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1、手机报的盈利模式和发展瓶颈来源：来自网络 作者：admin 日期：10-11-16 浏览：35 关键字：手机报 3G 近年来，随着大众传媒和数字化技术的不断更新换代，作为“第五媒体”的手机报在新旧媒体融合与报纸网络互动的浪潮簇拥下闯入了大众生活。尤其在电信三分重组和 3G 无线网络推出以来，手机报更是异军突起，市场规模不断扩大。到 2009 年底，全国报业整体已推出手机报约 1800 种。手机报业态超过两亿的规模，其中付费用户将在 2008 年 5000 万用户的基础上，激增 60%，达到 8000 万，订费收入达 40亿元，手机报毫无疑问地成为了新媒介时代中的一个消费热点。所谓手机报，是指将
2、传统纸质媒体的信息内容通过移动通信技术平台发送到用户的彩信手机上，以手机为终端载体，受众通过短信、彩信和 WAP 浏览新闻、资讯的一种信息传播业务。目前，我国手机报主要以两种产品形态呈现：一是通过彩信或彩 E 发送，即用户通过接收中国移动的彩信或中国联通的彩 E，获得报纸内容后离线阅读，这是目前最主要的手机报产品形态。另一种是 WAP 方式，即用户通过登录手机报纸 WAP 网站，在线浏览报纸内容。近两年来，随着 3G 概念的逐渐兴起，一种“彩信+WAP”模式的新型 3G 手机报悄然衍生，而之前单纯依靠彩信发送的手机报则更多地被称为 2G 手机报。无论如何，究其实质，手机报都可以说是电信增值业务
3、与传统纸媒业务相结合的产物。也正是这两者顺应时代潮流的携手合作缔造了一个盛况空前的媒介神话。凭借着手机强时效性和移动性的优势，动辄上千万的发行量对于手机报而言也是家常便饭，与那些最高发行量也不过几百万的传统报纸相比，手机报传播力和影响力确实都不容小觑，可是铺天盖地的信息文本却难掩手机报盈利能力不尽如人意的尴尬。众所周知，手机报目前实现盈利的途径主要有三个：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP 网站浏览用户采取按时间计费；三是少量的第三方客户广告投放费。前两个赢利点由手机报信息内容的品质和魅力决定，而最后一点则受广告文本所能发挥的效用影响。新闻文本和广告文本共同构建了手机报媒介文本的主
4、体。一方面，在电子化成为传统媒介新出路上升为大众共识后，手机报自然也成为了各大媒体争相瓜分的香饽饽，上到中央下到地方的各级传统媒体都开始跑马圈地，积极涉足手机报领域。当前的绝大多数手机报都只是传统媒体的翻版或者综合浓缩版，内容缺乏原创性和同质化倾向成为市场繁荣表象下最大的病灶之所在。在这个强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，信息表现形式的多样化、传播的便捷性固然重要，但是媒介文本的个性化和高品质才是赢得消费者和广告商青睐的关键。然而据统计，我国当前报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达 60%。上个世纪末，国内报纸在数字化转型过程的尝试中，纷纷开办自己的新闻网站，现如今，新闻单位又把当年的老套路
5、照搬到手机报发展中来，报纸、网站、手机报各自为政，分散经营，缺乏有效的资源整合，全国手机报定位大致相同，除了少数财经证券类之外，几乎都是综合新闻，传统报业中同质化问题被变本加厉地植入到手机报运营过程中来，如此宽泛雷同的信息结构自然无法满足读者的个性化需求。另一方面，广告收入作为传媒的二次销售，一直以来都是所有大众媒介的主要经济来源，手机广告的针对性强，投放率更是达到了 100%，广告收入理应成为手机报的主要盈利支撑。然而，在手机报的获利途径中，广告费却只占了很少的一部分。多年来，手机报一味依靠订阅费和流量费来盈利显然已是杯水车薪，可是广告业务的拓展之路又迷雾重重。目前手机报的广告嵌套一般有三种
