《北大时代D5地块服务运营公寓策略方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北大时代D5地块服务运营公寓策略方案（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北大时代D5地块 服务、运营公寓策略方案 回顾2015（营销历程、成功及不足） 1 Content Content 目录目录 案例研究（鑫苑鑫中心成功逻辑） 2 展望2016（营销目标、策略思考） 3 营销历程 2015年共来电714组，来访1412组，认购155套！ 1月 6月 7月 8月 9月 10月 2015年 6月12日 释放首付2万 政策 5月1日 启动认筹，同 步启动渠道 7月25日 2#开盘 关键节点 2月 3月 4月 5月 11月 线下渠道 5.1-8.31，派单、拉访、简易巡展 、微信红包 活动配合 5.1-5.17到 访送电影票 （3500张） 6.14-9.10， 周末暖
2、场（ 抽奖、DIY） 线上推广 6.12,6.15- 6.17，送早 餐（850） 4块户外（形象画面未更换） 业绩实现 认筹198组，截止 7.31，认购115套 8月，认 购21套 9月，认 购6套 10-12月， 认购11套 4月，认 购2套 成功之处1 产品类型 LOFT 平层 成交客户量（组） 223 8 成交客户占比 97% 3% Loft下层 Loft上层 产品驱动：97%客户选择，LOFT产品性价比高！ 备注：成交数据为2014-2015年合计数据。 0 50 100 150 复式产品 低总价 低首付 区位 升值潜力 其他 公寓2015年成交客户驱动因素构成 数量 客户语录：
3、“户型不错，利用率比较高，比较实用，价格也比较合适，感觉也挺上档次，挺洋气。” “两层的房子，应该比较好租，租金也能多收点，升值前景应该不错。” “挺宽敞，后期能改成两室么？” 成功之处2 低门槛驱动：首付2万政策，成功撬动自住客户！ 时间 5月 6月 7月 8月 9月 10月 首付政策释放 首付50% 首付2万起 首付25% 来电量（组） 134 351 133 33 11 10 来访量（组） 310 559 264 141 57 27 认筹/认购（组） 认筹24 认筹94 认筹80 认购21 认购6 认购1 渠道力度 百人团队 百人团队 60人团队 30人团队 渠道暂停 渠道暂停 首付分期
4、使用比例：使用首付分期政策70组（因签约问题引导后），占比45%； 自住客户比例：自住客户121组，占比78%！ 0 20 40 60 80 100 120 复式产品 低总价 低首付 区位 升值潜力 其他 公寓2015年成交客户驱动因素构成 数量 成功之处3 渠道成功：线下渠道有效提升案场成交！ 44% 11% 18% 9% 3% 3% 4% 3% 5% 公寓2015年成交客户认知渠道构成 派单 集房 朋介 网络 微信 围挡 call客 路过 其他 线下渠道（派单、call客、微信、集房等）累计有效到访1029 组，占比73%； 线下渠道（派单、call客、微信、集房等）累计成交96 组，占比
5、62%！ 67% 2% 4% 1% 3% 0% 0% 2% 7% 1% 8% 5% 公寓2015年到访客户认知渠道构成 派单 call客 网络 微信 围挡 高炮 活动 集房 路过 二二 朋介 其他 不足之处1 线上无声音，信息传播不足！ 项目推广现状：全年仅投放4块户外，均在项目周边，覆盖客户范围有限；户外画面一直为形象画面，未及时传播项目销售信息！ 济南典型项目对比：鑫苑鑫中心投放20多块户外遍布全市，并进行安居客、搜房网等网络投放，节点投放103.1电台及出租车LED广告，有效吸引全市客户。 公寓2015年成交客户面较狭窄 公寓2015年投放点位 不足之处2 形象未建立，项目知名度低！ “
