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1、学子厨房西安大学城市场营销方案学子厨房西安大学城市场营销方案09 工商 周仁珍 2009103266概述：概述：学子厨房是西安南郊张杜村巷内的一家餐馆，周围有西北大学南校区和西安外国语学院的南校区，主要客源来自这两个学校的学生以及周围的居民。学子厨房的面积有 300 平方米，员工 4 位。经营的主要食物有：南北方各种炒菜。在做了大量调查后，本文对市场环境做出如下分析。一一 市市场场分析分析（一）西安市场分析（一）西安市场分析近年来，西安市政府扩大招资引资和对外宣传力度，利用丰厚的旅游资源优势，引导和推进餐饮服务业发展，使西安餐饮服务业在继承传统、不断创新中充满了活力，连续十年保持 15%以上递
2、增速度，成为拉动经济发展贡献最大的行业之一。随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对饮食的要求越来越高。时间的紧迫性也让学生越来越习惯于以快餐为主。因此，一些快餐店蜂拥而至。而介于大餐馆与快餐之间的餐馆更是数目众多，竞争非常激烈。饮食具有非常重要的地域特征，而高校的学生来自全国各地，饮食习惯各异，喜欢的口味又各不相同。因此，他们在选择饮食场所方面比较挑剔。学子厨房的菜色比较有南方特色，同时又有陕西本土风味，吸引了大批在校学生。（二）行业现状行业现状中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用。特别是最近几年，我国餐饮业呈现出迅速发展、繁荣兴
3、旺的景象。商界有句很流行的名言，叫做“不满意就是商机。 ”用到餐饮业中，意思就是你分别到 10 家餐厅去用餐，如果只有 1 家令你不满意，你就不要再做餐厅这一行了，因为这个行业已经发展得很成熟，没有你的机会了；如果有 3 家令你不满意，你成功的机会就几乎能达到 50；如果有 8 家令你不满意，这就是你进入这一行的最佳时机。假如你是一个经营高手，你差不多可以 100地获得成功。就我国目前餐饮业的经营状况而言，令人不满意的程度是不言而喻的，从业人员和管理人员文化素质普遍较低，法律意识淡薄，从而导致了一些不法经营者为了追求自身利益最大化，以次充好，将过期甚至有毒的原料加工成食品，卖给消费者，例如：苏
4、丹红事件、染色馒头、双汇瘦肉精等，以牺牲消费者的健康为代价牟取暴利，遭到广大消费者唾弃。餐饮业远没有达到一个成熟行业的水平，因此，仍有无限的商机，市场潜力大。由此看出，中国餐饮市场急需规范化。企业要想成功和立足就需要品质，管理，卫生，服务，人才，文化，健康，环保，绿色等。（三）餐饮发展趋势：（三）餐饮发展趋势：1、餐饮品牌发展速度加快，会有更多的餐饮提速上市2、低碳成为餐饮发展流行主题3、餐饮业经营方式更加灵活，并趋于多样化发展。4、餐饮企业逐步步入 “吃非吃 ”阶段。（四）消费者需求特征（四）消费者需求特征（1 1）消费者需求分析）消费者需求分析 1、消费者餐饮需求多样化2、消费者购买的是产
5、品+情感很多消费者在消费时带有感性成分，不仅要求产品的质量，他们还要求进 食的环境“场景化” 、 “情绪化” 。因此，餐厅在布置环境、营造氛围上需要大下 功夫，力图营造出各具特色的种种情调：或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高 雅，或热闹刺激，或富丽堂皇，或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡 村风情。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，有中式风格的，也有西式 风情的，更有中西合璧的。3、煽情式餐厅即餐厅通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，达到促销的目的。例如通 过设立情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加 强家人的团聚、朋友的聚会、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲
