网上销售竞争策略分析

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1、1网上销售竞争策略分析摘要 近年来中国网络购物增长迅速，但是高速增长伴随着许多急待解决的棘手问题，用户的满意度不高就是问题之一。根据网上销售的自身特点，结合目前个别具有代表性的销售网站的实际运作方式，以提高顾客价值和满意度为研究的指导准则，提出了六项实用的网上销售竞争策略。 关键词 顾客价值定价无差异区间顾客区隔 据中国电子商务协会发表的数据表明，近几年中国网络购物年平均增长率达到 158%，到今年这个市场规模将超过 70 亿美元。于是乎“熙熙攘攘，皆为利来”，EBAY、AMASON 各大网售巨头纷纷以各种方式登陆中国，加之中国“海龟派”创立的 DANGDANG，以及数不胜数的中小型网站，各路

2、诸侯鏖战中原。 巨大商机必然伴随着急待解决的棘手问题，来自中国互联网络发展状况统计报表近期发布的数据显示，在通过网络进行交易的用户中，表示满意的只有 1.8%，较为满意的 27.8%。看来，情况并非想象中的乐观。 要解决网上销售现时存在的各种问题，我们必须秉持“提高顾客价值”的宗旨。“顾客价值理论”由多位管理学大师诠释过，目前它的含义在学界还没有完全的统一，但这丝毫也不影响它在现实中体现出的指导意义。读者不妨可以这样理解:“顾客价值”是消费者基于对得到(收益)和付出(成本）的感知而对产品效用的总体评价。那么，作为管理方要做的工作就是，增大顾客的感知收益（包括现实和感觉上的)减低顾客的感知成本（

3、包括现实和感觉上的）。由这两项基本工作又派生出许多的细节，下面笔者逐步分析问题逐步提出相应竞争策略。 竞争策略一:重视客户系统和数据库的管理，充分分析利用数据。不可否认，每2个网站都有自己的客户数据库，但有不等于真的能发挥作用。数据的收集储存并不能产生效益，只有通过分析组合才能够为管理决策提供正确的依据。 在面对用户的界面个人账户中，网站应该提供类似私人助理的服务。以购书网站为例，在客户的个人帐户中，网站不能只是简单地罗列客户的购买记录。对于客户来说，简单罗列的购买记录索然无味，毫无作用。网站应该利用数据库对客户购买习惯的记录，根据客户的喜好提供新的书评，提供读书网络社群功能，个性化的优惠推介

4、(这几项的具体细节都将在后面的文章详细描述)，以及让客户设置个性化的界面等等。通过上述功能，客户不但享受了购书的便利，而且可以掌握自己爱好领域的最新讯息和结交书友共同讨论，客户收益的增加不言而喻。 在系统后台，管理人员不能只是单单留意登陆网站的笔数，而是应该经常观察客户的浏览内容和浏览速度，以及部分网页的浏览次数，从而为网页的修改提供数据支持。更贴近客户的网页设置能够减低客户的搜索成本(时间，精力)，减少相对无关信息的干扰，提高购买率。管理人员还应该分析客户退换货、撤消定单情况。总之，充分利用客户系统和数据库，不放过每一个登陆网站的客户，想方设法吸引他留住他。同时，客户系统和数据库的完善是以下

5、所有竞争策略施用的基础，不重视客户系统和数据库的管理、不会分析利用数据的网站可以说是先天不足，必然在激烈的竞争中处处慢人一步。 竞争策略二：掌握“定价无差异区间”，一分一厘积少成多。 所有商品都有一个定价无差异区间（Pricing-indifference band），在这个区间内的价格变化对客户的购买行为几乎不会造成影响，这个定价无差异区间视乎商品种类的不同而不同。产品的定价在无差异区间的分厘变化对网上销售的影响是巨大的，因为大交易量会使分厘之间的单位差价变得异常可观。 3以网络测试客户对商品价格的无差异区间比传统销售方式方便可行。网站可以以促销的名誉以天为单位对待测商品进行小额价格调节，观

