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1、第三章 物流市场需求调查和预测学 习 目 标知识目标瞯 掌握物流市场调查的步骤与方法瞯 掌握调查问卷的设计瞯 掌握询问法、观察法、实验法、问卷调查法等物流市场调查法瞯 了解物流市场预测的步骤，并能进行物流市场预测能力目标瞯 能根据调查的任务设计调查问卷瞯 能利用调查问卷进行物流市场调查瞯 能撰写调查报告第一节 物流市场需求调查一、 物流市场调查概述物流市场调查就是对物流市场调查研究，它是物流企业为了提高决策质量以发现营销中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作，是物流企业营销活动的起点，贯穿于整个营销活动的始终。 通过市场调研，物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势，为市
2、场预测提供科学依据。物流市场调查包括五个方面的内容。（一） 市场需求调查市场容量的调查物流服务营销第一节 物流市场需求调查45 调查内容包括物流市场消费结构的变化情况、分布情况、消费量、与竞争企业的比较及潜在客户情况等。物流需求特点的调查这是指分析并了解客户的购买偏好和差异。市场需求变化趋势的调查从物流需求者特点的变化状况、改变销售战略可能引起的变化、竞争者的变化等状况入手，做趋势调查。（二） 客户资源调查客户资源调查的内容包括：（） 主要客户数、主要客户的行业分布及区域分布、主要客户的稳定性和亲和度、主要客户的物流发展计划。（） 主要客户的未来物流需求、物流服务购买者市场的基本结构和特征。
3、这些购买信息能够帮助物流营销人员进行状况分析并制定目标市场战略。（三） 服务产品和价格调查具体调查内容包括：（） 市场上同类物流服务的数量、性能、价格以及物流客户对服务的认识和建议等。（） 物流服务成本及其变动情况。（） 影响市场价格变化的因素、同类服务供求变化的情况、替代服务价格的高低及不同服务方案的定价方法。（） 促销方面的调查，包括物流购买者习惯于通过哪些渠道了解物流信息，竞争企业的促销费用，广告费用，广告、宣传、推广的效果等。（四） 物流流量及流向调查具体内容包括：（） 库存商品的入出库情况及主要的仓储方式。（） 所承运商品的运量及主要的运输方式。（） 商品资源的离散程度。（） 商品的
4、流向及商品流通过程所覆盖的区域。（五） 竞争情报的调查和收集具体内容包括：（） 竞争者现有物流资源与现有用户资源。（） 竞争者物流营销计划。应该系统地收集、整理企业现有及潜在竞争者的信息，并对信息进行分析，以便了解竞争者的营销战略及未来发展方向。物流服务营销46 第三章 物流市场需求调查和预测二、 物流营销市场调查的步骤市场调研是一项复杂而细致的工作，不论采取哪种形式及进行哪些方面的调查，都是一次有组织、有计划的行动，都要经过一定的程序和步骤，才能达到预定的目标。 对目标市场调查一般按以下几个步骤进行，如图 所示。图 市场调查的步骤（一） 确定问题和调查目标市场营销调查的第一步就是要求物流服务
5、营销人员和调研人员认真确定问题及调查目标。 否则，没有一个明确的调查问题和统一的调查目标，就无法协调整个调查工作，造成调查的盲目和混乱状态，最终导致调研结果与决策要求不相符合。 更为严重的是，错误和不符合要求的信息资料，还可能给决策人带来决策上的失误。【看一看】 Penske 物流公司为美国通用汽车提供第三方物流服务美国通用汽车在美国的 个州中，大约有 个供应商负责把各自的产品送到 个装配工厂进行组装，由于卡车满载率很低，使得库存和配送成本急剧上升，为了降低成本，改进内部物流管理，提高信息处理能力，美国通用汽车委托 专业物流公司为它提供第三方物流服务。 物流公司的经理认为，在寻找富有创造性的解
