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1、XXXX 地产公司项目策划报告XXXX 房 地 产 服 务 机 构XXXX 年三月2目 录第一篇 宏观市场研究 3第二篇 地段研究 51第三篇：项目区域微观房地产市场概况 69第四篇：本项目竞争项目市场概况 95第五篇：本项目产品定位方向 131第六篇：公寓部分户型产品规划建议 141第七篇：本项目营销定位概况 153第八篇：本项目销售费用预算 197第九篇：本项目销售定位概况 200第十篇：项目营销团队组织结构 203第十一篇：营销节奏 242附件一：客户需求调查 244附件二：营销节奏 2483第一篇 宏观市场研究第一章 北京市宏观经济状况一、 整体经济持续快速发展 近年来，北京市国民经济
2、持续高速增长，2002 年国内生产总值达到 3212.7亿元，较 2001 年增长 10.2%，经济增长速度高于全国 8%的水平。2003 年全市实现国内生产总值 3663.1 亿元，按可比价格计算，比 2002 年增长 10.5%，增幅比上年提高 0.3 个百分点。虽然 2003 年国际政治经济环境不是很稳定，中国又经历“非典”的严峻考验，但 2003 年北京总体经济运行并没有因为“SARS”等因素而受到较大的影响，整体经济的发展继续保持了快速发展的态势，为2004 年北京的宏观经济发展奠定了良好的发展基础。2004 年北京市国民经济继续保持了高速的增长，实现生产总值（GDP）4283.3
3、亿元，可比价格较 2003 年增长 13.2，经济增长速度高于全国整体 9.5的水平。109 139 25750113952174 247928483213361242831978年 1980年 1985年 1990年 1995年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年010002000300040005000北京历年GDP 增长情况( 单位：亿元）数据来源：北京统计局45二、 经济发展进入新的快速增长阶段在经济总量保持快速增长的同时，北京经济的人均指标也大幅度提升，2002 年北京市人均国内生产总值达到 27746 元，比 2001 年增长 8.9%，按当前汇
4、率折算，约合 3355 美元。2003 年北京户籍人口数约为 1149 万人，据此计算，则 2003 年北京人均国民生产总值达 31613 元人民币，比 2002 年增长 9.2%，按当前汇率换算合 3822 美元。2004 年北京国内生产总值实现 4283.3 亿元，户籍人口数量约 1163 万人，依此计算人均生产总值达 36830 元人民币，比去年增长16.5%，按当前汇率换算合 4453 美元。从国外的经验来看，在人均 GDP 达到 3000 美元后，全社会往往会经历一个较长时间的高速增长期。如日本从 1961 到 1973 年保持了 12 年年均 9.8%的高速增长；希腊从 1961
5、到 1973 年平均 7.7%的增长速度保持了 12 年；韩国的高速增长也从 1983 年起持续了 11 年；而新加坡与香港的高速增长期则达 33 年之久。从国内的实际情况来看，人均 GDP 先于北京达到 3000 美元的深圳（1996年） 、上海（1997 年）和广州（1997 年）在人均 GDP 达到 3000 美元 GDP 增速之后，虽然增长速度与国际经验有所差异（增速减缓）上海的增长速度从 14%以上回落到 10.5%左右，广州从 26.4%的最高增速回落到 13%左右，深圳从 36%回落到 14%-16%之间。但是，即便是增速回落，超过 10%以上的增长速度在全球经济低迷的背景下，仍
6、属于高速增长平台。可见，目前北京所具有的经济发展趋势将继续保持，尤其在未来几年内，在 WTO 和奥运效应的刺激之下，还将有一定程度的升温趋势。只要保证社会稳定和政策的沿续，总体经济也将保持一个较长时期的高速增长。61. 居民消费结构进入富裕阶段纵观世界各国经济发展的历程表明，在人们的温饱需求得到满足之后，会进入以公共交通、廉价住房、邮电通信为主导产业的小康阶段；之后将以私人轿车、高级住宅为主导产业的富裕阶段；最后进入服务业为主导产业、消费品需求高级化、丰富化为特点的高度富裕阶段。根据国际粮农组织按恩格尔系数划分富裕程度的标准，恩格尔系数在 60%以上处于贫困状态；恩格尔系数为 50-59%为温
7、饱阶段（1000 美元以下） ；恩格尔系数 30-50%为小康阶段（1001-4000美元） ，恩格尔系数 20-30%为富裕阶段（4001-10000 美元） ；恩格尔系数低于20%为高度富裕阶段（10000 美元以上） 。自 2002 年，北京市按汇率计算的人均 GDP 约为 3350 美元，恩格尔系数为33.8%。2003 年北京市人均 GDP 达到 3822 美元，恩格尔系数为 31.7，首次逼近富裕阶段。2004 年北京市恩格尔系数较 2003 年略有上升，为 32.2，增幅0.5，亦接近富裕阶段标准。按上述标准衡量，我市居民生活 05 年有望进入富裕阶段，消费结构将进一步转型，开始
8、进入以私人轿车和中高级住宅为主要特征的富裕阶段。良好的宏观经济形势也给北京的零售业发展提供了比较有利的经济条件。从下面近十年来北京社会消费品零售总额的增长示意图可以看出，北京的零售业在这十年中有了较大的发展，总销售额增长了一倍多。7827 9701052 11951313 14431594 1745191721921995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年05001000150020002500北京社会消费品零售额增长示意图（单位：亿元）数据来源：北京统计局当然，消费是收入的函数，收入的增加是消费水平提高和消费结构变化
9、的前提，所以对居民的消费结构的分析，必须对居民收入水平进行分析。20 世纪90 年代以来，北京居民的收入水平迅速提高，2001 年，城镇居民家庭人均可支配收入为 11,577.78 元，比 1990 年增长 5.5 倍，平均每年增长 18.5%，扣除价格因素，实际增长 1.3 倍，年均增长 8.0%。伴随着收入水平的提高，城乡居民各项支出全面增加，消费性支出大幅度增长。2001 年，北京城镇、农村居民人均消费性支出分别为 8,922.72 元和 3,871 元，比 1990 年增加 4.3 倍和 3 倍，扣除物价因素，实际增长 96%和 76%。2002 年城镇居民人均可支配收入12,463.
