广告人形象研究报告

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1、 广告业界中广告人形象分析报告广告业界中广告人形象分析报告 一、研究主题一、研究主题 中国广告业界业界人士眼中的广告人形象二、二、研究目的研究目的 形象是个人的内在价值的外部体现，职业形象是指你在职场中公众面前树立的印象。广告人又称边 缘人，广告人要求涉猎的范围很广，通常掌握的信息量要大。因此，广告人往往给大众呈现出复杂 多样的形象 。本文将从广告业界的角度，以各类书籍为 载体，探讨这些书籍中广告人的不同形象 ， 如外形特征、工作状态、生活方式、思维习惯等，分析总结广告人形象产生的缘由和对广告业的影响， 为相关人员的职业选择、广告行业的业务发展提供一定的参考依据。三、确立研究问题：三、确立研究

2、问题： 为更好地了解到广告行业从业人员更多具体生动的形象，小组确定把研究问题确立为业界眼中的广 告人形象。从不同于我们视角的广告人本身的视角来观察他们的生活。四、研究过程四、研究过程1）确定研究范围：）确定研究范围： 本研究主要从国内近年来的广告人的各类书籍，如小说、传记、杂志、访谈录等为研究内容，分析 广告人的形象。2）研究方法）研究方法 总体使用内容分析法，通过分析研究内容，对内容进行分类，得出总体形象。 具体步骤 进行类目分析：为探究业内广告人的形象，从广告人的工作状态、思考方式、生活方式、性格特征、 兴趣爱好和外表六个方面进行分类，通过分类后对信息进行整合分析得出结论。 建立量化系统：

3、运用内容分析中的定类的量化方法，总结分析广告人形象出现频率最多的特点，分析 广告人具有代表性的形象特点。五、研究结果分析五、研究结果分析通过研究分析，我们发现从书籍文件资料得出广告行内人士对广告人的看法与大众对广告人的看法 是有出入的，他们看到的是现象背后的缘由，下面是分析结果：1）造型个性，个人风格强烈 当提到广告人，大众脑中呈现出的第一印象应该都是他们独特的个人形象，即使说不上是时尚达人， 但他们的造型绝对能给人留下印象。的确，狄运昌标志性的红帽和红衬衫；苏秋萍蓄一撮小胡子，扎 着一束马尾；赖致宇头戴一块很潮的方巾；林佳枝短发、中式立领无袖衫、牛仔裤；高峻中山装、黑 衣立领都是广告人展现出

4、来的不同造型，造型独特，个人风格强烈的广告人形象与大众头脑中的 印象不谋而合。对于大众来说，广告业相对其他行业更光鲜亮丽，而广告人则是大众眼中的新贵，无 需付出大量体力，只是负责想出一些虚无的创意即可获取不菲的薪金。他们拥有比普通大众更具弹性 的可支配收入。因此，可以在造型上花费大量的心思和金钱。但在广告业界人士看来广告人之所以注 重个人形象还有更深沉的解释。 上海 BBDO 执行创意伙伴赖致宇对此就有这样的解释， “广告，说穿了 就是一个包装业。你可以为一个商品包装，为一个环保概念包装，为一位候选人包装，为一个企业危机 处理包装、为一个品牌的形象包装，你可以用创意包装任何事情，但如果连自己都

5、包装不好，谁又能相信你能包装好别人呢？人类的眼睛是肤浅的，外表是重要的，面相是事关重大的，名声是可以卖钱的。 貌由心生是大家的信仰，人不可貌相是三国时代才有的美德（而且专指庞统一人） 。许多广告人深知这个 道理。所以，他们很重视自己的包装。就像广告不只是 TVC 一样，我所谓的包装，也不一定仅限于衣着。 这是一个整体的设计，从服装、配件、肤色、发型、胡须、胖瘦、招牌笑脸一直到走路姿势或口头禅， 都要把自己当作一个商品来包装，搞出一个独一无二的形象来。形象愈鲜明的广告人愈容易在别人的眼 中留下印象，创意愈容易卖出去，讲同样的话人家都会觉得牛一点，可以说好处不尽。 ”2）好奇，留心生活 广告是为了

