化妆品市场分析与调研

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1、化妆品市场分析与调研（转）化妆品市场分析与调研（转）第一部分 化妆品的背景状况广州市场行业及竞争对手情况4 月 25 日5 月 4 日，我公司市调人员对广州化妆品市场进行了初步的走访式观测法调查和搜集一些专业市调信息公司化妆品资料，对行业的信息资料汇总后，分析结果如下：广州化妆品市场绿之韵的品牌占有率只有化妆水排在第五名，市场占有率为 2.9%。其它系列产品则榜上无名，在全国主要大城市也是一个苦命的婴儿，想树立品牌可能是步履艰辛呀！从下表我们可以找到答案。二、 竞争品牌分析广州市场护肤化妆品主要以三资企业和外来品牌为主，这是因为： 1、 成功的营销策略。许多外来品牌企业，配备了专门的营销人员，

2、充分了解市场，开展 多种形式促消活动以扩大影响力，如玉兰油、小护士、旁氏、羽西、诗曼等产品。广告手 法新，促销常年不断。 2、 雄厚的资金，强劲的广告宣传攻势。如小护士、大宝、玉兰油等产品都不惜巨资做广 告，在消费者中树立良好形象。 3、 产品种类多，花色全，选择余地大，符合个性消费者要求。 4、 主打拳头产品选择正确，清晰。一般同类产品的企业都会在自己众多的产品中选择一 两种比较有个性的产品作为主打产品，代表企业产品形象，从而带动其他延伸产品；如大 宝的早、晚霜，小护士、玉兰油等都这样做。 5、 精致美观、高雅华贵的外形设计。讲究外观包装，个性鲜明，使消费者容易接受。 6、 外来品牌重视市场

3、信息，注重市场调研、反馈和研究，注重科学投入。企业形象和品 牌形象好、口碑不错。 7、 各种产品针对性强。诉求明确、简单，给人以专家的形象。 8、 注重一米销售（终端柜台形象） 。从终端柜台位置的选择，高档、气派的装修，现场 POP 的展示，货物的摆设，营业员的专业水平和综合素质；都能不断刺激消费者，从而达 到消费目的；如诗曼、玉兰油、花王碧柔等产品终端形象都非常好三、 消费者情况分析 一广州消费者选择该产品的考虑因素 N=495 排名 因素 人数 百分比 1 产品功用 261 52.7 2 有名的牌子 226 45.7 3 价格适中 193 39.0 4 广告影响 83 16.8 5 别人推

4、荐 75 15.26 购买方便 59 11.9 7 有优惠条件 22 4.4 8 包装吸引人 15 3.0 9 其他 10 2.0 （二）消费者分析 1、 护肤品、化妆品等美容产品，大部分都属于女性消费品。女人在购买此类产品的时候， 首先还是看产品的功用；是不是适合自己的皮肤，会不会对皮肤造成伤害。所以，她们的 消费是比较理智的。 2、 女性虚荣心比较强，喜欢攀比。一旦经济允许，她们都会考虑购买有名气的牌子产品。 据调查，女性比男性更崇尚名牌，何况还是外用皮肤护肤品。众多因素中最重要的应该是 排在第二位的“有名的牌子“。名牌一是靠产品质量，二是靠商家好的营销推广策略。这两 个主要因素推起来的，

5、就是名牌效应。 3、 女人为了青春，保持皮肤健康、美白、预防衰老是会不惜一切代价的。女性的化妆品 绝对比男人的酒和烟更重要，更有内涵。价格是紧跟名气的，名气大了，价格也就上升， 好产品就有好价格，俗语说：一分钱，一分货。所以，只要引导得好，她们是很乐意掏钱 购买的。 4、 广州地处亚热带，气候炎热，日照充足，皮肤容易受到紫外线的伤害，加上广州人生 活节奏快，繁忙奔波，污染又比较严重，由污染引起的一些皮肤病，还是很多的；如果企 业的产品在防晒和预防皮肤各种疾病方面切入，市场潜力还是很大的。 5、 价格对女性消费者来说不是很重要，保护皮肤美白、柔嫩，延缓青春才是重中之重。 所以女人根据自己的经济情