10、92 元，比上年增长 13.5%，扣除价格因素，实际增长 15.5%；全年人均消费性支出为 10,285.83 元，比上年增长 15.3%，扣除价格因素，实际增长17.4%。2003 年，我市城镇居民人均可支配收入 13,882.6 元。2004 年北京市城镇居民人均可支配收入水平达到 15637.8 元，较 2003 年增长 12.6，人均消费性支出 12200.4 元，较 2003 年人均消费 11123.8 元增长9.7；其中居住性消费 1065.7 元，较 2003 年居住性消费 955.8 元增长11.5，占整体消费比重 8.73，较 2003 年比重提高 0.14。显然，高速增8长
11、的居民收入水平，成为推动消费结构转变的主要动力，而土地及利率政策的调整也并未对居住性消费产生影响。此外，北京的消费结构已经并将进一步转变和完善，社会消费将会从注重量的满足到追求质的提高，从以衣食消费为主的生存型到追求生活质量的享受型、发展型。轿车、住宅等十万元以上级的商品正在越来越成为北京居民关注的热点，消费突破了以满足生理和安全需要为主的商品消费范围，逐步扩大到娱乐、休闲、文化、教育、旅游、医疗保健、健身等方面。对这种消费结构转型的认识和把握，对项目的开发和推广具有重要意义，产品的打造进入了比拼性价比的时代，因此后期产品的设计和推广要更加注重对于生活品位、居住档次等高度出发，才能继续在市场上
12、占得先机。115781246413883156382001年 2002年 2003年 2004年10000110001200013000140001500016000北京城市人均可支配收支增长情况（单位：元）数据来源：北京统计局2. 城市建设加速发展，房地产投资增长趋于稳定9北京城市经济的快速发展以及居民收入的持续增长，也促进了北京市整体房地产市场的繁荣，包括专业房地产、旅游房地产和产业房地产市场的快速发展。在这样的经济背景下，近几年北京的房地产业发展很快，现在，房地产投资已经成为带动全市投资增长的主要动力。据北京统计局数据，2003 年，全市完成房地产开发投资 1,202.5 亿元，比上年增
13、长 21.5%，房地产投资占全社会投资的比重达到 55.7%。2004 年全市房地产开发投资 1473.3 亿元，较去年增长 22.5，其中住宅开发投资 776.0 亿元，写字楼开发投资 187.9 亿元，商业地产开发投资 94.8 亿元，分别较 2003 年增长 22.6、31.7、54.6。首先，从基建投资来看，近两年基建投资在全社会固定资产投资中的比重在 25%左右，基础设施建设投资项目较多，比如奥运项目建设、振兴现代制造业及统筹城乡发展等新增投资项目和领域明显增加，2004 年起，奥运场馆设施已进入全面建设阶段，举办奥运本身所需设施的核心投资将增大。同时，交通等基础设施加大建设力度，包
14、括奥运地铁支线在内的几条地铁线路陆续开始建设，昂贵的成本将大大增加对建设资金的需求。因此，未来几年基建投资仍将基本保持目前的增长速度。其次，房地产投资在北京投资中的比重一直比较大，今后随着对房地产市场的规范、土地使用制度改革措施的出台，以及利率汇率的进一步调整，虽然从长期来看将有利于规范和理顺房地产开放投资，促进房地产市场的健康发展，但在短期内将会抑制房地产投资的较快增长。另外，北京市土地资源管理机制的改变也会在一定程度上影响房地产投资的增长。10面对中国经济的强势增长，境外投资机构对中国经济未来发展持乐观态度，认为中国经济目前仍处于新的扩张周期的早期阶段，经济增长将持续加速，而由居民消费拉动的国内需求在推动经济增长中的作用将越来越重要。3. 北京市人口发展变化未来几年中，北京社会经济仍将处于快速发展时期，与之相应的，北京市人口也在持续增长，城市的集聚效应仍会保持一定惯性，将“不可避免地引起城市规模的继续扩大” 。到 2003 年底，北京市常住人口已达 1456 万人，其中户籍人口 1149 万人，居住半年以上的外来人口 307 万人，占北京总常住人口的21%。截止 2004 年底，北京市常住人口达 1493 万人，其中户籍人口 1163 万人，同比分别