6、察销售量随之的变化量，收集一定天数的数据样本，撇除一定的随机比率。利用这种方法再附以计算机运算就可以比较准确地确定商品的定价无差异区间，在区间定价取较高值。网站经营者不能再简单地以其他网站的定价为参照为自己销售商品定价，或单纯以低价为招牌，没有后备支持的低价不可能维持多长时间。 “定价无差异区间”理论运用必须有服务质量、信誉口碑做基础。价格便宜是客户网上购物选择时的重要因素之一，但它并不是首要的更不是唯一的决定因素，网站整体水平才是关键。 通过举例可以更好的说明正确使用“定价无差异区间”理论的收益。假设读者在 A 网站欲购买三本书，他每本书的价格都是 20 元;经过比价。他发现 B 网站每本的

7、价格都低 5 角，但是 B 网站（A 网站提供）不提供货到付款服务（A 网站提供），需要自行汇款;书籍通过邮局平邮寄达（A 网站快递送货上门）。通过以上对比，只要是理性的消费者都会选择 A 网站，如果 A 网站能在书籍种类的收集方面更加齐全，在消费者想购买的三本书中只有一本是 B 网站有的，那哪怕这本书 B 网站价格低 1 元 2 元，理性的消费者还是会选择 A 网站；如果 A 网站在网页的设置，其他辅助功能（前面提到的书评、读书网络社群功能，个性化的优惠推介）方面都比 B 网站做得好，客户的选择意愿就有更加明显的偏向性了。 在这笔者想说明一下， “定价无差异区间”理论在国内众多译本中是在无对

8、比者的条件下阐述的（国外原版书笔者未翻阅过），亦即 A 网站把所售书籍在定价无差异区间之间调整是几乎不影响销售额的。笔者认为，在竞争激烈的市场中这种阐述是不够严谨的。本文中笔者是在有对比有竞争的前提下来讨论“定价无差异区4间”，笔者的观点是:“定价无差异区间”理论运用必须有服务质量、信誉口碑做基础。经营者只有提高了消费者的“感知收益-感知成本”的净值，消费者才会接受你在“定价无差异区间”调整价格。 竞争策略三:慎用礼券促销。一些网络销售商经常在门户网站向有注册的用户派发购物礼券，借以招揽生意。DANGDANG 就曾在 YAHOO 派发过，规定如下:在网站购物满 20 元可使用 10 元礼券一张

9、（20 元不包括送货费在内），每张定单只能使用一张礼券。于是，笔者的同学一口气在 YAHOO 又注册了 4 个账户(原本就有一个账户），得到了 5 张礼券，分 5 张定单买了 5 本 20 元的书。 和读者一起来做道算术题:每张定单应付 25 元（书价和送费），实付 15 元，共付 75 元;其中 25 元是送货费，DANGDANG 实收 50 元。不知这是否就是DANGDANG 要的促销效果。我们再来做一道算术题：现在 DANGDANG 派发的是 30 元礼券，消费满 100 元可用；笔者的同学 5 本书在一张定单买，应付 105 元，实（共）付 75 元；其中 5 元是送货费，DANGDA

10、NG 实收 70 元。与前道算术题相比，消费者实付金额相同，DANGDANG 实收增加 20 元，还未将减少定单处理、减少内部运作耗费等成本的节约计算在内。做了两道算术题，想说明一个问题:慎用礼券促销！ 我们尝试探讨一下 DANGDANG 在 YAHOO 派发礼券的初衷和目的：增加客户量、提高销售额。但通过他们的礼券促销方式好象客户没怎么增加（只是一个人开了 5 张定单），本来应有的收入反而减少了。哪怕好象 DANGDANG 的竞争对手 AMASON 在中国的全资子公司卓越网上书店在派发礼券时，为“确保”使用礼券的是招揽来的新用户，规定礼券一定要是新注册的初次购买的用户方可使用。其实你有政策消

11、费者有对策:在卓越网上书店再注册多几个账户。自然就成了5“新用户”啦。 在广撒网使用礼券做地毯式促销的时候，网站要考虑很多派生问题，似乎可以用防不胜防来形容。与其如此，不如换个角度考虑问题，这就是下面的竞争策略四。竞争策略四:利用“顾客区隔”提高促销效能，重视保留核心客户。所谓顾客区隔就是了解顾客的购买习惯，清楚掌握何种价格和利益的组合会促使他们购买产品，是何种诱因促使他们做出购买决定，从而准确地将顾客区分开来。区隔顾客是我们在竞争策略一中提到的客户系统和数据库的重要功能之一，所以说客户系统和数据库的完善是以下所有竞争策略施用的基础。 网站一旦找出顾客的区隔之后，就可以有的放矢的做针对性的促销

