库存信息，选择定向培育客户）总之，客户经理调控货源供应月度约定是基础，订货指导是关键，品牌定向培育是补充举例： 某 B2 客 户天天
13、副食当月月度约定量为 160 条，客户经理通过月度信息采集，卷烟库存 80 条，存销比约为0.5，其中神州腾龙库存较大，周存销比达到 3.0，客户经理应当如何开展货源供应服务呢？（现场问一下客户经理）1、按照稍紧平衡的原则，适度调减下月约定量。假设需求预测该客户下月约定量为 180 条（预测销量），但合理存销比在 0.35 以下的周转库存应为 63 条（180*0.35），在客户实际约定中应调减约定量 17 条（80-63），促进稍紧平衡。2、指导客户控制周存销比过大品牌购进。通过周订货指导，建议客户控制神州腾龙购进，补充省外同价位如双喜（软国际），直至库存消化至两个周期以内。3、在下月的客户
14、指导书中突出“品类订货”指导。重点是如何通过周订货调整既优化客户库存，又满足 6 元价位市场需求。104、在下月月度需求预测中考虑部分品牌客户需求下降。只要我们做到了以上几点，就是利用精确信息，实施精准投放的最好实践。五、如何把握好品牌培育品牌培育上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。客户经理作为连接烟草商业企业和零售客户的纽带，品牌培育是客户服务的核心作业。要具体做好哪些工作呢？（一）掌握品牌知识品牌知识主要包括行业品牌发展目标，骨干品牌、知名品牌文化、价值，产品基本信息，口味特点、卖点等。什么是品牌？狭义上说，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销
15、售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。从广义上说，品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和，是客户与企业互动关系的总和。什么是“532”、 “461”工程？“532”争取用五年或更长一段的时间，在全国范围内着力培育 2 个年产量 500 万箱、3 个 300 万箱、5 个 200 万箱以上的重点骨干品牌；“461”即争取到 2015 年，着力培育 12 个11销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个超过 600 亿元、1个超过 1000 亿元的高价值、高影响力的品牌”。什么是“1735”工程？湖北中烟至 2015 年实现黄鹤楼品牌
16、销量 100 万箱，销售收入 700 亿，红金龙销量 300 万箱，销售收入 500 亿元。国家局姜局长曾指出， “黄鹤楼品牌的香精香料是从天然本草植物中调剂的，在调香方面取得了重要突破，这就是核心技术”黄鹤楼品牌文化传播宣传语是什么？黄鹤楼（硬金砂）品牌及产品特征是什么？（答案下页）硬金砂在包装上大胆突破，采用天然竹席的纹样及肌理，纵横交错，以朴实 的创意元素衬托出回归自然之意。特别添加天然富硒、品质优良的“金神农”原生态烟叶及经特制木桶醇化的功能烟丝，使产品呈现出自然清新的雅香型风格。红金龙（晓楼）品牌及产品特征是什么？（答案下页）12晓楼，意指与黄 鹤楼有百年历史渊源，素有“小黄 鹤楼”之称的 “奥略楼”。 产品采用自我调节吸味及香气感受的同芯圆嘴棒！焦油含量 10 毫克，低焦油、低自由基的纯天然原料香烟。（二）做好品牌培育新品牌层出不穷，能否做好新品牌的上柜率是新品牌走向市场的关键，做好新品牌培育要做好以下三步骤：（1）售前服务。选择
