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1、1社会主义市场经济条件下的营销观念提要：通过对社会主义市场经济主体的分析和市场经济显着特征的分析，提出现代中国企业要提高经济效益必须改变营销观念，后对 21 世纪应建立信息网络营销观念。分析这种营销观念的作用，进而得出 21 世纪市场营销活动过程中，应面向信息，是够重视信息资源的关键作用，纽带作用，资源集聚作用，以提高企业营销效率。 关键词：社会主义市场经济、市场经济、营销观念、信息网络营销观念、信息。 党的十四大明确提出我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济。社会主义市场具有经济主体的多元性、经济活动的竞争性和企业经营的自主性及经济关系的契约性。四个主要性质。而市场经济的显着特征之一，
2、就是经济群体按社会化大生产，大流通的方式从事经济活动，形成合理的分工，以使资源配置和经济效益达到最佳状态。这就要求生产企业必须面向市场、面向社会实行开放式经营、尽可能放手把产品交给流通部门去经销。这样生产企业就能更好的扬长避短，集中精力和资源去开发新产品，调查产品结构，提高质量，降低成本，增强企业产品的市场竞争力；而流通部门则可发挥销售网络广、商品信息灵等优势，有力的占领和拓宽市场。面对这个显着特征，我们社会主义市场经济条件下的企业需转变观念。正如中国改革报刊文，已故着名经济学家孙尚清在其遗作中提出建立社会主义市场经济面临的三大挑战之首便是观念上的挑战。现代社会，经济活动的高度市场化和高科技的
3、迅猛发展，导致人们的生活方式和节奏发生剧烈变化，企业间的竞争加剧激烈，所有这些决定了现代企业要想立足，要想生存，要想发展，必须培养确立自己的新时代营销观念，这种营销观念即为六、七十年代的产业营销、市场营销之后的信息网络营销观念。信息网络营销观念，简而言之是利用信息网2络资源展开营销活动。是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无化交易、顾客参与式营销的综合。二十一世纪将进入信息营销时代。 二十一世纪的革命将由全球的经济和技术变化引起，信息将成为第一生产要素，同时，也将成为商品。信息革命将加速从机械时代经电子时代过渡到信息时代的转轨，将使国际分工具有
4、新的形势，解放新的生产力，从而排挤旧的工作方式，创造新的工作方式。未来学家称：超越时区组织联合研究，生产及流通，将通过新的信息和通讯技术的联网得以实现。 近年来，全球兴起一股“信息高速公路“热。而“信息高速公路“的中心枢纽是互联网络。据统计，这种互联网自 1990 年开始其商业应用后，到 1995 年已有 152 年国家和地区的近 5000 万人使用它；在发达国家，利用互联网开展经营活动的企业每年以 20%的速度增加；在科技年和信息产业年，1996 年更被称为“网络年“;1997年初在瑞士举行的世界经济论谈第 27 届年会上，特将“建立网络会“列为中心议题。互联网络的开通与不断完善，为企业营销
5、带来了新的契机，也向传统的营销提出了新的挑战，预示着一场革命即将发生，信息网络时代即将到来。上网企业可以利用互联网络，以很低的成本进行国内外商品信息的查询；对网上目标顾客进行产品测试与满意调查，让顾客自行设计产品，满足个性化需求；可在网络上发布有关的信息，进行广告，促销活动，可利用网络渠道进行直接的网上交易（主要是诸如电脑软件、电子图书、电子资料库等电子产品，有的可使用电子货币）或配合传统的送货上门，结算结束交易过程；也可通过网络提供各种售后服务，建立顾客档案，与顾客进行一对一的双向互动沟通。由于渠道缩短，业务人员及管理人员的减少，企业内外部虑拟组织（如虚拟橱窗的布置、虚拟商品、虚拟经销商、虚
