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1、目录一、神内竞争战略分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。131.1 果汁市场整体竞争格局分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。11.2 竞争者分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
2、。 。 。 。 。 。 。11.3 SWOT分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。21.4 公司的发展战略。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。3二、神内 4p 营销组合 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
3、。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。392.1 产品。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。32.2 价格。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
4、 。 。 。 。 。 。 。32.3 渠道。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。32.4 促销。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。49三、神内的关系营销。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
5、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。10123.1 广告造势宣传。1。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。10113.2 神内与您分享能喝的蔬菜。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。113.3 早餐你喝了胡萝卜汁了吗？。 。 。
6、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。12四、附录申请人面试表。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。13 一、神内竞争战略分析11 果汁市场整体竞争格局分析： 存在三股竞争力量一支是台湾背景的企业统一、康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐
7、、百事可乐等。两个种类的博弈第一类是果汁含量仅为 5 10 的低浓度果汁饮料，在这一阵营内，以统一公司鲜橙多、康师傅每日 C 果汁和可口可乐酷儿为代表；另一类是屈臣氏果汁先生和养生堂推出的农夫果园，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 浓度的果汁。12 竞争者分析狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。从产品和市场两个角度结合在一起的分析是最客观的：既考虑与本企业所提供的产品(或服务)的相似性和替代性，更要考虑与本企业所欲满足的消费者的一致性。一般情况下，如若这两方面的程度都最高，便可以认定该企业为本
8、企业的主要竞争对手。因此我们认为，从广义上来讲，神内的竞争者包括一切生产饮料的企业，因为任何一种饮料对神内的产品都具有不同程度的替代性，消费者选择了其他一种饮料就意味着不会买神内的饮料。但是，从狭义上，神内的主要竞争对手是生产果汁的企业，特别是生产浓度较高的果蔬汁企业。根据这个标准，汇源集团就是业内的标杆企业，养生堂的农夫果园和西安的荣氏也颇具参考价值，2当然还有百事新推出的纯果乐，屈臣氏的果汁先生和新奇士果蔬汁。下面将挑选国内的企业作重点分析（1） 汇源汇源是中国果汁业的第一品牌，市场占有率高。据权威调查机构 AC 尼尔森 2006 年上半年最新公布的数据，汇源 100果汁占据了纯果汁 46
9、的市场份额，中高浓度果汁占据 39.8的市场份额。汇源集团拥有 100 多条国际最先进的 PET 瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并首创了中国饮料 PET 瓶无菌冷灌装技术。汇源的产品包括 100%果汁、果肉饮品、果汁饮品、儿童饮品、果蔬汁及桶装水。汇源果汁的产品线很长，涵盖了 10%-100%浓度的果汁饮品，种类主要有苹果汁，橙汁，桃汁，梨汁，葡萄汁，番茄汁，猕猴桃汁，山楂等。汇源果汁产品的价格在范围。它的销售网络遍布全国，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等 30 多个国家和地区。在品牌建设方面，汇源一开始以“喝汇源果汁，走健康之路” 的专业性品牌诉求，取
