高级销售技巧之拓展客户的策略培训笔记

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1、 1 / 43 高级销售技巧之 拓展客户的策略培训笔记 拓展客户的策略培训笔记 ? 知识点： 知识点： ? 大客户的概念及大客户销售特征 ? 影响销售成功的因素、决定客户忠诚度的因素 ? 了解客户需求、建立客户关系的方法 ? 分析客户的决策人员的方法 ? 建立竞争策略的重要性及思路 ? 复杂客户的管理流程和具体步骤 ? 制订客户计划的策略和方法 ? 工具：工具： ? 对销售成功因素的分析方法，及决定客户忠诚度因素的分析方法 ? 比较公司的销售流程与客户的购买流程的方法 ? 影响客户拓展的典型因素的分析 ? 对客户关系的分析方法 ? 对客户需求的分析方法 ? 对个人需求的分析方法 ? 对个人需求

2、与决策过程的分析方法 ? 制订推进销售进程的六个宏观策略（快速前进以达成协议-重新考虑所处形式-冒险前进-坚忍不拔-谨慎前进-充分2 / 43 发挥优势） ? 客户报告大纲（包括：客户关系及决策角色、分析因素并制订策略、行动计划销售目标） 第一节 引言第一节 引言 ? 销售人员的折旧很快，除了升职很多都转为咨询培训 销售人员的折旧很快，除了升职很多都转为咨询培训 ? 本次课程是快销品大客户拓展的策略销售 本次课程是快销品大客户拓展的策略销售 ? 大客户是指复杂客户，也可为经销商和内部顾客 大客户是指复杂客户，也可为经销商和内部顾客 ? 主要内容 主要内容 ? 基本概念 ? 需求与关系 ? 分析

3、决策人员 ? 建立竞争策略 ? 制订行动计划 ? 课程目标 课程目标 ? 从战略高度了解并运用大客户拓展过程 ? 掌握分析客户的方法 ? 学会制订客户拓展计划 3 / 43 ? 了解大客户策略销售的基本概念 ? 制订有效的销售策略 ? 为你的客户创造价值 ? 建立与客户的长期关系以提高客户的忠诚度 第二节 基本概念第二节 基本概念 ? 影响销售成功的因素 影响销售成功的因素 成功的销售应该是 ? 什么是赢：满足机构和个人的需要 ? 需求的满足程度取决于期望值，是一种感觉。应该增加客户得到的并降低其期望值。 （得到）（期望值） ? 给客户的越多，越培育其贪欲，要了解并降低其期望值。 Win2 客

4、户 个个 人人Win2公司收入、满足、能力4 / 43 ? 销售的境界 销售的境界 ? 产品价格仅是露出水面的冰山一角 F:过程 O:业务(客户业务为导向) Fi:成本(客户的成本) F:结果 O:政治(办公室政治)帮助客户打竞争对手 Fi:价值 竞争竞争 策略策略 战术战术 进入期 产 品 Level 1 解决方案 Level 1 长期合作Level 1 Focus（关注）:事件 Orientation（导向）:产品 Finance（财务）:价格 高层 项目负责人 中层 基层 业务员 Productivity能力能力 Time时间时间 产品价格产品价格 冰山一角TOC 整体运营成本 研发 应

5、用开发 成本成本 5 / 43 ? 所有经销商其实就是你的公司 ? 客户分类及时间分配 客户分类及时间分配 ? 大客户销售的特殊性 大客户销售的特殊性 大客户销售 一般销售 销售周期 长 短，一次访问 与顾客关系 长期、广泛 短期，局部 顾客购买决定 有多个决策者或决 策影响者 少决策者 顾客购买决定过程 复杂 简单 销售队伍 团队 个人 同一顾客回头生意 多 少 销售重点 对顾客的价值 产品功能 ? 大客户销售特征 大客户销售特征 ? 方案销售 战略客户 10%60% 30%10%一般客户 30%潜在客户 60% 客户客户 时间分配时间分配6 / 43 ? 若干个销售阶段 ? 客户机构中有多

6、人参与购买决策，每个人的角色不同 ? 购买决策权分散 ? 顾问式销售 ? 大客户销售原则 大客户销售原则 ? 失败不是不了解产品或缺少热情、技巧 ? 失败在于对销售形势没有准确的判断和了解 ? 是一种策略上的失败 ? 为什么讨论大客户关系管理 为什么讨论大客户关系管理 ? 维持现有客户关系 ? 想得到新的生意 ? 想深化与客户的关系 ? 在复杂商业环境中帮助客户销售 ? 面对竞争的销售环境 ? 处理有重要变化的商业环境/客户 ? 需要重新销售或处理有问题的客户 ? 决定客户忠诚度的因素 决定客户忠诚度的因素 ? 专业知识和形象 29% ? 你对客户的贡献 25% 7 / 43 ? 对客户的关注

