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1、目录一、神内竞争战略分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。131.1 果汁市场整体竞争格局分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。11.2 竞争者分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
2、。 。 。 。 。 。 。11.3 SWOT分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。21.4 公司的发展战略。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。3二、神内 4p 营销组合 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
3、。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。392.1 产品。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。32.2 价格。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
4、 。 。 。 。 。 。 。32.3 渠道。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。32.4 促销。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。49三、神内的关系营销。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
5、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。10123.1 广告造势宣传。1。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。10113.2 神内与您分享能喝的蔬菜。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。113.3 早餐你喝了胡萝卜汁了吗?。 。 。
6、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。12四、附录申请人面试表。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。13 一、神内竞争战略分析11 果汁市场整体竞争格局分析: 存在三股竞争力量一支是台湾背景的企业统一、康师傅,其主要特点为产品线比较长,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐
7、、百事可乐等。两个种类的博弈第一类是果汁含量仅为 5 10 的低浓度果汁饮料,在这一阵营内,以统一公司鲜橙多、康师傅每日 C 果汁和可口可乐酷儿为代表;另一类是屈臣氏果汁先生和养生堂推出的农夫果园,它们共同的特点都是复合果汁,一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和,再制成 30 浓度的果汁。12 竞争者分析狭义地讲,竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。从产品和市场两个角度结合在一起的分析是最客观的:既考虑与本企业所提供的产品(或服务)的相似性和替代性,更要考虑与本企业所欲满足的消费者的一致性。一般情况下,如若这两方面的程度都最高,便可以认定该企业为本
8、企业的主要竞争对手。因此我们认为,从广义上来讲,神内的竞争者包括一切生产饮料的企业,因为任何一种饮料对神内的产品都具有不同程度的替代性,消费者选择了其他一种饮料就意味着不会买神内的饮料。但是,从狭义上,神内的主要竞争对手是生产果汁的企业,特别是生产浓度较高的果蔬汁企业。根据这个标准,汇源集团就是业内的标杆企业,养生堂的农夫果园和西安的荣氏也颇具参考价值,2当然还有百事新推出的纯果乐,屈臣氏的果汁先生和新奇士果蔬汁。下面将挑选国内的企业作重点分析(1) 汇源汇源是中国果汁业的第一品牌,市场占有率高。据权威调查机构 AC 尼尔森 2006 年上半年最新公布的数据,汇源 100果汁占据了纯果汁 46
9、的市场份额,中高浓度果汁占据 39.8的市场份额。汇源集团拥有 100 多条国际最先进的 PET 瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线,并首创了中国饮料 PET 瓶无菌冷灌装技术。汇源的产品包括 100%果汁、果肉饮品、果汁饮品、儿童饮品、果蔬汁及桶装水。汇源果汁的产品线很长,涵盖了 10%-100%浓度的果汁饮品,种类主要有苹果汁,橙汁,桃汁,梨汁,葡萄汁,番茄汁,猕猴桃汁,山楂等。汇源果汁产品的价格在范围。它的销售网络遍布全国,浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等 30 多个国家和地区。在品牌建设方面,汇源一开始以“喝汇源果汁,走健康之路” 的专业性品牌诉求,取