6、某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广 告的本质在于传播，而核心在于创意，使产品更直观地面对消费者。因此，好的广告往往来源于日常生 活，给大众一个看待日常事物新角度，新思路。产品的多种多样，要求广告人要求涉猎的范围很广，甚 至广告人要和什么人都能聊起来。这些的来源就是广告人，更准确地说是来自于广告人的好奇心和对生 活的观察。这也是广告人的显著形象之一。在所有研究的对象里，几乎超过半数的广告人用不同的方式 提到了好奇心和观察生活。 “什么东西都看，乐于接受新事物” ， “永远保持看开的心态，好奇的眼睛” ， “善于发现生活中的闪光点” ， “对人和生活有一些

7、莫名其妙的兴趣”3）求变，怀疑，颠覆 一般人总在为追求安稳的生活而不懈努力，广告人则对此嗤之以鼻，他们都是一成不变的绝缘体。 怀疑，求变，颠覆才是广告人形象的真实写照。这种怀疑，求变，颠覆体现在广告人的广告作品上，希 望每一次的作品都能有所不同， “不重复自己，争取每次都创造一点不同，即使是看熟悉的东西，也要用 不同的视角看出一点差异” ；体现在广告人对自身知识的完善上， “乐于浸淫在资讯和知识之中学习” ， “ 认为这个行业是学不完的，也是不停的需要学习，愿意做青涩的苹果而不是熟烂的香蕉” ， “ 时刻怀着警 敏的心态，警惕所有理所当然的事，时刻怀疑市场的表象，敢于否定和推翻自己，去寻找问题

8、的真相” 。 也体现在对自身工作环境上。在研究的文本里所采访到的广告人，他们几乎没有对一个广告公司“从一 而终” ，在他们的广告生涯里不断跳槽，有的甚至效力过所有 4A 公司。对此世俗的看法就单纯地认为这 一切都是金钱的诱惑。当然，金钱在其中的作用是无法否认的。不过广告人骨子里的怀疑，求变，颠覆 精神也是不可忽视的因素。苏秋萍上个世纪 90 年代离开广告公司，创立自己的三人行广告公司，但 1998 年在事业的巅峰期却卖掉了,突然告退广告圈，开始周游世界；狄运昌在台湾享负盛名，却选择只身来到 大陆把事业重新归零， “我们的业绩和创意率都是台湾第一，应该说已经到此为止了，我很满足了，下一 步我的人

9、生应该追求什么，应该转换一个角色。于是我就到了大陆，我认为来就要有一个成绩，就要证 明不是只有在台湾的土壤上才能够开花结果，在其他地方一样也能做到。这也是为什么我来的时候不带 我的台湾团队的原因。就是让自己面对一个陌生的环境。 ”4）热衷读书、看电影、喝咖啡、旅行的小资生活 Can Create 首席创意执行官吴佳蓉每天都以一杯咖啡开始一天的工作。孙大伟提到阅读是他的兴趣爱 好之一。 “我喜欢音乐，喜欢文学，喜欢影像类的东西。平时看的东西很杂，音乐也乱听，古典和现代音 乐我都喜欢，比较另类的音乐我也喜欢听。各种电影及杂志我也比较多看”是广告才女林少芬对自己爱 好的叙述。当问到广告人在休假时想要

10、做什么的时候，十之八九会回答想要到处逛逛，到处旅行。读书、 电影、咖啡、旅行，都会令人联想到高雅的小资生活，而广告人大多都是这些小资生活的追随者。甚至， 他们两者可以用等号相连接。 在大众看来，广告人追求这种生活似乎无可厚非，毕竟他们领着更高的薪水；他们追求这种生活似 乎故作区隔，把自己与一般人区分开来，给人一种造作的感觉。但广告人的这种形象其实与广告本身密 不可分，广告人并不是造作，更多是出于工作需要。广告业工作时间长，强度大，压力大，同时是一个 以贩卖脑力劳动的行业，尤其是创意。大卫奥格威就曾经说过“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。 ”广告业对创意非常重

11、视，于此同时，对抄袭行为也非常的鄙视， 为在广告中有所表现，创意就成为非常迫切的事情。因此，广告人需要的是高度集中的精神，源源不断 的灵感。咖啡用于保持长久高度集中的精神；书籍，音乐，电影，旅行则给予广告人新的刺激，新的体 验，新的感悟。两者都是为了创意而服务的。用创意抓住消费者的心，这是商业界推销自己的上上之策， 不论是处在哪个时代。在奥格威那个“广告狂人”的年代，好文案就能表达好创意。如今创意仍然是王 道，但却不一定非要靠某种经典来发挥功效。如果这个世界的物质、技术和文化都已经发生了巨变，那 么运用智慧的方式就应该顺时而变。那是不是说，只要我们再敏锐一些、再聪明一些，我们就能赢得竞 争。