12、，而避免地毯式促销时造成的浪费。礼券可以根据不同顾客的不同购买习惯灵活设计，以提高消费者的“感知收益-感知成本”净值为标准，同时以尽量减低网站运作成本为目标。比如说网站可为鼓励客户提高每单消费额而给以递增的折扣，从而减少配货次数和派送次数。礼券直接派送进顾客在销售网站上的账户，还可以方便系统跟踪调查。为鼓励客户在固定账户累积消费，避免上述的为使用一张 10 元礼券而注册一个新账户，网站应对累积消费到一定数额的客户给与实质性的优惠，如果只是象 DANGDANG 上的金卡用户才有 97 折（还不包括送费，不能与其他优惠一起使用），那毫无疑问金卡还不如一张 10 元礼券。 其实有时作为老客户会觉得很

13、不可理解，为何商家舍得在门户网站上、手机短信中大派礼券，但对老客户却如此小气，这不能不说有喜新厌旧之嫌。 “吸引新客户的成本大于保留老客户的成本”，网站的高层们对这些已不新鲜的理论肯定是了然于胸的，可一行动起来就变味，所以是“礼券漫天飘，金卡 97 折”。是否有将顾6客放在心上，从一点一滴体现出来。保留核心客户对企业的重要性不用再重复，网售企业应该充分利用本行业在信息收集方面便利的特点，在保留核心客户做足功课。 竞争策略五:重视网络社群功能的完善。根据麦肯锡公司披露的原始资料，他们的一项研究调查发现:聊天室、布告栏、产品心得讨论区和类似的社群功能，为零售和内容网站创造了可观的价值使用网站社群功

14、能的人数虽只是网站总浏览人数的三分之一，却为网站贡献了三分之二的销售收入。 网站管理者不能只是在网页上提供了社群功能后就听之任之，社群的作用与其人气成正比，越热闹的社群进入的客户越多。目前许多网售网站不是没提供社群功能，就是社群人气惨淡，形同虚设。管理者应通过各种方法增加社群功能的人气:发表心得可赢得积分，购物时可以使用;网上书店可以发布名人专家的书评;成功者对专业书籍的使用心得（考研考博）等。这些工作会产生一定的费用，会占用一定的人力，但这些投入是完全值得的。在制造出气氛后，网站的社群就进入了良性运作。研究得出，愿意张贴产品使用心得文章的使用者回访网站的频率是非使用者的 9 倍之多，忠诚度和

15、购买率也高出一倍。即使仅仅阅读而为参与社群意见交流的使用者，其浏览率和购买率也是较高的。 网站管理者在管理社群功能时，对客户提出的意见、张贴的布告要秉着实事求是的态度，对客户提出的批评意见不能随意删除，也不能不做回应。试想，你在社群功能中为一个客户解决了一个问题，形成的好形象比做多少广告都更加有效。这一点目前国内几大网售巨头都没做到。 竞争策略六:向 0 缺货率努力 对于缺货情况，现在不同网站有不同的处理方式。有的是当客户在网页上对商7品点击购买键时弹出窗口“可能因为抢购原因商品目前缺货”。有的在客户下完定单后的几小时或一天后发一封回复邮件“可能因为库存变化原因商品目前缺货”。有的索性在不通知

16、的情况下只把有货的商品寄出，这种情况对货到付款的客户来说还可以忍受；但对于事前汇款的客户来说，不是余额被“妥善”地保留在网站的账户中，就是等网站月底结算退回余额时无辜跑多趟邮局（不知为何退款只通过邮局）。 不论以上何种方法都大大增加了客户的购买感知成本，想让客户再次光临，很难。其实最好的解决方法就是向 0 缺货率努力，每个管理者都知道但没有多少人有远见投入资金解决问题。或许，他们没看到这种短见作法对企业的危害。香港和记黄埔集团属下的 BigboXX.com 是一家提供办公用品的网售公司，他们的实际运营经验是：宁愿向供应商支付较平时高（20%）的价钱也要保证不缺货，他们已与大部分供应商签约保证此类紧急定单的运作流程。网站管理者只要以普通客户的身份在网络购物时遭遇一次缺货的经历，就能设身处地地体会客户对缺货的“痛恶”之情，也就知道缺货会造成多少客户流失，也就舍得投入资金解决问题了。 网络时代变化万千，网上销售竞争策略更应该随时而变。网上销售企业必须重视竞争策略的研究，只有善用策略才能保证企业的高效率高效益。