6、形式：一是软文广告，将广告信息隐性融合到文字或图片讯息中；二是传统的硬性投放，直接将简要的广告宣传语和海报安插在手机报中；三是企业专刊的形式，即制作广告主所宣传内容的专题或手机报。无论是哪种形式都无疑要占用一定的文本空间，而手机报本身的信息承载能力就是有限的，一般每条彩信或彩 E 的容量为 5000 个汉字字符，广告信息的加入侵占了读者的阅读资源，即便是当今 3G 网络技术的发展突破了手机报容量和下载速度的限制，通过 3G 上网本身也是需要付费的，让读者花钱看广告的尝试即便成功了，也必然会引起消费者的不满和反感。再加之手机除了具备大众传媒的功能外，它更重要的功能还是作为人们的私人通讯工具，广告
7、信息的大量入侵极可能会对人们的日常生活造成滋扰，因此市场参与方宁愿采取订阅等保守性的经营策略，也不敢冒着失去客户的风险去拓展前途未卜的广告市场。诚然，“单纯的文本分析忽视了一系列能够影响文本制造意义的过程的重要因素”，研究任何媒介，机构是无可回避的话题。对于手机报而言，机构的复杂性对其盈利模式和发展前景更是有至关重要的影响。在目前手机报的运营模式中，手机报产业链价值必须通过内容提供商、电信运营商与技术服务商三方机构的合作来实现。传统报媒负责新闻内容的采编工作，技术服务商则负责信息的数字化处理，最后处理好的信息成品由电信运营商通过无线通信技术平台发送给终端手机用户。三大运营机构的竭诚合作缔造了新
8、闻传播史上的新里程碑，同时也开创了一种采编和发行脱节的特殊媒介运营方式，其中完全掌控着手机报发行咽喉的电信运营商在整个过程中占有绝对主导地位，有限的订阅收入不仅要由网络运营商、技术服务商和传统媒体三家分享，而且网络运营商和技术服务商还必须分得大部分的收益，作为内容提供商的传统媒体的收益平均只占整个收益的 20%左右。即便手机报走向“WAP”后，主要控制权仍然在移动运营商手里，手机报阅读流量的计价、内容传播的通畅程度乃至文本内容都不同程度地受到网络运营商的影响，这块前途无量的新蛋糕里，没有约束的发行方仍然是最大的赢家。如此，利益分配的不平等必然会激发机构之间的矛盾冲突。手机报的采编方和发行方不但
9、没有像传统媒介那样为了共同目标紧密合作，反而为了各自不同的利益诉求点你争我夺，彼此牵制，上演了一场无法狂欢的盛宴。尽管赚取商业利润是所有参与手机报运营的机构需要考虑的首要因素，但是相互独立的运营主体追逐的却是不同的目标。媒体以手机报作为其新时期战略转型的突破口，通过新的媒体形式来延伸其内容产品的价值链，提升和传播媒体品牌形象。网络运营商则是以手机报为诱饵，进一步拓展其信息业务和手机上网业务，拉拢和巩固用户，提高其作为信息通讯巨头的市场竞争力。就目前的发展形势而言，传统媒体的内容资源只能成为网络运营商渠道的附属物，随着手机报种类、数量和规模的不断递增，机构之间的矛盾积累必定会导致恶性循环，其原因
10、如下：其一，三家分利造成手机报价格居高不下，3-15 元不等的彩信包月费用和几十上百的上网数据业务套餐费相对于几毛钱一份的报纸和免费浏览的新闻网站而言，价格优势并不大，在订阅费、流量费缺乏吸引力，广告市场又迟迟得不到有效开拓的境况下，手机报市场的膨胀无疑会招致更强大的行业压力和更惨烈的竞争淘汰；其二，在利益瓜分过程中，承担着手机报内容生产重任的媒体却处于绝对弱势地位，低收益分配比例也无法激起采编方加强新闻内容品质、拓展个性化服务的热情，很多报社都只安排了四五个兼职人员负责手机报的全部事务。即使在 3G 技术不断进步的将来，通过手机报接触到的信息更新、更全、更具特色了，但正如 3G 门户网总裁张
11、向东所说，“手机报或许也成为了 WAP 网站的一种辅助工具”，从而丧失了其作为新兴媒体的独立性。文本的“意义潜力”不仅由媒体生产者创造，更重要的是需要受众来创造，在大众媒体集体走向市场化之后，受众作为消费者，自然享有上帝般的尊荣，因此，手机报的受众也极大程度地影响着手机报的盈利和发展。在手机报发展过程中，它的受众定位一直被业内人士描述为“集中在公司高级管理人员、企业白领、城市知识分子等。他们属于社会上知识水平高、经济条件好、对新闻信息敏感的中青年人，渴求获得知识，但因生活节奏快没时间去买报读报看电视上网。”然而中国互联网络信息中心（CNNIC）2009 年初发布的中国手机上网行为研究报告却向世
