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1、途安上市全国分销中心市场工作指导手册途安上市全国分销中心市场工作指导手册市场部市场部 2008年元月年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册途安上市全国分销中心市场工作指导手册2市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册本手册的内容重点，是在途安新一代上市期间，提供给分销中心在进行市场推广、深化时活动形式及活动内容方面的参考，以及在进行对经销商上市工作的监督和辅导时相应的执行流程及配套工具表格。本手册的目的是使途安新一代的上市工作，能全国标准化、信息一致化，确实将途安的品牌信息及市场的潜在资源充分挖掘及深化，让上市效应能有最大化的发挥，进而协助分销中心销售及市场的指标顺利完
2、成！?前言前言3市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册I.上市工作概述.II.经销商上市工作执行管理.III.区域上市活动样版.IV.媒体投放执行.V.直效行销活动方案.?目录目录482759684市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册?说明说明内容引导内容引导 ?上市工作执行策略上市工作执行策略 ?上市关键工作上市关键工作上市工作概述上市工作概述5市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册?说明说明内容引导内容引导手册中，主要涉及的范围及其对应的具体工作如下：手册中，主要涉及的范围及其对应的具体工作如下：? 上市工作运行机制层面上
3、市工作运行机制层面，内容将包含：内容将包含： 途安上市期间各阶段的工作要求 各项工作的执行流程及要点 各项工作的执行成果标准 对经销商上市工作执行的监督与指导? 市场推广工作执行层面市场推广工作执行层面，内容将包含：内容将包含： 上市发布活动 地区性推广活动 媒体公关活动 大客户活动上市工作概述上市工作概述上市工作概述上市工作概述6市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册?上市工作执行策略上市工作执行策略上市工作概述上市工作概述上市工作概述上市工作概述工作 性质准备期工作 性质准备期 (1月21-24日)上市期上市期 (1月25日-2月5日)春节春节 (2月6-12日)维持
4、期维持期 (2月13日-3月底)总部分销中心总部分销中心(上市发布前一天)经销商会议 (上市当天)区域上市发布会 (上市当天)品牌沙龙及试驾体验 地区媒体合作经销商经销商潜在车主试车老客户换购(POLO车主/ S3000) 媒体宣传2122232426 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 612 13 14 1529 251月月2月月3月月1月25日 14:00 网络上市会 (各大 门户网站）广告投放(见计划)广告投放(见计划)品智新地标 主题试驾体验区域上市发布活动经销商店头发布活动品智新地标 主题试驾体验直效行销 (当地IT行业协会、 大专院校、医院等)品智新地标 主题试驾体
5、验直效行销 (该地区中高档写字楼、社区、 高尔夫练习场、健身房等)网络/RD上市活动预热区域上市活动准备户外及机场广告 LCD+LED7市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册Strategies途安上市分销中心关键工作途安上市分销中心关键工作 经销商会议 经销商途安上市工作 执行管理 区域上市发布会 首交车仪式 媒体试乘活动 媒体公关沙龙活动 地区媒体合作经销商层面经销商层面媒体层面媒体层面终端客户层面终端客户层面Key Focus 确保经销商对上市工作的落实 强化与媒体的互动，并提供统 一标准的信息 提高与目标客户互动机会，并 加强客户对品牌的体验与感受Objectiv
6、es 在总部品牌策略制订的基础上，根据 区域消费者的特点进行细化，并找到 市场机会点，带动区域销售效应 市场资源充分整合及运用 确保经销商落实上市工作 区域体验途安活动 直效行销计划?上市关键工作上市关键工作上市工作概述上市工作概述上市工作概述上市工作概述8市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册经销商上市工作执行管理经销商上市工作执行管理经销商上市工作执行管理经销商上市工作执行管理经销商上市工作执行管理经销商上市工作执行管理?经销商会议经销商会议 ?上市工作评估上市工作评估9市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册?会议目的会议目的? 沟通品牌定位与营
7、销策略：沟通品牌定位与营销策略：强化经销商对途安品牌定位及上市营销策略与实施内容的掌握? 沟通商务政策：沟通商务政策：针对途安上市期间，分销中心对经销商途安销售指针及销售任务的考核要求? 说明市场推广支持：说明市场推广支持：针对途安上市，对经销商在销售、市场、售后等工作的各项支持资源经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议10市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册?会议对象会议对象?经销商总经理?经销商销售经理?经销商市场经理?经销商售后经理经销商上市工作执行管理之经销商会议经
