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1、1顾客感知价值与竞争优势关系的实摘 要 顾客感知价值是竞争优势的新源泉的观点已得到了大家的广泛认可，但是缺乏具体的实证研究来印证。本文采用倒 推证明法，在借鉴前人研究的基础上，首先证明顾客忠诚(消费者行为倾向)是竞争优势的前因，然后，通过一个手机 细分市场的实证研究，再证明顾客感知价值是影响消费行为的重要前因，从而得出了顾客感知价值是竞争优势的重 要前因的结论。 关键词 顾客感知价值；竞争优势；行为倾向；顾客满意；顾客忠诚 一、文献回顾 回顾现有的文献我们发现，从最初的消费者行为倾向研究到目前为止，消费者行为倾向研究已经经历了以下几个发展阶段：质量单因驱动论、满意单因驱动论、满意质量双驱动论、
2、满意主导论，价值主导论和价值满意综合模型。 最初的质量驱动论和满意驱动论属于消费者行为倾向单前因研究，认为导致顾客再次购买和口碑相传的原因是单一的。对于质量与行为倾向的关系的研究中，两次典型的研究结果都表明，质量对消费者的行为倾向有正向的影响(Zeithaml， Berry 和 Parasuraman，1991)。而另外一个变量满意与行为倾向的关系的研究也得到了类似的结果(Oliver，1999)。 其后的满意质量双驱动论出现在顾客感知价值产生之前，属于多前因研究。如上所述，既然质量和顾客满意对消费者行为倾向都有影响，那么到底哪一个的影响更大呢?两者的关系又如何呢?自 1992 年开始，Cro
3、nin，Anderson，Taylor 和Baker 等学者先后对这一问题进行了理论与实证研究。研究的结果大都认为，满意对消费者行为倾向的影响程度要大于质量对其影响程度，同时满意通过质量对行2为倾向有间接作用。 1994 年后，随着顾客感知价值研究的开展，消费者行为倾向的前因研究出现了百花齐放的景况，同时出现了满意主导论，价值主导论和价值满意综合模型，也都属于多前因研究(见图 1)。由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出架构的时候就已经有先入之见，形成不同的“主导派”。这些现有的理论并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究不同，结论自然也大相径庭。 图 1 中的模型 1 是价值
4、主导论，多见于顾客感知价值文献，顾客价值主导论的学者们多倾向于将顾客感知价值作为行为倾向最重要的直接前因。该流派多数实证研究的结论是，顾客感知价值是导致消费者行为倾向的直接前因，满意会影响顾客对价值的感知，从而通过顾客感知价值间接地影响行为倾向(Gale，1994；Sweeney，Soutar 和 Johnson，1999)。模型 2 的满意主导论多见于研究顾客满意的文献，在这类研究中，学者们认为顾客满意对消费者行为倾向有主要也是最直接的影响，而顾客感知价值对行为倾向的研究则处于次要地位，它主要是通过顾客满意对行为倾向产生间接影响。模型 3 则是价值满意综合模型，研究综合考虑各个变量之间的关系
5、，将消费者行为倾向各种可能的前因统统都放到一个研究模型之中，检验各个变量之间的统计关系(Cronin，2000)。 二、研究假设的理论分析 对于顾客感知价值、顾客满意和消费者行为倾向的关系的研究，由于定义架构、测量方法和对象背景等方面的原因，目前依然没有一个统一的结论。基于本文实证研究的目的，我们对三者的关系做了以下三个假设。 假设 1 顾客感知价值直接影响顾客满意。直到如今，对于顾客感知价值和顾3客满意之间的因果关系依然存在分歧。有的学者支持满意感知因果链(Satisfaction and Value Causal Link)，认为顾客感知价值相比顾客满意属于较高层次的概念，具有较为稳定的逻
6、辑判断，是顾客购后行为之后对产品使用的总体评价结果(Bolton and Drew ，1991； Petricket，2001)，因此满意是因而感知是果。而更多的学者支持感知满意因果链(Value and Satisfaction Causal Link)，认为满意对未来的行为倾向具有良好的预测效果，而顾客感知价值则是满意的前因(Brady 和Cronin，2001；Cronin，2000；Eggert 和 Ulaga，2002)。Woodruff 和 Gardial(1996)也指出顾客感知价值描述出了组织、顾客和服务之间的关系本质，而顾客满意则是顾客对具体提供的产品或服务的实受价值(Rec
