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1、1顾客价值管理特点分析及启示内容摘要：顾客价值理论是市场营销管理理论的最新发展，它指出顾客满意的源头是顾客价值。顾客价值管理以企业价值最大化为最终目标，以顾客价值创造为核心，重视提高顾客忠诚度。本文在介绍顾客价值管理理论产生的背景及几种典型的顾客价值管理理论基础上，分析了顾客价值管理的特点及指导实际工作的几点启示。关键词：顾客价值 顾客价值创造 顾客价值管理 启示 上世纪初，企业间的竞争加剧和经济的全球化发展，顾客得到的产品和服务不仅在数量和种类上比以往任何时候都丰富，而且质量也越来越高；与此同时，经济发展速度的减缓甚至停滞也使人们对经济前景抱有谨慎的态度，这种态度大大减少了盲目消费心理。 在
2、此背景下，学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的面向市场的管理新方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直至 90 年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。 对顾客价值理论的研究 顾客价值（Customer Value, CV)就是企业从顾客的角度出发来看待产品和服务的价值，这种价值是由顾客决定的，因为随着科学技术的发展和新产品的不断涌现，顾客的选择范围越来越广阔，市场的主导力量已经由企业转移到顾客手中，这就要求企业必须从以企业为中心转向以顾客价值为中心，进行顾客价值管理。 顾客让渡价值理论 2市场营销学大师菲利浦科特勒（Phil
3、ip Kotler）教授，将顾客价值视为市场营销的基石。在其所著的营销管理：分析、计划、执行和控制中，Philip Kotler将顾客价值作为整部著作的一个核心概念。但他并没有给顾客价值下一个严格的定义，而只是以“顾客让渡价值”（customer delivered value）来予以表示，但其含义很清楚：顾客让渡价值是顾客从产品（包括服务）中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本的差额。他认为，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。全部价值大于全部成本的时候，顾客就会满意，否则，顾客就会不满意。 进一步地，菲利浦科特勒还深入地研究了顾客全部价值与顾客全部成本的构成要
4、素，将顾客全部价值的构成分解为产品价值、服务价值、人员价值与形象价值；将顾客全部成本构成分解为资金成本、时间成本、体力成本和精神成本。 我们可以将菲利浦科特勒的顾客价值概念概括为如下模型： CDV=TV-TC。其中，CDV 为顾客让渡价值；TV 为顾客全部价值；TC 为顾客全部成本。 按菲利浦科特勒的顾客让渡价值的定义，顾客让渡价值的构成为： TV V1，V2，V3，V4 ； TC C1，C2，C3，C4 其中，V1 为产品价值，V2 为服务价值，V3 为人员价值，V4 为形象价值；C1为资金成本，C2 为时间成本， C3 为体力成本， C4 为精神成本。 顾客价值认知理论 Robert B.
5、Woodruff 教授是一位在顾客价值研究方面颇有造诣的专家，1997 年，他将顾客价值定义为：顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和评价。他认为顾客对价值的认知是随时间而变化。在购买前，顾客首先对价值进行预评价，然后，在3预评价的基础上产生购买，购买后又对价值做出评价，同时，这一评价成为下次购买前的预评价，并且，在购买过程的不同阶段，顾客对价值的认知可能存在差异，如当对价值的预评价是正向时，顾客就会购买；而在购买过程中要花费金钱，顾客对价值的评价就可能为负向的，伍德鲁夫根据“手段目的链”的原理，构建了由属性到结果再到最终目标
6、的顾客价值层级。 这个定义的优点在于：强调了顾客价值的主观性，尤其当这种主观性特点又与环境性特点结合在一起的时候，就更增加了识别和理解顾客价值的挑战性；顾客价值或者说顾客偏好是可以通过挖掘等知识发现方法和手段加以识别和测量的，它存在于产品性能，产品属性的表现和顾客意图三个层次，因此挖掘顾客价值就可以循着这三个层次进行这种挑战性的工作。 顾客感知价值理论 载瑟摩尔(Zaithaml)则认为，顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品
7、或服务所感知到的价值并不相同；价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同。但顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡还是得到了众多学者的认同。感知利得包括了物态因素，服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。 感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理，维修以及失灵或表现不佳的风险。 4顾客价值管理的特点 尽管研究者们关于顾客价值理论的表述不同，但顾客价值管理的特点是相同的。 顾客价值管理以企业价值最大化为目
