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1、浅析旅行社服务营销中存在的问题浅析旅行社服务营销中存在的问题1摘要摘要随着中国加入 WTO，中国的服务业也将面临着更加严酷的竞争。旅行社是旅 游业的龙头企业，旅游业又属于服务业的范畴，但是目前，我国旅行社业行业利润 率普遍偏低。其主要原因就是旅游产品雷同，营销手段单一，互相压价竞争，缺乏 整体营销策略，导致旅行社为争取利润而降低服务标准，影响了旅行社长远发展和 整体行业利润的提高。旅行社必须重新审视所面临的市场环境，研究旅游服务及其 规律，树立全面的服务营销观念，进而根据每个旅游企业的内外环境的特点，正确 地制定和运用旅游服务营销策略来提高自身的竞争力。由此可见，研究旅行社服务 营销问题，对提
2、高旅行社的营销水平和竞争力，应对国际旅行社的挑战是很有必要 的，具有重要的意义。关键词关键词：旅行社 服务营销 营销2目录目录摘要.1 引言.3 1 服务营销的基本理论.3 1.1 服务营销的基本概念及其特点.3 1.1.1 服务的概念及特点.3 1.1.2 服务营销的特点.4 1.2 服务营销的 7P 组合策略.4 2 旅行社服务营销的问题分析.6 2.1 旅行社服务营销的特点.6 2.2 旅行社服务营销存在的问题.7 2.2.1 服务营销观念问题.7 2.2.2 服务产品问题.7 2.2.3 服务人员素质和内部营销问题.7 2.2.4 服务有形展示问题.8 2.2.5 服务过程问题.8 参
3、考文献.93引言引言旅行社经营管理者的营销观念不同 ,会直接影响其经营决策和经营方向。在竞 争日益激烈的国际化市场经济条件下 ,企业决策者应具备适应现有社会经济形势并 适当超前的营销观念。随着服务业的蓬勃兴起，服务营销学的广泛传播和运用将是 市场营销发展的必然趋势。因此，旅行社企业必须研究服务营销。现在服务营销在 旅游业中所起的作用比以往任何时候都重要。 1 1 服务营销的基本理论服务营销的基本理论1.11.1 服务营销的基本概念及其特点服务营销的基本概念及其特点1.1.11.1.1 服务的概念及特点服务的概念及特点服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物 形式而一
4、提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要作为服务营销基石的“服务”概 念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利 普科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的不可感知且不导致任何所有权 转移的活动或利益” 。又如，美国市场营销学会 AMA 将其定义为“主要为不可感 知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联 系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协 助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。 相对于有形的产品，服务有以下几个基本特点： （1）无形性。又称“不可感知性”，可以从两个不同的层次来理解。首
5、先，服务产 品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无 质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是无形无质甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感 觉到“利益”的存在。 （2）不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中， 往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产 品则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行， 也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上 不可分离。 （3）差异性。差异性是指服务产品的
6、构成成分及其质量水平经常变化，很难统一 界定。区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人” 为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一 的标准。 （4）不可储存性。基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行， 使得服务产品不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而 且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。4（5） 缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的 所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失 了，消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品。以银行取款
7、为例。1.1.21.1.2 服务营销的特点服务营销的特点服务营销具有以下不同于产品营销的特点： （1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行 为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更 多地是根据服务设施和环境来衡量，即有形展示。 （2）顾客对生产过程的参与。人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者 广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为 密切相关。所以，人成为服务产品的一部分。 （3）质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难象有形产 品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足
8、也就不易发现和改进。 （4）时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服 务提供者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务 的时间。而等候时间过长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀 疑。 （5）分销渠道的不同。服务企业不象生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂 运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播)或是把生产、零售和消费的地点连在 一起来推广产品。这些渠道基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立的形式。1.21.2 服务营销的服务营销的 7P7P 组合策略组合策略20 世纪 80 年代初，BOOMS 和 BITNER 将服务企业
9、营销组合定为 7 个要素， 即产品（PRODUCT） 、定价（PRICE） 、地点或渠道（PLACE） 、促销 （PROMOTION） 、人员（PEOPLE） 、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE） 、过程 （PROCESS） ，简称 7Ps。 在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。这 7 项 要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案 的成败。现将这 7 个要素，即服务市场营销组合中 7 大营销策略简要分析如下： （1）产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同 时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等
10、。 （2）定价。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方 式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种 服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重 要考虑因素。 （3）分销。提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。 地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的 形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 （4）促销。促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通 方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。5以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员
11、则有必要增添更多的要素， 如人、有形展示和过程。 （5）人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产 品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可 能担任服务表现和服务销售的双重工作。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人 员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾 客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管 理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 （6）有形展示。旅游企业的有形展示可以分为两大类型，一类是服务场景，包括 企业内部和外部所有的有形设施；一类是有形物证，包括服务产品信息、服务承诺、 服务人员、和服务价目表等。参见表 1-1 旅游企业有形要素分类表所示。表表 1-11-1 旅游企业有形要素分类表旅游企业有形要素分类表服务场景服务场景其他有形物证其他有形物证外部特征外部特征内部特征内部特征服务信息服务信息服务承诺服务承诺服务人员服务人员服务价格服务价格1.周围环境（服务地 点、氛围） 2.设计风格（建筑、 结构、色彩） 3.停车设施1.内部设计（色彩、 家具、布局） 2.服务工具（计算 机、电话） 3.内部环境（光线、 整洁度）1.广告 2.手册 3.VCD 4.网站1.流程 2.内容 3.合同 4.
