医药产品市场调研方法学

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1、医药产品市场调研方法学医药产品市场调研方法学一、何为医药市场调研？1、医药市场调研是指为了提高医药产品的营销决策质量以发现和解决存在于医药产品 营销中的存在问题和机会而系统地、客观地识别、收集、分析和传播医药营销信息的工作。2、医药市场调研的特点医药市场调研与一般的消费品调研不同之处：专业性要求高：问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研究等过程中往往涉及许多 医学、药学、临床治疗等方面的专业知识，因此要求研究人员不但要有扎实的统计学和营 销管理学基础，而且具有良好的医学、药学背景。 访谈和研究对象：主要为医生、药师等专业人员。医生在处方药的消费环节中起决 定性因素。政策性很强：医药产品涉及人的生

2、命，所以国家观念上医药产业是带有福利性质的 事业或企业，各级政府的有关规定政策限制多，涉及价格、渠道、广告、宣传促销等。所研究的消费者：往往不是健康的人，其消费行为是非理性的。 医药市场调研的分类 医药产品调研（新产品市场测试、口味包装测试、市场特征、市场潜力调研等）医药市场细分调研（目标市场和产品的定位）定价调研（价格测试）促销调研（促销组合研究、广告效果测试）分销渠道调研（分销商和代理商的调查评议） 医药市场份额调研（分产品/厂商） 品牌形象调研 销售分析调研（销售绩效行为分析与目标控制） 医药营销趋势调研 药品/OTC 的销售动态监测与跟踪研究（医院医生和零售药店的促销效果、AUI 变化

3、）竞争结构及对手的调查分析（基本情况、市场份额、销售体系、商业政策和促销活 动等信息）商圈调查（零售药店、新厂、新医院的合理选址） 某一病种的医生处方行为分析消费者行为分析（尤其针对 OTC 药物） 顾客满意度的调研二、如何与市场调研公司打交道？ 1、如何与调查公司接触？与市场调查公司打交道的第一步是市场调查公司的遴选。选择一个符合具体需要的市 场调查代理公司是一件要求十分细致的工作。在中国，客户对市场调查公司的选择一般分为两步。第一步，是从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的市场调查公司，以备进一步 的接触用。在这一步中，获得现在的市场调查公司名录不是一件特别容易的事情。在目前 的出版物中

4、，还未有过一份市场调查公司的完备名录，所以市场调查公司的名录需要客户 自己通过各种手段去收集。这些手段包括：查 114，查电话黄页 ，查办公室问事大全等。其他的手段就根据不同的情况而定，比如，在北京有不少公司在传媒上发布调查结果， 这就是一条找市场调查公司的渠道。另外，朋友推荐也是一种常用的方法。在跟这些市场 调查公司接触后，再由他们推荐其他公司，也是很方便的。在这些调查公司中，依据客户的标准，选出最有可能符合条件的几个市场调查公司， 选择的标准将在下面谈到。当然，对于一些经常做市场调查的客户，他们很了解哪些市场调查公司比较符合他们 的要求，他们（例如宝洁公司）甚至有自己的固定的市场调查代理公

5、司。第二步，在选出了为数不多的几家市场调查公司作为侯选公司之后，与这些公司进一 步接触。一般的客户与市场调查公司接触的方式有两种，第一种是用电话或传真等方式与市场 调查公司联系，第二种是登门拜访。如果公司经常做市场调查，对于这些市场调查公司的 背景和实力都比较熟悉，市场调查公司对于这些客户也比较熟悉，那么用第一种方法比较 好；如果公司不太经常做市场调查，或是经常做市场调查的客户希望换一家调查公司，那 么登门拜访就比较好。通过登门拜访可以了解市场调查公司的规模（包括人员多少、办公 室面积和档次、办公设施等） ，与公司职员的面谈可以了解他们的专业素质、在市场调查行 业的经验、在统计方面的知识等信息