6、拟业务代表）3的采用导致的经理、代理分店、门市数量的减少或消失，“按单制造及时送货“所带来的库存成本及风险的减少，交易过程简化所带来的高交易效率与低交易成本，势必大大降低营销成本，提高营业效率、质量和效益。信息能大大降低营销成本，那么信息营销战肯定是拉开序幕了，现在这场大战的序幕已由域名（一个企业或机构在 Internet 网上的标识）战拉开。目前我们企业面临着商标抢注之后的域名抢注问题。国外一些人抢先注册我国着名企业和机构的域名，使这些企业和机构在进入 Internet 时面临极为困难和尴尬的处境。中国企业经营者应强化这方面意识，先取得入场资格，然后适应信息网络的需要，再造企业的营销系统。
7、中国企业要再造企业的营销系统适应信息网络的需要。其原因何在？让我们听一听营销大师是怎么说的。着名营销大师菲得普科特勒曾经说过这样一句话“要管理好一个企业，必须管理好它的未来；而管理好它的未来就是管理信息。“营销大师如是说，那么让我们分析一下信息到底有什么样的魅力令营销大师下这样的断言。 从全球经济模式发展趋势看，代表西方自由竞争的美国经济模式，是一个加强看得见手的过程，不断的增加政府在经济领域中的权力；代表发展中国家的中国经济，是加强市场看不见手的过程，不断进行市场经济改革。完善市场经济的活动，应该是物质流、货币流、信息流三者相互融会贯通的统一过程。21 世纪将伴随着信息革命的进一步深入，信息
8、将作为商品形成产业。从市场营销理念的发展来看，信息营销观念必将带来市场营销的一次革命。 从系统论的观点看，市场营销活动也然是物质流、货币流、信息流三大要素的统一过程。并且，营销过程中信息流是先于物流和货币流的发生而晚于二者的结束而结束，贯穿整个企业发展过程，甚至辐射到行业，到整体经济中去。在营销活4动中，信息影响着企业营销理念的树立，营销组合的策划、营销策略的制定，营销实力的操作，营销过程的控制及营销结果的反馈等营销的全过程。营销结果的反馈信息，能完善企业的营销策略，预策企业的发展前景。例如日本家电产品在国际市场占有率极高，这与他具有雄厚的技术力量与世界最快最全的信息系统因然分不开。日本家电企
9、业紧抓市场反馈信息，如顾客的需求，市场动态营业额的高低及产品质量等各方面的信息，再加上快而优的科技信息，开发出五年乃至十年后的产品，使自己的产品在十年后仍有广阔的市场，仍占世界领先地位。 从全球经济模式的发展趋势看和系统论的角度看，信息在营销过程中起关键性作用。信息是把顾客这个中心产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略等硬策略层及权力策略、关系策略、形象策略、人员策略等软策略层有机的结合在一起。这三点有机的结合对营销是至关重要的。因为顾客为中心是企业生存发展的出发点所在，而且更要体现社会主义市场的根本目的，即满足人民群众日益增长的物质文化需要。企业只有掌握这个中心潜在的信息，才能更好的控制市场
10、提高企业的营效效率。硬策略层在营销中直接作用于顾客；软策略层在营销中并不直接作用于顾客，而是通过无形的或潜在的影响力间接施加于顾客，对营销过程有着极重要的影响。在 20 世纪末，21 世纪初的中国，社会主义市场还不成熟，整体经济体制运行状况还只能是一种准市场机制，法制不健全、区域经济发展不平衡，各种经济万分并存，大量的经济现象后面隐藏着非经济因素。同时中国是拥有几千年文化的东方文明古国，各个方面与西方国家有皆然不同的差异。因此把硬、软营销策略有机的组合，对于指导中国企业在国内外市场中正确有效的运用营销理论实施营销活动有着深刻的意义。 上述三点只有信息才能把它们有机结合，并能体现信息在营销过程中