10、得了不俗的成绩。但随着市场需求的多元化,这种粗放式的大品牌策略已不能适应市场发展。如今,汇源也开始细分市场之路的探索,邀请了袁泉、王国宝等明星代言,寻找属于自己的奶酪。(2)农夫果园农夫果园是养生堂推出的三种果蔬汁混合的复合饮品。它的果汁浓度为 30%,口味包括番茄胡萝卜橙子、番茄草莓山楂,菠萝芒果番石榴等。它主要通过以下三方面做差异化营销,在产品越趋同质化的市场找到生存空间:一是新口味,选择三种果蔬混合搭配,创造单一果汁缺少的独特口感,同时提升果汁浓度到 30%,重点强调营养价值是浓度为 10%的果汁类饮料的三倍;二是瓶子设计创新,打破果汁饮料瓶口 28mm 的常规设计,推出 38mm 的大
11、瓶口设计,瓶子整体设计大气、时尚;三是广告诉求独特,以“喝前摇一摇”作为广告语,突出产品的饮用情趣。(3)荣氏荣氏是海星现代饮品有限公司推出的饮料品牌。公司位于西安经济技术开发区,占地面积 23000 平方米,拥有 12 条世界先进的软包装饮料生产线和一条PET 吹瓶生产线,目前年生产能力达 18 万吨,是中国西北最大的软饮料生产基地。它的产品种类多,产品线长,生产的“荣氏”系列饮品包括果汁、茶饮、纯净水、稠酒、乳品五大系列。它的果汁饮料浓度在 10%-60%,种类有苹果汁、橙汁、梨汁、桃汁、水晶葡萄汁和菠萝汁等,包装采用 pet 瓶装、利乐纸盒和屋顶包等。海星饮品公司已在全国形成了一个以地区
12、批发商为主渠道,大中型商场为中坚,重点零售商通过直销供货并对市场加以维护的销售网络。公司分别在郑州、大连、济南、太原、兰州、乌鲁木齐、石家庄、青岛、成都、重庆、昆明、南宁、深圳等全国十三个主要城市建立了分公司, “荣氏” 产品的经销商遍及全国大部分省市。 “创立名牌、规模化、大市场化” 是海星现代饮品公司的发展方向;“致力创造中国一代名饮” 是海星现代饮品公司的目标;在未来的几年中,海星饮品公司将不断研制与开发新的高品质饮品,力争从生产规模和企业形象方面实现历史性的飞跃,成为跨世纪的中国饮料行业的巨星。313 SWOT 分析优势: .依靠新疆天山独特地理环境,获得优质的果蔬汁原料 在新疆内拥有
13、很高的知名度和信誉度,占领果蔬汁市场很大的市场份额 依靠大学研究中心,拥有先进的技术支持劣势: 规模实力尚小,影响力局限在疆内 公司管理制度落后,缺乏先进的管理体制 营销人员观念落后,缺乏先进的营销思想指导机会 纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为未来发展方向 专营化产品未引起国内知名品牌的重视,是市场的一个空白点威胁 饮料市场竞争激烈,国内外的品牌企业实力雄厚,经验丰富 果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较缓慢,对竞争产品的冲击不强烈。14 公司的发展战略通过以上分析,我们得出了神内在产品、市场和经营管理上的发展战略:随着生活水平不断提高,健康营养的果蔬汁是未来果汁饮料市场的发展方向,神内应坚
14、持果蔬汁专营化的发展方向,加强果蔬汁产品的开发研究,开发更多适合市场的新品种。凭借在新疆的发展优势,继续巩固新疆市场,争取成为疆内果蔬汁行业龙头,以此增强自身在本地的实力,为迈出新疆走向全国打下坚实基础。在公司内部管理上,改善公司管理体制,引入先进的管理方法和经验,引进一流的营销人才,加强公司的营销实力,培养具有先进营销意识的营销人员,为公司进军全国市场储备力量。有步骤地拓展全国市场,从新疆生产转向委托当地工厂 OEM,降低运输成本;通过广告、公关等与消费者沟通,不断提高品牌知名度和美誉度,扩大销量,提高市场占有率;达到一定规模后在当地建设生产基地,实行产销本地化。二、 神内 4p 营销组合2
15、1 产品在果蔬汁这个成熟的市场上,企业要找到自己容身之地,产品的质量,产品特色成为了必备条件。神内公司倡导的是一种消费模式、生活习惯吃蔬菜到喝蔬菜的转变。在注重产品的口感方面,神内公司去除了产品原有的辛、苦味,使得产品更容易被消费者接受,并利用科研技术,变胡萝卜的脂溶性为水溶性,增加产品的科技含量。在产品来源地上大做文章天山上的神内,赋予产品天然、清新的内涵,这些都是神内在产品建设的可取之处。但在售后服务方面,神内缺乏与经销商、零售商共建售后服务平台的理念。4若能加强售后服务:解决顾客抱怨、消费者购买后对产品满意度的回馈调查,及时更新产品,将会取得更大的进步。22 价格产品的定价成为影响销售的
16、另一道坎,合理的价格能够促进销售,稳定客源。制定价格必须考虑产品的成本、消费者收入水平、竞争对手情况、企业期望的利润空间、行业水平等因素。神内公司在制定产品价格时,采取了反向的定价方法,针对消费者价格心理接受水平,制定一个合理的心理价位;其次基点定价法还能避免渠道的冲突(窜货现象) ,这些定价方法给神内进入果蔬汁市场带来很大的作用。从价格本身来看,神内产品的价格属于高档,对于稳定客源有一定影响,随着生产规模的扩大,成本的降低,神内产品的价格可以适当降低。23 渠道通路决定一切,在这个市场竞争白热化的年代,企业的胜利很大程度上决定于渠道的建设。神内公司采取合同式垂直营销渠道,能保证每个中间商都获得利润,避免渠道冲突,但垂直结构意味着中间成员多,较多的中间商,就会影响到价格,相比扁平的渠道结构神内公司的产品缺乏了价格优势。因此神内公司产品发展到一定程度,市场影响力一定的情况下,应该采取扁平化结构,把更多的利润让给消费者。24 促