8、销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议11市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册?会议执行参考会议执行参考(各分销中心可根据当地情况进行内容的安排与调整，时间建议安排于1月26日下午) 会议主题会议主题主要形式及内容主要形式及内容要点描述要点描述品牌调性与品牌调性与产品卖点介绍产品卖点介绍形式：形式：演讲内容：内容：? 市场分析- 市场回顾与展望- 市场趋势分析- 我们的机会? 认识途安品牌- 途安的定位- 途安的客户- 我们的市场策略掌握途安的产品特性掌握途安的产品特性?途安的卖点?途安的特性?销售的应对话术
9、建立经销商市场信心建立经销商市场信心?从途安车在区域的表现情况进行分析说明?途安同级车型的市场动态表现?途安在同级车市场的优势及利基强化对途安品牌基础信息的理解与掌握强化对途安品牌基础信息的理解与掌握?理解途安的定位及宣言?目标客户群的描述、性格特点?未来宣传及市场活动开展的关键要素强化对途安卖点及特性的掌握强化对途安卖点及特性的掌握?途安的卖点介绍?支持途安卖点的特性说明?销售人员必备的话术要求说明对经销商的考核要求说明对经销商的考核要求?参考经销商上市工作执行管理评估要点经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行
10、管理之经销商会议12市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册会议主题会议主题主要形式及内容主要形式及内容要点描述要点描述商务政策商务政策形式：形式：演讲内容：内容：?目标与任务- 途安新一代的销售目标- 上市期间对各经销商的工作要求?车辆资源的规划- 各经销商的配额- 车源动态及相关管理要求强化经销商对途安销售目标的共识度强化经销商对途安销售目标的共识度?从销售目标拟定背景及其合理度来进行阐述?从利润目标来说明多卖途安的好处对车辆资源动态的掌握对车辆资源动态的掌握?将目前各经销商的车辆配额进行说明?各经销商的车辆资源动态说明?经销商资金的准备要求? 对车辆资源其它的配套措施
11、及要求经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议?会议执行参考会议执行参考13市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册会议主题会议主题主要形式及内容主要形式及内容要点描述要点描述营销战略营销战略形式：形式：演讲内容：内容：?宣传策略- 沟通信息- 传播管道?活动规划- 活动内容、地点- 经销商的配合经销商推广经销商推广?对经销商工作要求?经销商各项工作指标信息统一信息统一?各经销商确实明了途安上市各阶段的工作安排?经销商上市期间的宣传工作步调应与分销中心一致化协同作战协同作战?经销
12、商对分销中心上市工作的支持与配合?经销商在上市期间因应的工作规划与执行对经销商的考核要求对经销商的考核要求?参考经销商上市工作执行管理评估要点经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议?会议执行参考会议执行参考14市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册会议主题会议主题主要形式及内容主要形式及内容要点描述要点描述成功案例分享成功案例分享形式：形式：演讲内容：内容：?经验分享报告- 案例背景- 活动策略- 活动前准备- 活动中执行- 活动后的追踪- 活动成功要素?经销商案例点评- 成
13、功的要素- 对未来活动的激发案例报告案例报告?邀请过去上市工作执行较具有代表性的经销商代表进行案例经验分享?在选择案例时可以根据- 创意型活动案例：经销商在创意上颇有新意，而且客户反应良好- 成效型活动案例：经销商在投入产出比上有着较为良好的数据表现- 开发型活动案例：经销商在上市期间推广性活动较具代表性的点评成功要素点评成功要素?请报告的经销商自我点评其中成功的关键要素?请其他经销商也从案例中思考其成功的要素经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议?会议执行参考会议执行参考15市场部 2008年元
14、月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册会议主题会议主题主要形式及内容主要形式及内容要点描述要点描述小组讨论小组讨论形式：形式：小组讨论内容：内容：?途安上市工作计划拟定- 针对途安上市，各经销商拟定行动方案- 行动方案应有效结合各部资源途安上市行动方案说明途安上市行动方案说明?各经销商行动方案报告?预估投入与产出的数据?所需支持?答辩时间行动方案应该具体化行动方案应该具体化?各经销商根据前面的经验分享内容，进行对途安车上市具体执行方案的拟定，其范围应包含- 动员计划- 媒体宣传计划- 客户开发计划- 车辆资源计划经销商行动计划报告点评经销商行动计划报告点评?应对经销商上市工作的针对性进行评估
15、(如活动的内容是否针对目标客户群的特性量身定作)?对经销商上市工作的完整性评估(如经销商是否有将所有公司内部资源进行整合及运用)?对经销商上市工作的创意性进行评估(活动内容是否有新意、可否打动目标客户群)经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议?会议执行参考会议执行参考16市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册会议主题会议主题主要形式及内容主要形式及内容要点描述要点描述誓师出征誓师出征相约承诺相约承诺凝聚共识凝聚共识?经销商对途安目标的确认?经销商对执行工作计划的确认经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议?会议执行参考会议执行参考17市场部 2008年元月 途安上市全国分销中心市场工作指导手册经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议经销商上市工作执行管理之经销商会议? 横幅横幅18