6、爱情公寓”形象仅通过线下传播，产品形象未建立，知名度及影响力不足！ 客户定位 过渡居住及理财方向的年轻客户 差异化形象 超低门槛 首付2万 月供1000 抢复式两房 做女王也做公主，一层投入，六层享受！ 产品：“不聊户型，我住复式两房” 项目：“不要背景，我拥有一座城” 区域：“不讲繁华，我就在中心” 资源：“不谈人生，我只想谈风景” 与客户沟通的案名爱情公寓 与客户对话的代言人凯丽小姐 与客户产生共鸣的传播口号凯丽体 不足之处3 首付2万政策未落地，导致签约困难，部分客户申请 退房，后期销售乏力！ 5月 6月 7月 8月 9月 10月 2015年 首付2万，交 房前交齐首付 首付分期政策释放
7、： D5公寓启 动认筹 首付2万政策 仍在洽谈中 7月25 日开盘 首付2万起， 仅有少部分可 首付10 11月 首付需达到总 房款的25 客户语录：你们这不是“点化”人吗，一开始说首付2万，又变成首付10，又变成首付25，有你们这么骗人的吗!你让我这么短时间往哪里去凑好几万去，我要退房，必须退房！ 不足之处4 无运营，无回报，难以吸引投资客！ 78% 17% 5% 公寓2015年成交客户用途构成 自住 投资 其他 投资客户语录2：你们这边体量这么大，租金也不高，相对你们这的loft，我还不如买鑫苑鑫中心的平层合适。价格差不多，装修成本小，收益还高。 投资客户语录1：你们这未来规划还可以，就是
8、不知道能不能发展起来，现在这边估计租不上价，你们这边啥也没有，生活也不方便呀。 市场投资渠道日渐多元，余额宝等新兴P2P投资品，投资门槛低、收益高，吸纳了大量的闲置资金； 背景总结：本案公寓营销痛点 产品驱动 LOFT产品性价比高 低门槛驱动 首付2万政策，撬动自 住客户 渠道成功 线下渠道提升成交 线上无声音 信息传播不足 首付2万政策 未落地 无运营，无回报 难以吸引投资客 成功之处 不足之处 痛点1：作为自住产品，难以打赢住宅！ 痛点2：作为投资品不完整，投资属性较弱！ 形象未建立 项目知名度低 回顾2015（营销历程、成功及不足） 1 Content Content 目录目录 案例借鉴
9、（鑫苑鑫中心成功逻辑） 2 展望2016（营销目标、策略思考） 3 鑫苑鑫中心 6个月，575套，领军济南公寓市场！ 鑫中心共4栋公寓，2栋平层公寓+2栋LOFT公寓，共计1175套； 【位置】花园路与华信路交汇处 【交房时间】均为2017年10月； 【交房标准】均为毛坯； 【配套】商用水电，无天然气； 楼栋 梯户比 面积段 层高 套数 销售状态 B1（平层） 30-60 3.15m 345 345套售罄 A2（平层） 19层，4梯24户 40-68（40平占比17%，46平占比 50%，48平占比17%，60平占比12%， 68平占比4% 3.15m 456 已销售约130套 B2（loft
10、） 11层， 3梯17户 42-59 4.49m 187 已销售约100套 B3（loft） 11层，3梯17户 42-59 4.49m 187 未售 鑫中心销售数据统计： 鑫中心基础指标： 成功逻辑1 低价驱动：平层B1#7月开盘，均价7300元/平，低于住宅近3000元/ 平；LOFT B2#8月开盘，均价8800元/平，低于住宅约1500元/平！ 1#（高层住宅） 均价9800元/平 3#（小高层）均价11000元/平 B1#（平层公寓） 均价7300元/平 B2#（LOFT公寓） 均价8800元/平 鑫中心周边住宅价格 项目名 称 聚隆广 场 逸东花 园 新龙家 园 锦绣泉 城 均价
11、（元/ ） 12500 元/ 10000 元/ 9500 元/ 11000 元/ A2#（平层公寓） 均价8200元/平（带租约） B3# （LOFT） 未售 成功逻辑2 运营驱动：10年酒店托管，收益保障！ A2（平层）：凤栖树酒店+芒果时尚酒店 量价：均价8200元/平（12月份开盘已售130套） 合作套数：共计190套； 合作方式：10年托管，不保底，分成收益； 装修：800元/平标准，酒店统一装修，小业主支付； B2（LOFT）：拜登酒店 量价：8800元/平（8月份开盘已售100套） 合作房源：业主自由选择； 合作方式：“分成+保底”的利益分配方式，托管物业实际收益扣除营业税、OTA