6、况都会选择不同价位的护肤品。价格定位就应该由低到高，适 应不同经济收入的消费者。也不要低估那一部分“职业女性”的消费能力，她们最希望红颜 不老。 6、 广告影响加上别人推荐，女性选择此类产品的又一重要因素，别人用后都说好，那么 我也用，这种心态购买值得注重。 7、 名牌都是靠广告捧起来的，这句话是有道理的。回顾世界 500 强企业，它们都是名牌， 他们的广告无处不在；如可口可乐、万宝路、皮尔卡丹、奔弛、福特等世界名牌，哪一个 不是靠系统科学的营销广告组合推出来的，所以，广告投入量与切实可行的营销推广策略， 是创名牌的根本。四、 绿之韵系列产品市场情况（一） 种类众多、品种齐全。现有各类产品 1

7、00 多种，市面常见 60 种左右；价格从 15 元 /支50 元/支180 元/支不等。 （二） 功能方面与其它同类品牌产品大同小异，诉求说辞相差无几。 （三） 诉求以“中山医科大学研制“为主。 （四） 品牌知名度约 50%左右，美誉度尚未形成，品牌形象欠佳。 （五） 93 年到现在，在广州已属于老品牌；有一部分 2540 岁左右重度消费者。 （六） 销售渠道，铺货尚可，广州市内各大商场化妆品专柜均有销售；但在专柜位置的选 择上还不够突出，装修风格、档次欠统一；产品销售柜台陈列展示混乱，系列条理欠清晰； 营业员专业素质，气质一般；产品宣传单张太少，整体终端效果缺乏独特个性。 （七） 广告投入

8、力度不够，促销太少；品牌建立、维持、提升不够正常稳定。（八） 主打拳头产品思路不够清晰、明确，产品群龙无首，自身形象难以统一。 （九） 在广州同类产品中，品牌综合市场占有率大约只排在 710 位左右或靠后。五、 绿之韵清莹系列产品情况（一） 新产品系列是由五个产品所组成即：清莹洗面奶、清莹均衡爽肤水、清莹防晒修护口者喱（日用） ，清莹美颜口者 喱 （夜用）和清莹眼部修护口者喱。 （二） 夏季推广以广州市场为主。六、 绿之韵产品市场推广情况分析 （一） 绿之韵系列品种类众多、品种齐全；从 93 年到现在，一直没有推出一个既能代表 企业形象，又能独特地（功能）针对目标消费者的主打产品；应该说，化妆

9、品的生产工序 是相对简单的，品种与产量的提高对化妆行业，对绿之韵来说是轻而易举的事；但是，企 业在开发、生产过程中首先应该考虑到是此行业中需要一种高附加值，也就是名牌效应和 企业独特的品牌文化。绿之韵在品牌文化尚未形成，产品知名度还不是很高的情况下。无 针对性地把不同类型的近 100 种产品推荐给消费者，而且又没有主次之分；什么想做，但 什么也做不好；这是最不科学的营销方法，也是不可取的。 （二） 业本身规模还不是很大，还处于资金积累阶段，没有巨额的推广费用，即使有这么 多产品也无法都做起来。 （三） 广州市场同类产品竞争激烈，外来品牌和大品牌有巨额的广告费支持，企业本身的 营销思路已形成很科

10、学的营销体系；加上知名度高，美誉度好，产品功效好等因素。排名 前十位的品牌已经占领了市场份额的 6080%。 （四） 企业到现在为止没有一套很完整的 VI 形象手册，所以，在新产品包装，专买店装 修风格，美容院风格，终端柜台、户外广告、宣传单张等方面；形象难以统一。 （五） 在对消费者的广告说辞上，凭借“中山医科大学研制”这一说辞是不够的，对产品功 能；企业文化的表现是很不到位的；很难形成品牌文化，不易传播。 （六） 针对不同产品和不同消费者的广告说辞现在还没有。如“要想皮肤好，早晚用大宝”、 “大宝，天天见！”；“做女人挺好！”玉兰油“送你一个美丽的夏日”等等的脍炙人口的广告 语。它们都是很

11、有针对性和代表性的说辞，能代表行业特征、企业形象、产品功能。 （七） 新产品清莹系列的推广也不能走回原来的老路。企业在季节定位、产品定位、形象 定位、目标消费定位、价格定位等方面，一定要明确、清晰主打产品的明显个性。 （八） 针对企业“高档次推广，低价档次”的原则，综合价格定在 4050 元人民币，明显 与原则定位不符，4050 元的价格定位，已属于中档层次，从而会影响所定的目标消费者。七、 问题点与机会点 一现在的问题： 1、 品牌知名度不高，美誉度与整体形象欠佳。对新产品的开发推广会带来一些难度。 2、 推广费用偏低，效果难料。 3、 专业化市场不是很到位。销售渠道仅限于大商场化妆品专柜或

