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1、海南房地产新纪录海南房地产新纪录 恒大海口文化旅游城 营销回顾CHAPTER1 前言海口市，海南省省会，地处海南岛北部，北濒琼州海峡，地处热带滨海，热带资源呈多样性，富于滨海自然特色风光。海口的总人口140万，2013年GDP总值904亿，可支配收入24461元，人均GDP是全省的1.2倍左右 。海口区位图海口区位图【恒大海口文化旅游城恒大海口文化旅游城】【昌茂城邦昌茂城邦】 均价7500元/ 月均去化15套【观澜湖观澜湖】 均价15000元/ 月均去化30套【绿地城绿地城】 均价6300元/ 月均去化80套【海航国兴城海航国兴城】 均价8800元/ 月均去化45套【西溪里西溪里】 均价760
2、0元/【广物滨海国际广物滨海国际】 均价8600元/ 月均去化40套【绿地海森林绿地海森林】 均价7600元/ 月均去化45套【绿地海长流绿地海长流】 均价7900元/ 月均去化50套项目项目区位图区位图项目项目总总规图规图CHAPTER2 营销回顾全国经济运行跌破全国经济运行跌破8%8%，房地产哀鸿遍野，直降，房地产哀鸿遍野，直降7.6%7.6%，投资环境萎缩，投资环境萎缩四四大背景大背景经济全面下行：经济全面下行：2014年GDP636,463亿元，同比增长7.4%，跌破跌破8%8%，增速滑落至1990年以来的新低；楼市震荡下行楼市震荡下行：2014年全年成交120,649万，直直降降7.
3、6%7.6%，全年成交76292亿元，下降下降6.3%6.3%。海南楼市成交直降海南楼市成交直降18%18%，全年成交额，全年成交额660660亿元，库存量足以亿元，库存量足以3 3年去化年去化四四大背景大背景近三年海南 全省楼市成交量价 2014年海南成交面积595万，同比下降18%，成交金额660亿元，下降18%； 2014年市场消化不理想，目前库存高达1500万，足以海南省全省去化3年。700700万万0 0500500万万0 0海南房地产外围竞争激烈，海外地产横空出世，海南不再唯一海南房地产外围竞争激烈，海外地产横空出世，海南不再唯一四四大背景大背景中国海南省中国海南省澳洲悉尼澳洲悉尼
4、美国夏威夷美国夏威夷美国拉斯维加斯美国拉斯维加斯加拿大加拿大新西兰新西兰马尔代夫马尔代夫印尼巴厘岛印尼巴厘岛韩国济州岛韩国济州岛海南海南外围分割：外围分割：海南外围6 6大大区域区域竞争分割市场，海南房地产仅占其中一席；海外地产兴盛：海外地产兴盛：全球多个国家旅游地产兴盛，尤以东南亚、澳洲、美洲东南亚、澳洲、美洲最为突出。大戴河区域大戴河区域辽东半岛区域辽东半岛区域山东半岛区域山东半岛区域广东惠州区域广东惠州区域广西北海区域广西北海区域海南省区域海南省区域策动一场全国百城跨越长达万里的世纪之战，前无古人策动一场全国百城跨越长达万里的世纪之战，前无古人四四大背景大背景1 1个个中心中心1616个
5、个重点重点城市城市N N个个分销二级城市分销二级城市1000010000公里公里跨度跨度22.322.3亿亿楼市传奇楼市传奇北京北京上海上海广州广州沈阳沈阳石家庄石家庄成都成都哈尔滨哈尔滨长春长春济南济南本案本案郑州郑州三三大战略目标大战略目标三大三大使命使命易居集团2014标杆项目标杆项目，缔造年度营销神话只胜不败恒大集团2014旗舰旗舰项目项目，剑指20亿目标誓要创造奇迹易居广东2014指标项目指标项目，开创辉煌业绩创造标杆案例四四大困难大困难困难一：逆势而行困难一：逆势而行困难二：竞争白热化困难二：竞争白热化 楼市下行楼市下行：2014年海南成交面积和金额下降18%，目前库存1500万，