11、的重要作用。这是由信息的三大作用触发作用、纽5带作用及集聚作用体现出的。 第一，营销活动过程的启动需要一些关键“触发“信息来推动。营销活动过程中各个策略的筹划与实施需要触发信息，而且对于信息的质量与数量都有一定的要求。所谓的触发信息，主要是指直接或间接引发营销活动中需要的信息主要是经济息，如市场需求信息、地区和行业发展信息，竞争活动信息及科技信息也极为重要，同时要予以足够的注意与控制。这些市场发展信息和社会需求信息对营销活动起重要的触发作用，要与其它营销活动结合。德国着名营销学家伏尔纳提出：“所面临的决定愈重大，其它依据的信息范围品质也就愈重要。“如果没有触发信息的保证，营销活动将无法启动，使
12、营销活动导致负效应而以失败告终。正如现在不少企业在相关市场信息未充分把握，不懂得营销效果不佳的真正原因是什么的民政部下盲目发动价格战，最终使自己和竞争者双双陷入价格的泥掉。又如不少企业在未知 CI 为何物，也未掌握组织定位与市场需求状况及必要的社会文化背景的情况下，盲目投入大量的资金导入 CI,结果不是没有产生预想效果就是适得其反，使组织的知名度和美誉度错位。 第二，信息是营销活动过程中各个环节之间联系的“纽带“,是各个环节的产。信息是维持营销活动过程得以持续而不致中断的动力的重要组成部分。在营销活动过程中，信息是组织内环境与外环境，营销活动各实施策略之间，以及组织与营销活动的中心顾客之间联系
13、的纽带。可见信息的沟通，是营销活动从开始策划、实施及信息反馈整个过程的关键。信息沟通的渠道主要有：1、大众传媒；2、报刊杂志等二手资料；3、政府部门；4、熟人、同乡、同学等人际关系网络；5、供需双方主动联系；6、交易会及产品展示会；7、行业信息网络；8、高校及科研机构；9、组织内部信息网络等，这些渠道基本上构成营销信息网络体系，这样的营销信息网络虽6存在，但流通却往往不顺畅。实际营销活动中的供求信息经常是在非常偶然的情况下沟通的，但这些偶然中含有一定的必然性，这也是我们强调营销信息控制的意义所在。从营销的整个过程而言。信息在营销组合中的纽带作用强，获得的市场机会就越多，营销策略的实施就越易实现
14、，整个营销机制的功能越得到体现。 第三，信息在营销组合中的关键作用，体现在信息具有保证营销组合优化的资源“集聚“作用上。信息的这种集聚作用是以营销信息网络为核心内容，以营销信息为主要工具的。按布里恩等营销大市经典定义，营销信息网络是一种包括人、机和程序等在内的相互作用的复合体。设计这种复合体与从公司内外集的信息形成有关信息的有序流，用作为营销管理的具体负责部门进行决策的根据。菲利普科特普还构建了一个由四个子系统构成的模型，即之内部报告系统、营销情报系统、市场调研系统和营销分析系统。可见我们所说的营销信息网络是一个可控有序的科学网络，在整个营销体系中，使信息在这一集聚作用得到足够的加强。如美国的
15、朱德纸业公司，该公司的销售代表能通过公司的营销信息网在几秒钟内获得纸张供应的情况，并且回答顾客的问题。因此，他们在竞争者的角逐中处于有利地位。 从以上分析中我们可以得出结论，在市场营销活动过程中，不能仅仅盯住产品、价格、渠道、促销等硬营销策略，还要充分发挥权力形象、关系、人员等软营销策略的功能。更为至关重要的，就是面向 21 信息世纪，要足够重视信息资源在营销活动中的关键作用，充分发挥信息的触发作用，以提高营销的动力，发挥信息的纽带作用强化营销环节之间及内外环境之间的有机联系，发挥信息的资源集聚作用保证营销策略的优化组合。面对新世纪的机遇与挑战时，我们要树立正确至高的营销观念，实施有效的营销策略，使我们的事业走向 21 世纪的辉煌！