12、专卖店；一些化妆品专 卖店和中、小型商场的终端铺货尚未解决，消费者很难接触到产品。 4、 专柜的色彩、风格尚未完全统一，品位有待提高，营业员的专业化素质尚须提高，产品陈列混乱，缺乏规范，形象及推广传播必须加强。 5、 以前的广告延续性较差，说辞、画面、创意等风格需要统一。 6、 广州化妆品市场鱼龙混杂，各类化妆品均有销售；第三集团军以价格取胜，冲乱市场， 产品良莠不齐。 二机会点 1、绿之韵清莹系列产品的开发及推广，能起到提升品牌知名度与形象的作用。 2、绿之韵属广州本地企业，有中山医科大学作为科技实力的后盾。 3、夏季同类产品广告促销不多，清莹夏日行动的推广可以乘虚而入，如力度够和策略得当，

13、 可能获得预想不到的效果。 4、 “三尺柜台”终端效果必须加强、提升、突出；肯定能促使销量的增加。 5、大市场前景广阔。我国现在化妆品人均年消费才 20 元人民币，而 发达国家则是 35 70 美元，农村城镇市场潜力还很大。如果绿之韵能重视市场调研、信息反馈、把握市场动 态和消费者心态，就能够在众多的品牌树立中找到属于自己的市场空间。一个摇摇欲坠的舞台，一幅凄惨、荒凉、充满商战血腥味的背景；一个充满竞争、杀气凝 重，尘土飞扬的战场。然而给我们的装备仅仅是“小米加步枪”，我们该怎么办？花时将怎 么做？做什么？共产党靠“小米加步枪”赶跑了日本帝国主义和国民党蒋介石，建立了新中 国，鲁迅说：“希望是

14、无所谓有和无所谓无的”，地上的人总是要走路的。只要我们实 实在在地研究市场，研究消费者，研究经销商，研究竞争对手，真真正正，脚踏实地地做 好市场调查，分析行业特点，一切都要实实在在，认认真真，我想，一定会有哪么一天“长 风破浪会有时，直挂云帆济沧海”的。第二部分 我们解决问题的方法根据上述市场背景和行业背景的分析总结以及绿之韵系列产品在广州市场面临的情况，即 六个问题的解决和五个机会点的更好地把握，但最关键的、最迫切需要解决的问题是：夏 季如何推广？绿之韵售点终端问题如何解决？长期品牌战略如何规划？针对这三个基本问 题我公司提出以下战略步署，即短期战术和长期品牌战略规划短期战术计划建议 以报纸

15、媒体羊城晚报为主要品牌形象推广载体。 以宣传单张、海报、户外、候车亭、公共汽车、地铁口、女性杂志、电台广告等为辅。 配合促销活动、公关事件、专家讲座、软性文章等活动事件，围绕妇女权益保障等社会 问题和针对女性害怕衰老这个中心问题，进行软炒硬炒，从而达到推广销售目的。一、 绿之韵清莹系列推广策略 1、 季节定位：夏季美容护肤品 2、 产品定位：属高、中档次推广，为企业拳头主打产品。 3、 价格定位：4050 元/件，属中、低档产品。 4、 目标消费者定位：2545 未婚、已婚女性，收入在 10003000 元。 二、 推广主题：清莹夏日 广 告 语：绿之韵，留住风韵 候选广告语： 1、为肌肤整合

16、 2、风彩时代，韵味人生绿之韵 3、风霜雪露，韵味人生绿之韵三、 报纸创意及其推广思路说明 1、 报纸创意设计围绕清莹系列产品展开，以“清莹夏日”为主题，寻找新的卖点（独特的 销售主张） 。提高美容新概念，即在概念上创新；使之与系列产品功能，企业文化，行业文 化，女性文化等有机地结合起来，为后来的长期品牌战略规划打下坚实的基础，使之自然 衔接。 （详见长期战略部分有关论述） 。 2、 创意分为告知篇 、 功能篇 、 色香味形篇 、 挑战篇四个部分展开，挖掘企 业和产品文化，以产品来源于大自然为切入点，从天然、绿色、清新、环保、无污染的角 度去展示产品和企业，再从女人怕老这一恐惧心理入手，告诉她绿之韵产品的功效和作用， 即使用以后能保持青春，留住风韵，而不是改变， “不老”仅仅是传说，我们做不到，这是事 实。 3、 导入期：以告知篇和功能篇为主。主要是告知绿之韵清莹夏日大行动的开始 和绿之韵清莹系列各自产品的功能、作用，增加消费者对产品更深层了解，时间为一个月 左右。 4、 成长期：以