6、。通过对市场调查公司的拜访还可以了解其他一些比 较微妙的信息，得出一个整体的印象。不管是用哪种方法与市场调查公司联系，但最后要达到的目的是相同的，就是通过联 系来了解市场调查公司，以便对其进行评估。对于通过电话和传真的联系，由于不能目见， 就需要得到尽可能多的书面材料以供参考。登门拜访的客户一般回到公司后，要把自己的 考察结果向高层领导汇报，所以也要获得书面材料作为自己做决策的依据。能够得到的书 面材料包括：调查公司简介、人员简介、项目运作规程、收费标准、公司的客户名单等， 有些市场调查公司甚至可以提供一些调查文件的范本，比如调查计划书、调查问卷、执行 手册、访员工作记录、抽样图、抽样记录表、

7、编码原则、调查报告等。还有一些公司的研 究人员在市场调查中的研究心得，也会乐意提供给客户，作为自己公司水平的一种说明。在第二步的接触中，如果客户能够先简要说明一下想要委托的项目，那么从市场调查 公司得到的回应会更有针对性。比如，你想要做的是关于顾客满意度的调查，那么市场调 查公司可以在提交的材料中重点介绍这方面的内容和经验。如果你只是说想了解一下该调 查公司，那么你得到的材料可能就比较简单。调查公司与客户的接洽是很重要的。一个项目实施的第一步是与客户的接洽与问题的 定义。有些客户对市场调查很熟悉，也非常了解自己做某项市场调查的目的，甚至调查方 法和需要哪些数据都一清二楚，这时他只需提供给调查公

8、司一份书面的“调查纲要” (Research Brief)，对做这次调查的背景、目的、所需数据和数据的应用作简要说明就可以了。但有些客户对自已做市场调查的目的并不清楚，或者他心中只有一个大致的想法，但 并不是很明确，这时与调查公司的面谈就必不可少。在面谈中，客户提供的信息越多，就 越有利于调查公司了解和定义客户面临的问题，即做调查的目的、要获得的数据和这些数 据的用途。有些客户会对调查公司要求提供的资料有顾虑，觉得调查公司要求了解的东西 太多了，这种顾虑在绝大多数情况下是没有必要的，因为为客户保密是市场调查公司的一 项基本行为准则。但如客户觉得有必要，可以在向调查公司提供资料之前与之签订保密协

9、 议。在与客户的交流中，市场调查公司通常要求客户提供的信息有：1) 提供充分的背景材料；2) 说明是什么问题促使他们考虑要进行调查，即解释调查的目的；3) 说明解决问题所需信息的类型，即解释需要什么样的数据；4) 说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动，即解释调查结果的作用；5) 在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值；6) 说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。作为项目的第一步，弄清客户的问题是至关重要的，这是一个市场调查项目成功的基 础。作为市场调查公司的客户，有些公司由于对市场调查不了解，或者不愿意提供详细的 资料，或者认为市场调查公司水平不高，自己没有能力定义

10、客户的问题。由于这些原因而 导致的与调查公司的沟通不畅经常会导致调查失败。在问题的定义结束后，委托人可以要求市场调查公司根据具体调查项目的要求，提出 一份“调查计划书”(Research Proposal)，以便再作研究。市场调查公司所提交的计划书的 内容一般应该包括下列事项：1) 说明可能采用的调查方法；2) 说明完成全部调查工作可能需要占用的时间；3) 说明完成全部调查工作需要支付的各项费用。当收到几家市场调查公司所提交的“调查计划书”后，就可以集中对比，从中选出一 家最适合的市场调查公司，并与之再行会晤商议，签订市场调查委托合同等。2、如何评估调查公司？在评估市场调查公司时，一般要考虑的

11、因素有以下几个方面：市场调查公司的声誉这是一个比较软性的标准，任何一个公司的声誉都不是一下子就能评估出来的，所以 把这个因素作为评价标准仿佛有些说不过去。但客户在选择市场调查公司时，确实能对声 誉作出自己的评判，尽管各自的信息来源不同，评判标准也不一样。例如，有些客户认为， 在传媒上发布频率高的公司是声誉比较好的公司，有些客户可能持相反的观点。声誉好的调查公司起码在以下几点能让客户放心：第一，能按时间要求完成调查项目； 第二，高质量完成调查项目；第三，维持职业道德标准（职业道德标准见附录） 。所以声誉 还是要作为一项选择市场调查公司的标准。 公司规模 公司规模是一个比较大的标准，它可以细分为人