7、和指导 23% ? 产品的性能、质量 10% ? 服务部门的良好业绩 9% ? 个人能力认可 4% ? 与个人有关的因素占到 81%，与个人无关的因素只占到19%。因此决定客户忠诚度的因素主要在业务人员的素质和能力。 ? 关系的利益 关系的利益 4R 祝你成功 ? Relationship：积极的关系 ? Resoect：赢得他人尊重 ? Reputation：获得信誉 ? Result：取得实际战果 ? 前面的做好了，自然水到渠成 ? 公司销售流程与客户购买流程 公司销售流程与客户购买流程 你公司的销售流程 客户的购买流程 你公司的销售流程 客户的购买流程 ? 初次拜访 ? 潜在供应商筛选

8、? 正式演讲 ? 向委员会演讲 8 / 43 ? 实物演示 ? 审阅建议书 ? 递交建议书 ? 实物演示 ? 与客户决策人员会面 ? 最终审查 ? 技术审查 ? 选定供应商 ? 签订合同 ? 销售拓展过程 销售拓展过程 第三节 需求与关系第三节 需求与关系 ? 了解组织机构图，关键是背后的人，不要被图误解。 ? 做好关系的六项基本原则 做好关系的六项基本原则 ? 了解自己的优势（经销商管理在于服务） ? 积极寻找新的商业定位 ? 呵护关系 ? 充满激情 ? 虚心好学 ? 建立一个长久的第一印象 需求需求 与与 关系关系 分析分析 决策决策 人员人员 建立建立 竞争竞争 策略策略 制订制订 行动

9、行动 计划计划 9 / 43 ? 做销售就是做人脉 ? 提示 提示 ? 请你持续不断建立信任 ? 信任加强关系 ? 关系会创造成功 ? 了解客户的需要 了解客户的需要 ? 所有客户因为需要才会购买 ? 无论客户的组织还是个人都会有需要 ? 机构需要 机构需要 ? 财务：保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。 ? 绩效：保持或改善生产力和工作流程，提高业绩。 ? 形象：保持或改善声誉，信用，或公司的士气。 ? 个人需要 个人需要 ? 权利：需要将个人的控制力和影响力，延展到别人和其他事情上。 ? 成就：需要做事有成绩，或推动积极的转变。 （事业型） ? 被认同：需要被人器重，或受人尊敬。 ?

10、 被接纳：需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。 ? 有条理：需要获得明确定义和清晰结构。 10 / 43 ? 安全感：需要做事有保证，避免冒险。 ? 不同阶段，有不同表现，不同需要 ? 满足个人和机构的需要就有机会 ? 关于个人需要的更多判断 关于个人需要的更多判断 ? 非性格测试 ? 不同时间阶段会有不同需要 ? 个人需要既有共性也有个性 ? 个人需要会转变，会根据处境不同而改变。和实际情境有关。 ? 个人需要和客户的看法 个人需要和客户的看法 ? 客户的个人需要影响他们对客户机构需要的看法 ? 个人需要是原动力所在，而客户的机构需要不是组织的需要。而是个人机构（职位上）需要，目的是折射

11、出个人需要。 ? 有成就需要的人，不在意别人，只在乎工作。要帮助其把工作做成 ? 有被认同需要的人，在意别人。不能被搞定，但能提供其组织内的信息 11 / 43 ? 个人需要分析 个人需要分析 如何表达 如何回应 言语： 行为： ? 一定要准确把我客户的个人需要 一定要准确把我客户的个人需要 ? 有权利需要的表现 有权利需要的表现 ? 坚持自己的想法 ? 喜欢控制局面 ? 喜欢打断别人 ? 让人等候 ? 喜欢快速决定 ? 有权利需要的人不一定有权利 ? 有成就需要的表现 有成就需要的表现 12 / 43 ? 结果导向 ? 做事的人 ? 同时管理多个项目 ? 要求快速回应 ? 不喜欢闲聊 ? 有