6、决问题的途径之前，首先要掌握了解的就是其半成品的配送路线。 于是该物流公司的市场调研部门花了几个星期的时间进行这一市场调查。调查的内容成千上万，确定调查问题就是明确企业制定主要营销决策需要解决和了解什么问题。 就通用汽车公司这一情况， 物流公司的市场营销经理与营销调查人员所提出的问题是：通用汽车公司原半成品的配送路线不合理。 由此，又引出一个问题：如何选择最优配送路线？确定问题之后，就需要确定调查目标。 一般情况下，市场营销调查目标可分为四大类。第一类，调查是为了探求问题，即搜集一些原始资料，以说明不甚明确的问题。 在有些情况下，还可能提出一些假设。 也就是在正式调查之前，为找出问题的症结、确
7、定调查重点而进行的调查，称为非正式调查。 例如，调查通用汽车公司配送路线为何不是最优，就是为了探求问题，寻找其原因。第二类，调查是为了描述问题，即说明某些具体情况，针对专门问题进行调查，并搜集整物流服务营销第一节 物流市场需求调查47 理说明这些问题的事实性材料。 例如，通用汽车公司原配送路线是怎样的就属于描述性调查。第三类，调查是为了探索因果关系，即检验某种假设或某一问题现象的因果关系。 也就是在描述性调查的基础上，进一步调查、分析各种现象之间的因果关系。第四类，调查是为了预测，即为预测未来市场发展趋势。 它就是利用各种情报资料，运用一定的计算方法，对未来市场需求及其变化进行预算估测。 例如
8、，调查未来要购买通用汽车公司的汽车的客户有多少、该公司未来半成品配送量如何，这些都属于预测性调查。（二） 制定市场调查计划市场调查工作计划通常包括资料来源、调查方法、调查费用等。资料来源资料来源有两方面：实地调查及文案资料。 实地调查是指市场调查人员直接从客户、生产企业、中间商和竞争对手等方面收集得来的原始资料。 文案资料是指现有的市场信息资料，包括统计年鉴、报纸、期刊以及企业统计报表和学术调查资料等。调查方法调查方法是保证调查目的实现的基本手段，调查方法通常包括：询问法、实验法、观察法和问卷调查法。 四种方法都有各自的特点和适用条件，使用时应考虑所需资料的性质、精确程度、调查工作时间安排状况
9、、参与调查人员的状况、调查的费用等。调查费用进行市场调查活动要以最少的费用获得最优的调查效果。 在调查内容既定的情况下，采用不同的方案和方法花费的费用会有所不同。 合理的支出是保证调查顺利进行的重要条件。 因此，在制定市场调查计划时，要确定调查经费预算，并严格按预算开展调查活动。（三） 收集调查资料拟定调查工作计划以后，就进入收集调查资料阶段。 市场资料范围很广，凡是与市场变化有关的环境因素或经营成败的资料，都可视为市场资料。 因资料来源不同，可分为第一手资料和第二手资料。 第一手资料（或称为原始资料），是调查人员通过对现场实地调查所搜集的资料。 如通过询问法、观察法、实验法所了解到的竞争者的
10、状况，物流客户的感受、意向和想法。 这些资料是直接接触和感受被调查对象的产物，也是进行市场调查的直接结果。第二手资料（或称为现有资料），是经过他人收集、记录或已经整理过的资料。 它反映已经发生过的客观现象和存在的问题，可以直接或间接为市场调查提供必要的依据。 由于资料收集过程的复杂性，这一阶段花费最大但又最容易出现失误，尤其是在取得第一手资料时更是如此。 因此，在组织市场调查时要注意收集资料的每一个环节，正确选择调查人员和调查对象，确保资料来源的准确性和可靠性，保证调查的质量。物流服务营销48 第三章 物流市场需求调查和预测（四） 对资料分析和整理搜集到信息资料后，市场营销调查就进入到分析整理
11、资料阶段，即把所调查了解到的有关情况进行提炼，去伪存真、去粗取精。 具体的方法步骤为：分类分类是根据调查目标，将调查了解到的有关情况和各种资料分门别类归类编号，把性质相同的资料整理在一起。编辑编辑是对于经过筛选的资料认真核校，从中发现并剔除资料中有谬误和含糊不清的成分，选取有价值的东西，并编号归档。制表制表是将已经分类的资料有系统地制成各种统计图表，给人以一目了然之感，以便有效地对资料加以分析、利用。（五） 撰写调查报告这是市场营销调查过程的最后一个步骤，它要求调查人员根据资料分析情况，编写调查报告，将调查结果提交给企业决策人。 调查结果是企业制定市场营销决策的重要依据，也是组织市场营销调查的