6、望。赠送 礼物服务、生日送礼、猜谜赠奖、赠送鲜花等。（2 2）消费者购买行为分析）消费者购买行为分析根据 5W1H 理论，消费者购买行为理论有以下几个部分：市场需要什么为何购买购买者是谁何时购买 何处购买 WhatWhyWhoWhenWhere首先分析 WhatWhat，即了解消费者需要什么、购买什么。经过调查，大学生消费者理想中的是有品位，看上去有一定档次但价格又不是很高的餐厅。因此，学子要打造成一个有档次有品位但是价格实惠的餐厅。WhyWhy,即了解消费者购买行为的动机和影响因素。通过对周围学生的访问，大多数人的回答是：美味、环境、品牌。对于一般的餐厅，消费者的印象都是油烟弥漫、油腻腻、脏
7、兮兮的。所以，学子要在餐厅环境大下功夫，把大厅与后厨分开或者是把后厨放在一个能阻止油烟弥漫的空间，桌椅要保持干净整洁。WhoWho，即要了解目标群体。由于学子位于高校附近，大学生居多，因此，学子的目标顾客是大学生群体。同时，向周边的小区居民辐射。WhenWhen，即什么时候购买。大学生的时间相对自由，随时都可以外出就餐。但是，受传统以及生物钟的影响，大学生就餐的时间大概为：早上 7：009：00 中午 11：0013：00 下午 17：00晚上 21：00。一般来说，顾客在中午或者下午消费，所以，学子的营业时间可以从早上 9：00 开始。WhereWhere，即消费者在那购买、在哪使用。高校大
8、学生就餐去处有学校食堂以及周围的餐馆以及面馆。对于学校食堂由于规模较大，又有学校后勤的补助政策，在价格方面肯定具有很大的优势，但是由于是“大锅饭” ，菜品的口味很是一般；而面馆，则是那些喜欢吃面的消费者常去之地，这是由于饮食的习惯造成。所以，学子要竞争的主要是周围的餐馆。为此，学子要在菜色、口味、环境方面做得比其他餐馆好，从而抢占市场份额。学生就餐的方式有在餐馆就餐或是打包带走，为此学子要做好送外卖的准备。（五）竞争分析（五）竞争分析学子厨房虽然位于西北大学、西安外国语大学附近，客源较多但是由于附 近饭店众多，而且经营的种类各异，所以竞争程度很是激烈。学子厨房的周围 有很多面馆、餐馆之类的，尤
9、其是西北大学校内的小吃街，那里主要经营炒菜、 盖饭等，给学子厨房造成了极大的威胁。（1）竞争对手分析影响消费者选择就餐的因素质量环境价格骄子音乐餐厅小四川炒菜馆食为天餐馆兰州牛肉拉面 馆云南米线小木屋学子厨房学子厨房周围饭店、餐馆众多，而且数量还在迅速的膨胀之中。此外，来 自面馆、砂锅米线的竞争也非常的激烈。其中对学子威胁最大的有： 1、骄子音乐餐厅骄子音乐餐厅骄子音乐餐厅位于学子厨房往南 200 米处，主要消费者是学生群体。它主要经营的食物也是各种特色炒菜、干锅。其环境和菜价与学子厨房不相上下，但是炒菜口味则稍逊一筹。总的来说，该餐厅对学子厨房构成的威胁相当大。2、小木屋小木屋餐厅位于学子厨
10、房往西七十米方向，主要消费群体是学生群体以及周边务工人员。它主要经营的食物以各类炒菜干锅以及快餐为主，其环境相比于学子餐厅更加细腻也显得优雅。味道与学子厨房不相上下，价格却比学子厨房便宜不少。但是空间规模有限，适合小范围聚餐，在这点学子拥有很大的优势，所以，总的来说，作为一家面向学生群体的饭店，小木屋对学子的威胁是十分明显的。3、云南米线云南米线云南米线位于骄子音乐餐厅往东 50 米处。它主要经营的食物是各种砂锅米粉，价格从 5 元/份到 10 元/份不等，口味不错，价格实惠。但是，云南米粉的经营种类只局限于砂锅米粉，与学子的经营范围不冲突。所以其竞争相对较弱。（2 2）价格竞争）价格竞争学子
11、厨房的平均消费是 15 元/人，而其他的餐馆一般都是 10 元/人。其走的是中高价策略。高价高质产品必然有它的优点，但是由于餐饮业行业进入门槛低，竞争激烈，高价必然会流失一部分客户。所以，学子厨房在价格上并不具有优势。（3 3）竞争激烈程度）竞争激烈程度学子厨房的主要竞争对手是骄子音乐餐厅、小木屋。三者规模相当，但是学子的餐厅环境以及产品较有优势。总的来说，学子厨房处于优势型的竞争地位。（4 4）竞争方式）竞争方式1、核心竞争方式：质量竞争。学子厨房的菜品以绿色、健康、环保为主题，符合现代消费者的需求。2、环境竞争:大学生就餐尤其注重餐厅环境，对环境的品味、优雅有较高要求，而学子优雅的餐厅环境