6、去化高达三年； 货量巨大：货量巨大：本案首推40万，相当于海南全省1个月去化量，海口市3个月去化量。 配套奇缺：配套奇缺：本案周边配套、环境不成熟，距市区超15分钟车程，交通长期阻滞； 展示不佳：展示不佳：营销中心仅仅3千，展示空间不足，产品实用率仅7成，竞争难度大； 抢夺客源：抢夺客源：周边7大竞品项目均价7000-8000元/，临近高端观澜湖项目，围追堵截本案； 无分销商：无分销商：无分销商合作，海南分销商提成高至5-8%，竞争分销商截走客源。四四大困难大困难困难三：管理跨度大困难三：管理跨度大困难四：营销费用少困难四：营销费用少 跨城团队：跨城团队：超22城市精英集结本案现场，22城市公
7、司、22城市团队，统一管理； 40004000公里：公里：22城市精英调度，由东北、西北华北等跨越4000公里奔赴海南参战； 统一培训：统一培训：来自22城市公司团队，对本地及项目陌生，需集中培训，统一考核； 任务艰巨：任务艰巨：开盘完成20亿目标，全年营销费用仅3000万，占比0.00015%四面楚歌当前，楼市举步维艰，四面楚歌当前，楼市举步维艰，我们定当破釜沉舟，迎难而上，全力以赴，我们定当破釜沉舟，迎难而上，全力以赴，全力创造全力创造海南新纪录海南新纪录，新传奇！，新传奇！1. 【会议】：123场会议高瞻战略视野，300小时部署营销策略2. 【提案】：310份提案构筑高框架，11次全案提
8、案萃取精华3. 【培训】：89场培训斗志昂扬，200小时全神贯注力争上游4. 【风暴】：22场高效头脑风暴，488人次披星戴月通宵22宿5. 【联销】：16城两大巨头联手发动，铁血执行剑指气势如虹营销回顾营销回顾6060个日日夜夜，十一大难忘时刻个日日夜夜，十一大难忘时刻营销回顾营销回顾6. 【活动】：60场活动家喻户晓召集客户，5万人流引爆全城7. 【洗客】：9.8万人次，3000组，11次全面洗客誓保解筹率8. 【拓客】： 158万单张，2.1万人次，500作战团队全城网罗9. 【企拓】：135家知名大企业团购组织，精准营销精细执行10.【推介会】：200场全国推介会，4288人次热火朝天
9、保营销11.【电call】：30万人次被覆盖，专业电开铺天盖地全面网罗营销回顾营销回顾史无前例史无前例 战绩惊人战绩惊人开盘当天到访客开盘当天到访客户近户近1000010000人人开盘热销各类开盘热销各类房源房源22602260套套开盘当天销售开盘当天销售面积面积215940215940万方万方开盘当天销售高达开盘当天销售高达 22.322.3亿亿CHAPTER3 营销战略国际旅游岛 都荟综合体定位策略定位策略恒大集团文化旅游系列的一号作品 国际旅游岛国际旅游岛 都荟综合体都荟综合体项目位于国际旅游岛海南中心国际旅游岛海南中心 海口市海口市，站在国际旅游岛的肩 膀上，剑指城市中心名片拥1260
10、亩规模，138万方体量 千亿巨资倾力打造，集游、购、集游、购、 乐、商、文、居于一体乐、商、文、居于一体的综合体海南省会城市，省会城市，拥有成熟 的生活配套和氛围，海陆 空立体交通阵地战略阵地战略1 1大核心战场大核心战场+1616大城市展厅大城市展厅X X个全国分展场个全国分展场+文旅城售楼部项目最核心战场，包含 展示、接待、互动体验、 承办活动、成交等功能 X个小展厅 海口、三亚展点 全国31城恒大楼盘十六城阵地北京、上海、广州、郑州、 石家庄、太原、重庆、 成都、兰州、济南、西安、 长春、哈尔滨、银川、 沈阳、武汉建立【1+16+X】三大梯队阵地，全国渗透【文旅城势力】三位三位 一体一体
11、宣传宣传策略策略主流媒体主流媒体+精精准户外准户外+自媒体自媒体 2大电台 4大杂志 8大网络 18大报纸 电视换台横条 2大航空枕套 4大户外高炮 60个公交灯箱 250个停车场立柱 2600出租车LED 项目官网 微房产平台 冰泉贴纸 微信朋友圈 新浪微博无孔无孔 不入不入全面覆盖传统媒体渠道，民间新媒体、自媒体无孔渗透易居六合一易居六合一+圈圈层拓客层拓客恒大老业主恒大老业主 对阵举牌 千人派单 花车巡游 社区巡展 单车巡游 美女快闪500人拓客兵团，策动海南史上最大规模拓客，占领全城 全国31城 226个恒大社区 606199组call客 筹带筹、老带新奖 励发动大客户资源 3场南航专