12、主要目的。那么，如何撰写物流市场调查报告？ 物流市场调查报告应包括哪些内容？物流市场调查报告主要围绕以下几个方面撰写：（） 调查项目的由来、目的、意义和项目活动过程简介；（） 结合调查计划和调查实施计划较详细的介绍调查活动的组织安排、调查过程的各个阶段及各个步骤的具体工作情况；（） 调查所得资料和成果介绍；（） 资料分析和调查结论、方案建议等；（） 对调查工作的心得体会、对这次调查工作的评价；（） 调查附录：调查项目建议书、批复文件、调查计划、调查实施计划、调查大纲、调查表、调查问卷、调查原始资料、调查整理资料等，都作为附件附在调查报告之后，并在调查报告中列出附录清单。【看一看】 中国物流与采
13、购联合会与美智公司发布第三方物流市场 调查报告美智（）管理顾问公司和中国物流与采购联合会对第三方物流市场开展了合作调物流服务营销第一节 物流市场需求调查49 查，提出了一些非常有价值的观点。 要点如下：中国第三方物流市场潜力大、发展迅速，处于发展初期，而且呈地域性集中分布；客户对第三方物流需求千差万别，物流外包将是一个渐进的过程；第三方物流企业发展很快，但面临一些共有的挑战，也存在各自的困难，许多第三方物流企业正在寻求合作，以提高服务能力。下面是有关概要内容。美智（）管理顾问公司与中国物流与采购联合会合作，用了三个月的时间，对中国第三方物流市场进行调研，美智专业人员用面对面访谈及电话访谈的形式
14、，调查了 个企业，其中客户（需方生产企业）方面调查了 和电信、汽车、食品和饮料、快速消费品、消费类电子、化工、服装和纺织、医药 个行业的 个企业；第三方物流企业（供方）方面调查了 家企业，其中包括外国物流提供商、生产与流通企业物流部门、新兴的中国物流公司、传统的中国运输与仓储企业转型的物流企业。美智管理顾问公司是一家国际性的战略顾问公司，在运输和物流行业方面有很强的能力，在全世界有 个办事处，专业顾问超过 人。 中国物流与采购联合会是中国物流企业与生产资料流通企业的全国性行业组织，致力于中国现代物流业的发展。 通过调查，美智管理顾问公司写出了题为“中国第三方物流市场 年中国第三方物流市场调查的
15、主要发现”的报告，得出了前面要点中所述的初步结论。资料来源：中国物流与采购联合会 中国工商协会网 ： 三、 物流市场的调查方法市场调查方法很多，选用的方法是否得当，对调查结果的影响极大。 一般有以下几种方法。（一） 询问法该法是以询问的方式了解情况，搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获得所需的各种情况和资料。 具体包括以下 种。面谈调查法面谈调查法是指调查者通过与被调查者面对面访谈，获取信息资料的一种调查方法。问题的询问须按事先设计好的问卷或者提纲进行，既可以按照问题顺序提问，也可围绕问题自由交谈。街头拦截访问街头拦截访问是在街头某个计划好的地点临时拦住受访者展开调查。电话访问物流服务营销50 第三章 物流市场需求调查和预测电话访问需采用精心设计的问卷进行，提问要简单明了，便于回答，要求尽可能不会引起语音上的歧义。邮寄调查邮寄调查是指将调查问卷邮寄给被调查者，请被调查者按问卷上的要求逐项填写后再寄回调查部门或专业调查公司的一种调查方法。网上调查市场调查者将需要调查的问题制成问卷，然后通过 或网址传给被调查者，由被调查者自己填好后发回。另外，还有固定样本持续调查、深度访谈、焦点座谈会及专家调查等形式。（二） 观察法这种方法就是调查人员通过观察被调查客户的情况，以及事件发生场所的情况来收集所需要的资料。