12、员多少，办公室面积和档次，专业设 施，分支机构多少等等方面。 一个市场调查公司的规模能部分地反映它能做什么，能做到什么样。比如一个只有一 两个人的公司不可能做到专业分工，没有专业分工的公司专业化程度自然较低。 一般来说，在中国的市场调查公司的人员一般分为专职人和兼职人员两种。公司的研 究人员、技术人员等一般是专职人员，而访问员、复核员、编码员、行业专家等一般是兼 职人员，实地督导有些是专职的，有些则是兼职的。这些可以量化的指标是判断公司实力 的一种比较硬性的标准。 办公室的面积和档次也能反映一个公司的规模。另外，办公室的整洁程度，门牌也能 反映一个市场调查公司的管理水平和部门设置情况。 不同的

13、市场调查公司要求的专业设施有所不同。比如，一个擅长做电话调查的市场调 查公司应该有专门的电话调查设备，如隔开的电话间等；一个经常做定性研究的公司应该 有为举行 FOCUS GROUP 而准备的单面镜房间。 一个调查公司的分支机构（或在各地的合作伙伴）能够保证它在其他城市的实地执行 能够顺利地进行。这里的顺利不仅包括时间，也包括质量。有些公司在外地的执行都由合 作伙伴来进行，有些公司则倾向于自已在当地设分支机构。一般来说，能在很多地方设分 支机构的公司一般业务量比较大，足以支持一个分支机构的日常支出。实力没有这么强的公司一般是先与当地的公司合作，在业务发展起来以后再设自己的分支机构。 人员素质

14、这里我们指的人员素质是一些基本的素质，比如受教育程度、责任心等。除受教育程 度外，其他的指标都很难量化，并且仁者见仁，智者见智，每人对个人素质的判断指标都 不一样。 经验“经验”一方面指一个市场调查公司的成立时间的长短，另一方面也应包括该公司主 要人员的从业经验，市场调查成立的时间越长，对该行业的发展状况就愈了解，对业内种 种管理与运作模式的优缺点就看得越清楚，成立时间越长的公司，其管理制度就越趋于成 熟，各种规范愈完善，这一点各个行业的情况都是相同的。 主要人员的从业经验也很重要，在市场调查行业的经验越多，就愈能准确地定义客户 的问题，对各种调查方法的优缺点也愈了解。对实地执行中易出现的问题

15、能够及时把握。 对于定量调查如此，对于定性调查，从业经验就尤为重要，定性研究最常用的方法是焦点 团体座谈(focus groups)，一个有经验的主持人能够从容地控制座谈的进程，调节气氛，调 动每个参加者的主动性，说出自己的观点，一个有经验的主持人与一个没有多少经验的主 持人得到的信息不仅在数量上不同，在质量上也不一样。 除从业经验外，主要人员在某行业的市场调查的经验也能直接影响一个市场调查项目 的质量，有些市场调查公司有自己的市场定位，他们或者只做电信业的调查，或者只做包 装消费品的研究。一些综合性的市场调查公司也着意培训一些研究人员成为行业专家，比 如对 OTC 药品市场调查非常精通的人员

16、。这样的行业经验使得研究人员对某行业的背景资 料、存在问题等非常了解，对于该行业产品特性、客户构成、分销渠道，促销手段等也有 深刻认识，这种了解和认识不仅有助于研究人员设计调查方案，而且在数据分析时也能够 从自身知识出发解释数据，给出切实可行和建议。 (5)报价 市场调查公司的报价自然是客户在做选择时的一项重要考虑因素。每个公司有自己的 报价体系和方法。各个调查公司的报价只有在调查方法、质量、地域等都相同时才具有可 比性。这一点在后面会再谈到。 以上几个方面是客户在选择市场调查公司时主要考虑的因素，除这几个主要方面外， 其他还有一些因素会影响客户的选择，比如文本的制作水平、项目完成所需时间等等，在 这里不再一一指出。 综合起来，以上几个标准可以归纳为两个大类，一是关于调查公司的调查质量，二是 调查公司的报价。客户自然是希望能找到价廉质高的市场调查公司为自己服务，但高质量 的调查意味着更多的劳动和投入，也就意味着花费的增多，所以在选择市场调查公司，最 重要的一点不是选择价钱低的公司，而是找到价钱与质量相当的，并且质量符合客户