12、被认同需要的表现 有被认同需要的表现 ? 希望得到赞扬、仰慕 ? 喜欢被聆听 ? 喜欢直呼头衔 ? 喜欢提当年勇 ? 墙上挂很多奖状 ? 有该需要的人喜欢 PMP（拍马屁）PMPMP（拼命拍马屁） ? 有被接纳需要的表现 有被接纳需要的表现 ? 是一个参加者（加入很多社团、组织或俱乐部） ? 和朋友做生意 ? 友善且喜欢直呼其名 ? 喜爱聊天 ? 喜欢了解别人的想法 13 / 43 ? 有条理需要的表现 有条理需要的表现 ? 精确而讲究顺序 ? 要求数据 ? 做的很多调研 ? 讲逻辑 ? 凡事喜欢按部就班 ? 有安全感需要的表现 有安全感需要的表现 ? 需要保证 ? 避免风险 ? 寻找方案不可

13、行的原因 ? 不喜欢快速决定 ? 个人需要与决策过程 个人需要与决策过程 客户的个人需要影响他们对机构需要的看法、他们和你的关系，以及他们在整个销售过程中的参与程度。 有高度权力需要的人有高度权力需要的人，喜欢支配决策的过程。只要你在决策过程中让他们有充分的参与，他们就会乐意作出确定的决策，帮助你很快就获得关键承诺， 完成销售。如果你不能满足他们控制的需要，或者挑战他们这方面的需要，他们就会阻碍你销售的进展。 有高度成就需要的人有高度成就需要的人，希望很快就能够获得成效。只要他们觉得14 / 43 你能够帮助他们达成愿望，把事情办好，他们都乐意给予你有力的承诺和决定，帮助你迈向销售的目标。可是

14、如果你在过程中遇到挫折，或者让琐事缠绕，耽误进展，他们就会失去耐心。 有高度被认同需要的人有高度被认同需要的人，想争取自己在机构内的知名度和声望。只要决策过程让他们提高声望，他们就都乐意给你合理的承诺，帮助你以平稳步伐，迈向销售目标。可是如果你不能帮助他们提升“在机构内的声望” ，他们就不大愿意帮助你。 有高度被接纳需要的人有高度被接纳需要的人，很想促进的合作性和团队精神。这些人对于决策过程中不同参与者的角色，通常都拥有充分的信息，但在知道其他人的看法和立场之前，他们都不愿意作出承诺。只要你能够和他们的“队员”和谐相处，共同合作，他们就会助你以平稳步伐，迈向销售目标。但如果有冲突发生，这些人就

15、会退出决策舞台。 有高度有条理需要的人有高度有条理需要的人，重视决策的进程是否精确、有结构、系统化和逻辑性。你要用清晰和舍乎逻辑的方法和他们沟通，你的工作必须按部就班，循序渐进，这样他们就会作出审慎而有限度的承诺，容许你用缓慢或中等的步伐， 迈向销售的目标。 要是你做事模棱两可、漫无目的，这些人就会拒绝你或者不作决策。 有高度安全感需要的人有高度安全感需要的人，只想把决策的风险降低。你不要操之过急，催促他们作出不想承担的承诺。他们在对你建立起信心之前，只会作出有限度的承诺。当信心逐渐建立后，他们会上你以缓慢的步伐迈向销售目标。 要是你给他们压迫感， 这些人就会拒绝或者不作决策。 15 / 43

16、 ? 处理个人需要的“禁忌” 确定个人需要和满足个人需要， 就是要对你的客户所面临的处境的压力，和因这些压力所产生的处境的需要有敏锐的体察和及时回应。但所谓确定个人需要和满足个人需要，并不是指以下几种做法但所谓确定个人需要和满足个人需要，并不是指以下几种做法： ? 在猜测客户个人需要的基础上，对客户加以归类或评价其个人。你的客户和所有人一样，会感受到自己正在被别人评价，并会对此厌恶。 ? 为客户作心理分析。所谓个人需要，其实只是一个人对从处境来的压力所产生的反应。至少从销售的情形来说，个人需要是绝对合理和正常的反应。你不用刻意去寻找客户的个人需要。大多数情况下， 强烈的个人需要都已在客人的谈话中的所做的事情上表现出来。你只要集中去处理这些已表明的需要，把心理分析的责任，留给专业的心理医生。 ? 为了迎合客户的个人需要，错误地介绍你的产品或服务的利益，而你实际上根本不能满足那种需要。世上没有能完全适合所有人使用的东西。从长远来说，客户讨厌虚假言词更甚于厌恶个人需要得不