12、人展示了真实的手机报受众群体特征：“在北京、上海、广州和深圳四个发达城市，手机报用户比例最高的为学生，达到了 35.9%。”显然，理想中的定位和现实中的受众产生了出入，手机报真正吸引的不是目标群体，而是接受新事物快、经济能力有限，因为好奇心而短暂尝鲜的学生一族。受众主力军长期局限在这个范围内势必会制约手机报业务的进一步拓展。很多媒体也发现了这一问题，并且尝试通过走分众化道路来摆脱这一困局，挖掘培养其他的受众市场，例如，中国移动新闻早晚报开通个性化体育版，吸引了更多热爱体育的受众注意力；新浪等媒体针对喜爱读书的高品位受众开设与推荐好书美文有关的手机报；长沙晚报集团下的湘江手机报推出了“2010
13、南非世界杯”特刊，每天清晨第一时间送达最新的赛事资讯，其他时段还分别放送“世界杯语录”、“赛事预告”等资讯，在世界杯开赛期间招揽了大量球迷乃至非球迷受众。其实，随着“窄播”时代的到来，大众媒介悄然开启了一个由“大众”向“小众”迈进的历程，受众成员的多样化不容忽视，并且，越先进的传媒受众分化越明显，所以手机报以分众化经营来摆脱盈利困境是明智之举。但是正因为手机报在文本、机构方面的痼疾积蓄已久，所以未来的分众化发展道路仍然面临着众多挑战。例如，手机报的分众化需要以庞大的用户群作为基础。手机报的分众传播固然是为了满足不同受众群体的信息需要，但如果整体用户群也不过寥寥数万人，分隔后的受众群体人数将会更
14、少，这样手机报的成本增加，收益减少，吸引广告投放、推销增值业务的目的也难以达到，长期运营必然受到遏制。现如今，3G 上网流量费过高成为了许多读者忽视或者放弃手机报的重要原因。此外还有，分众化对手机报采编人员提出了更高的要求。专业的报纸必然需要具有专门知识的编辑，而且，分众后的手机报如想品质得到提升，个性得到彰显，这就亟需媒体投入一大笔经费来改善现状，然而在机构争夺利益过程中处于弱势的媒体未必愿意自己掏钱来“赔本赚吆喝”。诸如此类，手机报受众分众化的发展方向并不好走，媒体和网络运营商也只能摸着石头过河。综上所述，手机报作为新兴信息技术和传统媒介联姻的最新产物，其生命力之旺盛有目共睹，但是隐藏于其
15、文本、机构和受众中的积弊却也不容忽视。手机报从兴起到现在已然六年，它的兴盛期虽未完全过去，但发展的瓶颈却日益凸显。我们只有在其市场繁荣的表象背后，深入剖析手机报的运营现状与盈利模式，才有可能发现阻碍其发展的症结所在；也惟其如此，才能把手机报引入一个积极的、可持续的良性发展循环中。手机报的三大突出优势来源：来自网络 作者：admin 日期：10-06-17 浏览：46 关键字：手机报 手机报是传统报业资源与移动通信技术结合，将平面报纸的资讯内容经过精简再编辑后，通过彩信、WAP、短信等技术手段发送到读者手机终端。根据手机屏幕、容量的特点，一般是将报纸每天相对重要的内容提取出来进行编辑发布。与传统
16、媒体相比，手机报具有受众资源丰富、信息传播方便、传播功能全面、传播速度快、实时互动等特点。目前手机报已经延伸到杂志，各种手机杂志也陆续出现。具体说来手机报有以下三大优势：1、简单方便。 使用手机报的用户所感受到它与传统纸质媒体相比最大的优势就是方便，无论刮风下雨，无论身在何方，只要有信号，手机报总会雷打不动的按时出现在用户的手机上，方便用户在零散的时间收看新闻资讯。另外，携带方便是另一大特点，手机报一改传统报纸的风格，借助手机，使用户不用拿着厚厚的报纸，亦不用担心外界灯光的问题。 2、及时性、互动性。 手机报具有及时性的特点，这个特点在传统纸质媒体和电信增值服务的基础之上发挥的淋漓尽致，目前手机报的操作模式主要是彩信手机报模式，所以手机报编辑可以把国内外的大事件第一时间发到用户的手机上，对于有些重大的新闻事件，用户不仅可以第一时间知道新闻的结果，而且可以时刻关注它的发展过程，使用户身临其境般的感触新闻事件。 目前已经有许多手机报进行了板块的更新，用户可以给手机报发送短信参与某些互动环节，这已经大大领先于传统的纸质媒体，用户只需要动动手指，自己的观点也许就会出现在