8、标 企业的目标是追求企业价值的最大化。顾客价值管理是一种以顾客为中心的经营理念，它通过为顾客创造价值来实现企业价值最大化的终极目标。由于任何一个企业的资源和优势是有限的，满足所有顾客需求的愿望既不现实，也不经济。根据帕累托（Pareto）的 80/20 法则，企业 80%的收益是由 20%的顾客创造的，因此，企业必须将有限的资源配置到能给企业带来最大价值增值的顾客群体身上。 顾客价值管理以顾客价值创造为核心 顾客价值创造是指企业为顾客提供的价值大于顾客所付出的成本。只有企业所提供的产品或服务能够为顾客创造价值，企业自身的价值才能得以实现，所以，顾客价值管理必须以顾客价值创造为核心。企业经营策略
9、的制定、资源的配置、核心能力的培育、产品或服务的设计、业务流程的再造、企业价值观的确定等都要围绕着顾客的价值创造进行。在这个价值创造体系中，企业的全体员工在为顾客创造价值的企业文化的氛围下，形成一个合作、协调的价值创造体系。 顾客价值管理重视提高顾客忠诚度 辛德尔曾指出：对于许多行业而言，公司的最大成本之一是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客成本高出 4-6 倍；顾客流失率每减少 2%就相当于降低 10%的成本；与长期利润相关的主要因素往往是顾客忠诚，而非销售量。因为忠诚顾客会进行正面的口头宣传，他对价格的敏感度较低，服务成本较小，利润潜力更大。 5要赢得顾客对企业的忠
10、诚，必须为顾客创造价值。莱希赫尔德曾经指出，顾客忠诚与顾客价值创造密切联系，既是它的因，又是它的果。作为一种原因，忠诚可以引发一系列经济效应，这些经济效应会为企业带来巨大的价值；作为一种结果，忠诚可以可靠地衡量出一家公司是否提供了优质的价值。 顾客价值管理是一套系统化的方法 顾客价值管理采用“由外而内”的思考方法。这种方法要求决策者从环境入手，反思企业的竞争能力和经营方向，将顾客的需求作为企业制定战略的出发点和归宿。 顾客价值管理实行价值创新战略。价值创新战略是基于顾客逻辑的，它从不把竞争对手的行为当作自己行为的基准，不关心如何战胜或打败竞争对手，它以顾客价值为起点，它适应顾客评判价值的复杂标
11、准，并通过精心设计的价值创新活动实现超越竞争。 顾客价值管理将业务流程的再造视为重要的一环。顾客的价值是通过业务流程创造的，为此，顾客价值管理必须以顾客创造价值为核心，对企业的业务流程进行再造，通过设计和建立顺畅的内部运作流程，以确保各部门之间业务的有效衔接和高效运转。为此，需要打破部门界限，使业务流程的各个步骤按照其自然顺序来进行，将分工过细的职务、工作根据业务流程的性质重新组合，从而避免部门之间在衔接上的困难，减少重复劳动和大量等待时间，减少完成任务所花费的时间。 顾客价值管理是一个连续不断的过程。面对瞬息变化的市场，顾客价值具有变化性，顾客的要求和感觉会随着需求和竞争对手的行为不断发生变
12、化。这就要求企业必须持续不断地关注顾客价值的变化，并据此改变企业为顾客所提供的价值。顾客价值理论的几点启示 6顾客价值理论是市场营销学界 40 多年来倡导顾客导向的新发展，为企业真正从顾客需要出发推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理基础：从认真研究并努力满足顾客价值中寻求竞争优势，为此企业必须建立基于顾客价值的管理文化。 弥补在产品质量感性认识上的差距 虽然现在企业管理人员越来越深刻地意识到质量的重要性，但是仍有许多人还是从企业的角度出发对产品质量进行定义和衡量。弥补客观的和感知的产品质量的差距需要企业从顾客的角度出发看待质量。因此有必要进行基于技术和客观暗示的研究，来查明哪些暗示是重要的
13、和顾客如何形成对于产品质量的印象。通过系统而持续的顾客研究，建立对顾客价值的正确认识。企业要发展有效获取顾客知识的技能、工具和信息系统。做到在组织上下都能分享这些顾客知识。并能就此建立共识。并使之转化为企业战略和行动。从而提供优异的顾客价值。 承认顾客价值感性认识的动态本质 随着时间的推移，由于顾客信息不断增多，产品的竞争激烈程度逐渐加强，顾客的期望值不断改变，所以顾客对企业产品或服务质量的感性认识也在不断变化。顾客价值的动态性本质告诉我们，企业营销人员必须时刻了解顾客感性认识的变动情况，并且要不断调整企业的营销战略，使其与这些有待变化的想法一致。因为对产品和服务的感性认识在变动，所以市场营销
14、人员可以通过控制广告、包装中提供的信息，提供与产品相关的可见暗示等方式，引导顾客评价企业产品或服务的方式，令顾客产生与所期望的价值相一致的感性认识。 了解顾客如何看待货币价格与非货币价格 由于产品的实际价格与顾客所感知价格之间存在差距，这对于企业市场营销7人员来讲，了解顾客是如何看待产品价格是很重要的。企业必须重视非货币成本，如时间和精力在顾客购买和消费过程中的重要作用。产品中任何可以节省时间、精力和体力成本的因素都能降低顾客所感知的付出，从而增加对产品价值的感性认识。 通过创新增加顾客价值 在激烈的竞争环境下，企业原有的竞争优势很容易被对手模仿，加之顾客价值的动态性变化，因此，在顾客价值上不断创新是保持竞争优势的基础。创新不但要在产品属性、服务质量、价格、品牌、顾客关系等顾客价值收益来源上做文章，而且也要研究影响支出成本的因素，设法降低顾客购买和消费成本。同时要分析这些因素之间的相互作用，在顾客传递价值方面下功夫。 参考文献： 1.尼尔瑞克曼等.合作竞争大未来（中译本）M.经济管理出版社，1998 2.菲利浦科特勒，梅汝和，梅清豪等译.营销管理：分析、计划、执行和控制M.上海:上海人民出版社，1997 3.韦兰科尔.走进客户的心M.北京.经济日报出版社，1998