12、正好与消费者的要求相符。综上分析，学子厨房竞争对手数量众多，竞争对手规模不一，竞争方式多样。学子在质量竞争和餐厅环境方面处于优势，在成本、价格方面则处于弱势。（六）宏观环境分析（六）宏观环境分析在进行营销的过程中，需要确定自己的优势和竞争战略，从而为顾客提供超值服务，需要对自己和竞争对手的能力有所把握。通过调查分析，对餐饮业影响较大的宏观环境因素有：经济社会文 化人口（1 1）人口）人口张杜村位于两所高校之间，人口密集度大，大学生人数 2 万多人，由于高校学生都是来自不同的省市，因此，他们的消费习惯和市场需求就会不同。南方来的学生喜欢吃米饭，而北方来的学生喜欢面食，而内地川湘鄂一带的学生则喜辣
13、。所以，经营者应该针对不同的消费习惯推出相应的特色菜，以迎合不同消费者的口味。人口的教育程度和职业不同，对市场需求也会表现出不同的倾向。学子厨房的消费者基本上都是大学生，对饮食的环境以及食物的色、香、味要求较高。（2 2）经济）经济随着经济的快速发展，国民收入在逐年增加。西安市作为西北地区最重要的城市，陕西省省会，近年来居民购买力进一步增强，新一轮消费热潮正逐渐形成，市民消费水平不断向小康水平迈进。连年来经济的持续快速发展，为居民消费升级奠定了雄厚的物质基础。穿衣同吃住用作为人生存的第一需要，随着人们生活水平的提高，对其的要求也不断提高。人们已经从过去的吃饱发展到今天的吃出品位、吃出健康。现在
14、的大学生每月的生活费大概是 6001000元，对于外出就餐拥有较强的消费能力，（3 3）社会文化）社会文化社会文化环境是影响人们欲望和购买行为的重要因素，尤其是在一些特定的节日，例如，清明节、端午节、中秋节等传统节日，人们会选择去餐馆就餐，特别是推出与这些节日有关的特色菜或节目的餐厅。而在圣诞、情人节等这些节日，消费者则会偏好那些环境优雅、浪漫一点的餐厅。（4 4）环境分析（）环境分析（SWOTSWOT）1 1、优势、优势 a 地理位置学子厨房位于高校附近，而且在张杜村村口，处于人口密集的地方，来往的行人比较多 b 品质优势在现在市场状况下，地沟油、增白面粉、染色馒头、假盐等食品安全状况层出不
15、穷，消费者对食品安全抱有忧心。学子厨房在餐饮业发展的过程中一直非常注意食品的安全和服务，严格把好质量的关，而且在消费者中口碑较好，树立了良好的形象。c 环境优势优雅、整洁通常是消费者选择就餐场所的主要标准。相对周围的餐厅而言，学子厨房位于二楼，环境优雅、安静，而且包厢之间把幕布拉开可以合并成一间，能同时容下 50 个人就餐，适合班级、协会聚餐。d 老板的服务态度好 2 2、劣势、劣势 a 偏高的市场定价由于房租等原因导致成本较高，从而菜价比其他餐馆偏高。让一部分消费者望而却步。b 经营种类少基本是只是经营炒菜、干锅等，菜色上没有变化，不注重创新。c 宣传较少除了口碑传播，学子基本不做广告和采取
16、其他宣传方式。3 3、市场机会、市场机会每年 9 月份新生注册，这是吸引新顾客的最佳时机。4 4、市场威胁、市场威胁周围各种餐馆、小吃店比较多，竞争压力大。通货膨胀压力比较大，面对各种原材料涨价，成本变高。综上，可以看出，学子厨房的发展前景很大，但是威胁水平也很高。由于市场竞争激烈，学子厨房必须推陈出新，不定期的推出特色菜品，在节日搞优惠活动，获得消费者的持续关注，从而在竞争中站稳脚跟，提升自己的知名度和扩大市场份额。（七）营销资源分析（七）营销资源分析营销资源，是指在市场营销中形成的为组织或个人占有的核心技术、经验积累、产品及个人声誉、客户关系、市场网络等资源。（1）客户资源。对于学子，最大的资源是客户资源。学子拥有一批忠实的消费者，例如班级聚会、社团聚会、老乡聚会等，基本上都会在学子。（2）品牌资源。学子的品牌也有一定的影响力。学子在消费者印象中属于中高档的餐厅，符合学生群体对餐厅品味、环境的要求。二二 市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位（1 1）目标市场细分）目标市场细分 1 1、根据地