12、介会 5大专业市场拓展 8家医疗机构 9家机关单位 大客户推介 15场大客户推介 18场合作方推介拓客策略拓客策略不不漏漏 一鱼一鱼 活动活动战略战略+永不永不 停歇停歇每日小惊喜每日小惊喜每每周大活动周大活动 东南亚美食大节 欧洲美食节 全员竞技游戏 海洋系列 动画系列引爆现场 到访送指甲套装/wifi礼盒 认E送U盘/雨伞 认筹抽金元宝、iPhone6、 恒大球服等日日有礼其他引爆活动其他引爆活动 恒大恒大首届广场舞大赛首届广场舞大赛 国庆嘉年华活动 海口首届狂欢嘉年华热爆话题高频活动滚动现场，声、色、艺轰炸，人气High翻天价格价格策略策略前提咨询前提咨询认筹启动认筹启动开盘前一个月开盘
13、前一个月开盘前一周开盘前一周开盘开盘竞竞品比较品比较9696折折71887188元起元起一房一价一房一价68886888元起元起“区位相近”“产品 相近” “价格相近” 锁定四大核心竞品， 价格幅度集中价格幅度集中70007000- - 1000010000元元/ /，初步研 判本案价格；四大参考竞品： 【昌茂城邦】【海口湾】 【观澜湖】【绿地城】启动E金券登记，对 客户心理价格摸底，50005000元抵元抵9696折优惠折优惠 登记在认筹前锁定 客户；启动E金券登记，对 客户心理价格摸底，50005000元抵元抵9696折优惠折优惠 登记在认筹前锁定 客户；11月9日正式开始E金 券转认筹；
14、以花园美宅花园美宅71887188元元/ / 起，对客户均进行价 格疏导；11月9日正式开始E金 券转认筹；以花园美宅花园美宅71887188元元/ / 起，对客户均进行价 格疏导；高报高报 低开低开灵活机动、分阶段释放、高效锁客灵活机动、分阶段释放、高效锁客洗客策略洗客策略洗客洗客项目项目教育教育商业价值洗脑商业价值洗脑活动圈定活动圈定专人跟踪专人跟踪客户落位客户落位 教育项目区位区位 教育项目规划规划 教育项目价值价值 教育项目配套配套 教育项目产品产品 对比商业地产与住 宅地产相比优势优势 灌输项目项目不仅 享受住宅水电住宅水电标准， 可明火可明火，且价格实 惠，性价比高。 以活动送礼邀
15、请活动送礼邀请观 望、摇摆客户，以 现场优惠、筹带筹、 老带新优惠逼定。 经理以上级别经理以上级别专人 一对一跟踪高端别跟踪高端别 墅、商铺客户；墅、商铺客户； 专人教育、专人洗 脑、专人逼定。 开盘前一周以以68886888 元元/ /价格引导价格引导客 户，摸排客户； 以价格、优惠、开 盘倒计时进行精准精准 客户落位。客户落位。分阶段洗客，层层递进，专人跟踪，精准落位分阶段洗客，层层递进，专人跟踪，精准落位CHAPTER4 开盘宝典11月11日，千人大兵团作战正式启动9月15日，销售中心盛大开放9月20日，超级E金券正式启动11月9日，超E转筹全面启动12月6日，美食街、样板房完美绽放12月14日，文旅城盛大开盘【恒大海口文化旅游城】营销历程3个月90天 来电：累计来电3376组，平均每周来电260组；3个月8120组客户到访 来访：累计来访8120组，平均每周来访625组； 超 E：累计办卡4871张，平均每周办卡375张； 认筹：累计认筹2924组，平均每周认筹230组目 录录CONTENTS0609定位策略Part 1创新拓客Part 2立体宣传Part 3价格策略Part 4缤纷活动Part 511272850515960636474销售物料Part 6情景展示Part 7全国发动Part 8团队保障Part 9开盘盛典Part 10签约组织