10、得了不俗的成绩。但随着市场需求的多元化，这种粗放式的大品牌策略已不能适应市场发展。如今，汇源也开始细分市场之路的探索，邀请了袁泉、王国宝等明星代言，寻找属于自己的奶酪。（2）农夫果园农夫果园是养生堂推出的三种果蔬汁混合的复合饮品。它的果汁浓度为 30%，口味包括番茄胡萝卜橙子、番茄草莓山楂，菠萝芒果番石榴等。它主要通过以下三方面做差异化营销，在产品越趋同质化的市场找到生存空间：一是新口味，选择三种果蔬混合搭配，创造单一果汁缺少的独特口感，同时提升果汁浓度到 30%，重点强调营养价值是浓度为 10%的果汁类饮料的三倍；二是瓶子设计创新，打破果汁饮料瓶口 28mm 的常规设计，推出 38mm 的大
11、瓶口设计，瓶子整体设计大气、时尚；三是广告诉求独特，以“喝前摇一摇”作为广告语，突出产品的饮用情趣。（3）荣氏荣氏是海星现代饮品有限公司推出的饮料品牌。公司位于西安经济技术开发区，占地面积 23000 平方米，拥有 12 条世界先进的软包装饮料生产线和一条PET 吹瓶生产线，目前年生产能力达 18 万吨，是中国西北最大的软饮料生产基地。它的产品种类多，产品线长，生产的“荣氏”系列饮品包括果汁、茶饮、纯净水、稠酒、乳品五大系列。它的果汁饮料浓度在 10%-60%，种类有苹果汁、橙汁、梨汁、桃汁、水晶葡萄汁和菠萝汁等，包装采用 pet 瓶装、利乐纸盒和屋顶包等。海星饮品公司已在全国形成了一个以地区
12、批发商为主渠道，大中型商场为中坚，重点零售商通过直销供货并对市场加以维护的销售网络。公司分别在郑州、大连、济南、太原、兰州、乌鲁木齐、石家庄、青岛、成都、重庆、昆明、南宁、深圳等全国十三个主要城市建立了分公司， “荣氏” 产品的经销商遍及全国大部分省市。 “创立名牌、规模化、大市场化” 是海星现代饮品公司的发展方向；“致力创造中国一代名饮” 是海星现代饮品公司的目标；在未来的几年中，海星饮品公司将不断研制与开发新的高品质饮品，力争从生产规模和企业形象方面实现历史性的飞跃，成为跨世纪的中国饮料行业的巨星。313 SWOT 分析优势： .依靠新疆天山独特地理环境，获得优质的果蔬汁原料 在新疆内拥有
13、很高的知名度和信誉度，占领果蔬汁市场很大的市场份额 依靠大学研究中心，拥有先进的技术支持劣势： 规模实力尚小，影响力局限在疆内 公司管理制度落后，缺乏先进的管理体制 营销人员观念落后，缺乏先进的营销思想指导机会 纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为未来发展方向 专营化产品未引起国内知名品牌的重视，是市场的一个空白点威胁 饮料市场竞争激烈，国内外的品牌企业实力雄厚，经验丰富 果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较缓慢，对竞争产品的冲击不强烈。14 公司的发展战略通过以上分析，我们得出了神内在产品、市场和经营管理上的发展战略：随着生活水平不断提高，健康营养的果蔬汁是未来果汁饮料市场的发展方向，神内应坚
14、持果蔬汁专营化的发展方向，加强果蔬汁产品的开发研究，开发更多适合市场的新品种。凭借在新疆的发展优势，继续巩固新疆市场，争取成为疆内果蔬汁行业龙头，以此增强自身在本地的实力，为迈出新疆走向全国打下坚实基础。在公司内部管理上，改善公司管理体制，引入先进的管理方法和经验，引进一流的营销人才，加强公司的营销实力，培养具有先进营销意识的营销人员，为公司进军全国市场储备力量。有步骤地拓展全国市场，从新疆生产转向委托当地工厂 OEM，降低运输成本；通过广告、公关等与消费者沟通，不断提高品牌知名度和美誉度，扩大销量，提高市场占有率；达到一定规模后在当地建设生产基地，实行产销本地化。二、 神内 4p 营销组合2
15、1 产品在果蔬汁这个成熟的市场上，企业要找到自己容身之地，产品的质量，产品特色成为了必备条件。神内公司倡导的是一种消费模式、生活习惯吃蔬菜到喝蔬菜的转变。在注重产品的口感方面，神内公司去除了产品原有的辛、苦味，使得产品更容易被消费者接受，并利用科研技术，变胡萝卜的脂溶性为水溶性，增加产品的科技含量。在产品来源地上大做文章天山上的神内，赋予产品天然、清新的内涵，这些都是神内在产品建设的可取之处。但在售后服务方面，神内缺乏与经销商、零售商共建售后服务平台的理念。4若能加强售后服务：解决顾客抱怨、消费者购买后对产品满意度的回馈调查，及时更新产品，将会取得更大的进步。22 价格产品的定价成为影响销售的
16、另一道坎，合理的价格能够促进销售，稳定客源。制定价格必须考虑产品的成本、消费者收入水平、竞争对手情况、企业期望的利润空间、行业水平等因素。神内公司在制定产品价格时，采取了反向的定价方法，针对消费者价格心理接受水平，制定一个合理的心理价位；其次基点定价法还能避免渠道的冲突（窜货现象） ，这些定价方法给神内进入果蔬汁市场带来很大的作用。从价格本身来看，神内产品的价格属于高档，对于稳定客源有一定影响，随着生产规模的扩大，成本的降低，神内产品的价格可以适当降低。23 渠道通路决定一切，在这个市场竞争白热化的年代，企业的胜利很大程度上决定于渠道的建设。神内公司采取合同式垂直营销渠道，能保证每个中间商都获得利润，避免渠道冲突，但垂直结构意味着中间成员多，较多的中间商，就会影响到价格，相比扁平的渠道结构神内公司的产品缺乏了价格优势。因此神内公司产品发展到一定程度，市场影响力一定的情况下，应该采取扁平化结构，把更多的利润让给消费者。24 促