12、在这种环境下，广告人为了创意，必须去体验更多的东西，获得更多的产品体验和生活感悟。他们 看书、看电影等等小资的方式只是在为他们的工作积累素材，聚会聊天很多时候都是为了激活灵感为了 碰撞出创意的火花，他们知道广告人行业是一个需要沟通互动才能上升发展的行业。5）我行我素与团队精神 我们说起广告人，很多时候我们从他们的装扮、行为来看会觉得他们自负、骄傲，我行我素，像在 奥美中国地区副总裁庄淑芬眼中宋轶铭就是一个“看起来很颓废的人”，又如“蓄一撮小胡子，扎着一 束马尾”的苏秋萍，“头戴一块很潮的方巾”的上海 BBDO 执行创意伙伴赖致宇等等，“广告人可能并不 遵从一般常规，他们有些冲动思想，这使他们始

13、终具有创造的爆发力。不了解的人认为他们不遵守游戏 规则，不符合道德规范。其实他们是最有道德感的人，只不过在内心里他们的道德与常人不太相同罢 了”（广告人手记叶茂中）。从上述材料可见这些广告人他们不在乎大众的看法，将自己装扮 成自己喜欢的样子，在本文的开头我们已经分析了原因。然而专业的广告人在工作中是不会说出“我就 要我不改”等表现出自负、骄傲的话语。“心比天高，命比纸薄用来形容广告人实在太合适不 过了，见惯了老总、总监，讲惯了战略、策略，广告人已经无法让自己平平静静地从基层干起。而现实 却需要广告人站在天上思考，站在地下行走”。（SMART 创意广告人第 89 页），专业的广告人一 切以客户为

14、主，这是他们基本的职业操守，尽管有时认为自己的创意很好，策略安排很到位，但只要广 告主没有点头，广告人就别想“昂首挺胸走独木桥”，只能继续返工继续埋头苦干。可见，我们看到 “独木桥”上的广告人要“我行我素”并非易事。 然而“独”却是一个广告人的重要特性，“广告人的特征是坦率、自然、独立、执著，对工作有强 烈的动机；他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。”（广告枭雄P125-132），成功的广告人 必须需要有自己的看法，在创意、提案、策划前分享自己“独特”的看法与思考方式，“广告人总有一 种使命感，要完成客户的任务并不容易，于是他们有时会独立寒秋，超然物外，沉默得让外人觉得冷漠， 其实冰冷的岩

15、石下面熔浆正汹涌优越感使他们更加自信，而不会轻易向愚昧低头。他们是标准的马 斯洛眼里的健康人-自我实现者。”（广告人手记叶茂中 p24）。专业的广告人他们懂得最重要的是 能听取别人的意见，在创意、想法不断被广告主被上司否定之后进行改进，既不抹去自己的特性又能符 合客户的口味，并且为自己的这种“独立”“独特”感到骄傲和自豪。“我是一个女广告创意人,我知道 自己拥有与生俱来的第六感觉和无限的创造力、 坚强和自信。我相信女人对广告一定有她独特的地位和 无法比拟的作用,这出于我对世界和广告的深刻理解和独特的坚强和自信。” (女性创意群-张秀华 2001.3 P8-P46)，这是广告这个充满挑战与机遇的

16、行业对广告人提出的要求，这就是为何我们说当广告 人不是一件容易的职业。 思维处于“独木桥”上的广告人在工作中必须处处思考自己在一个团队中的角色。“奥美的员工必 须善于与人合作，有团队精神”（广告人面对面 p58）。奥美公司员工试用期间，非常着重考查员工 在团队合作上的能力，他们需要有个性的人才，但更需要有团队精神的人才。所以我们看到的广告人 “特立独行”只是他们的一面，他们强大的团队合作能力我们是不能忽视的。 “特立独行”的广告人为广告产业带来源源不断的创意，广告人的这种形象特征既是广告这个边缘行 业的性质所导致的，但又反作用于广告行业，以客户的利益作为平衡点，两者是互惠互利，不相矛盾。6) 今天加班，明天跳槽 对于广告人，业内流行着这样一种很诙谐的说法“做广告，从来就是把女人当男人用，把男人 当牲口用，干得比牛多，吃得比鸡少” 。话糙理不糙，这句话一针见血地指出了广告人的生存状态。 加班是不可或缺的，加班是广告人的家常便饭。私人时间被一而再、再而三地压缩到最小。广告