12、佣金、手续费、相关经营开支、其他费用后按照业主40%，酒店60%的比例进行分配；托管方保证每年给予业主不低于24000元收益。 成功逻辑3 大客户：多个大客户整层购买！ 楼栋 成交数量 客户类别 优惠 B1（平 层） 大客户成交4层 （2个客户整层 购买+5组客户拼 层购买） 以周边居民、 房地产业内 人士为主 1% A2（平 层） 4个客户成交4层 大客户主要关注因素：位置、价格 大客户主要认知渠道：朋介 回顾2015（营销历程、成功及不足） 1 Content Content 目录目录 案例研究（鑫苑鑫中心成功逻辑） 2 展望2016（营销目标、策略思考） 3 库存盘点 D5剩余LOFT共
13、1525套，平层570套；1#、2#剩余LOFT369套，平层570套，合计939套！ 1# 2# 3# 4# 产品：均为LOFT， 共578套； 销售状态：未售 产品：均为 LOFT，共578套； 销售状态：未售 产品：LOFT（4F、12-20F）剩余 259套，平层（5-11F）剩余230套； 销售状态：在售 产品：LOFT（4F、15-21F）剩余 110套，平层（5-14F）剩余340套； 销售状态：15-18F、21F在售 状态 楼层 类型 剩余套 数 在售 20 loft 34 在售 19 loft 32 在售 18 loft 33 在售 17 loft 23 在售 16 lof
14、t 23 在售 15 loft 22 在售 14 loft 28 在售 13 loft 18 在售 12 loft 22 在售 11 平层 34 在售 10 平层 30 在售 9 平层 34 在售 8 平层 34 在售 7 平层 34 在售 6 平层 30 在售 5 平层 34 在售 4 loft 24 合计 489 状态 楼层 类型 剩余套 数 在售 21 loft 15 未售 20 loft 34 未售 19 loft 34 在售 18 loft 1 在售 17 loft 0 在售 16 loft 0 在售 15 loft 2 未售 14 平层 34 未售 13 平层 34 未售 12 平
15、层 34 未售 11 平层 34 未售 10 平层 34 未售 9 平层 34 未售 8 平层 34 未售 7 平层 34 未售 6 平层 34 未售 5 平层 34 未售 4 loft 24 合计 450 1#剩余货源盘点 2#剩余货源盘点 2016年营销目标 冲刺500套 目标解读： 2015年成交量的3倍！ 500套=155套*3.2倍 日均有效到访11批以上！ 500套3333批有效到访（15%）日均11批 （自3.1日起计算） 构建公寓服务、运营体系， 通过运营提升物业价值，稳定收益 撬动投资型客户！ 拓展客户范围： 从“自住客”拓展为“自住+投资+大客户”！ 2016年核心策略：
16、基于客户拓展的服务、运营式公寓打造： 运营资源导入 服务、运营式公寓打造 服务运营 资源注入 置业驱动力 构建 销量实 现 服务运营 形象传播 500套 销量倍增 Home+定制配套 运营资源导入 Home+定制配套 以运营带销售，撬动投资客户：引入3-4家酒店合作，为投资客户提供“返租/托管”服务，实现从“房地产销售”到“投资品销售”的转变！ 1# 2# 1# 状态 楼层 类型 剩余套 数 在售 20 loft 34 在售 19 loft 32 在售 18 loft 33 在售 17 loft 23 在售 16 loft 23 在售 15 loft 22 在售 14 loft 28 在售 13 loft 18 在售 12 loft 22 在售 11 平层 34 在售 10 平层 30 在售 9 平层 34 在售 8 平