7、eived Value)的反映。这一点也得到了 Jones 和 Sasser(1995)的认同。在本文研究中将采用价值满意因果链，这是因为顾客感知价值概念是定义在买或不买的层次上，而满意则是发生在购买之后的评判(Sweeney 和 Soutar，2001)。此外，由概念得知顾客感知价值是对利得利失权衡的感知构架，而顾客满意则是一种情感上的评价反映，社会科学认为，感知是通过过程来触发情感上的反映的。因此可以认为顾客感知价值直接影响顾客满意。 假设 2 顾客感知价值直接影响行为倾向。在当前的顾客感知价值文献中，顾客感知价值对行为倾向有直接的影响已得到了理论与实证研究的广泛支持(Eggert and
8、 Ulaga，2002；Petrick，2002)。Gross(1997)也指出在行业市场背景下，作为顾客的企业采购经理的决策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配。Grewal(1998)和 Sweeney (1999)也指出在购买前的情景下，价值的感知将直接影响到购买意愿。Neal(1999)指出对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚。这是因为最满意的顾客不一定能成为最忠诚的，而价值却是忠诚的预测器。因此我们有理由相信感知价值将直接影响行为倾向。 假设 3 顾客感知价值通过顾客满意对消费者行为倾向有间接的影响。4Fornell(1996)指出顾客感知价值是以顾客满
9、意为媒介对行为倾向产生作用的。McDougall(2000)的实证研究也支持了这一观点，他通过对四个服务行业的核心服务质量、关系服务质量、感知价值、顾客关系和行为倾向之间关系的研究得出，感知价值是满意最重要的一个驱动因素，而顾客满意同时对行为倾向产生直接的作用，由于可以得出感知价值是通过顾客满意对消费者行为倾向有间接的影响。此后 Chan(2003)， Croninet(2000)和 McNaughton(2002)也都纷纷印证了这一观点的正确性。 对于以上的假设，相应的模型如图 2 所示。 三、研究设计 1.实证背景与数据采集。为了检验上述假设及模型，对手机市场的一个细分市场(年轻群体)做了
10、一次实证研究，调查对象为手机的个体使用者。经过试调查确认问卷设计的合理性与易懂性，通过整群抽样和简单随即抽样，共发放问卷 472 份，回收问卷 430 份，回收率达 91.1%，经过预处理之后，其中有效问卷为 416 份。 2.变量的度量。要研究顾客感知价值、顾客满意和消费者行为倾向之间的关系，需要将 3 个变量量化。对于顾客感知价值而言，为了尽量与已有的研究可比较以及考虑到实证研究自身的需要，在本文中，我们采用的感知价值的概念是综合评价说，即顾客在经历一段时间的使用后对产品性能、质量、服务、费用等的总体价值的评价。测量方法是采用 7 级量表，从“非常差”到“非常好”对所使用的手机进行评价。
11、本文对顾客满意的测量与传统的差距理论保持了一致，满意即顾客根据其期望或需要的满足程度而做出的评价，未满足期望和需要的产品或服务将导致不满意。本文研究定义满意为消费者在使用产品过程中其期望的满足状态。顾客对手5机的满意情况是通过整体的满意情况来测量的，采用 7 级量表。被访者要求从“比期望的差很多”到“比期望的好很多”来评价各自的满意状况。 消费者行为倾向定义为消费者再次购买原品牌产品的可能性。对行为倾向的测量，采用 7 级量表.询问被访者“今后再次购买装有这种品牌手机的可能性”。从1(“一定不会买”)到 7(“肯定会买”)。 四、数据分析与结论 通过对有效问卷的简单描述性分析，表 1 给出了本
12、次调查的人口统计变量。通过与IMI2004-2005 消费行为与生活形态年鉴的有关数据对比分析，可以确认本次调查的样本数据基本与实际情况相符。运用路径分析方法和 SPSS10.0 统计软件工具，对假设进行了统计检验，结果见表 2 和表 3。从表 2 的概念模型的检验结果显示可以看出，顾客感知价值和顾客满意对顾客的行为倾向有积极且显著的影响，并且顾客感知价值的影响要远远大于顾客满意对行为倾向的影响，两者的标准化回归系数分别为 0.499 和 0.195， t 值都大于2；模型的 F 值为 59.762，说明拟合程度很好。 从图 3 可以推导出表 3 中各个关系系数，感知价值对行为倾向的直接影响系
13、数为 1(0.499)，感知价值对顾客满意的直接影响系数为 2(0.383)，顾客满意对行为倾向的直接影响系数是 3(0.195)，则感知价值对行为倾向的间接影响系数为23(0.075)，总的影响系数为 1+23(0.574)。 因此，数据分析结果支持前面的假设 1 和假设 2 和假设 3，即顾客感知价值对消费者行为倾向有直接影响，顾客感知价值对顾客满意也有直接的影响，而且顾6客感知价值通过顾客满意对消费者行为倾向有间接的影响作用。 五、结语与未来研究方向 本文研究在前人研究成果的基础上再一次证明，顾客感知价值是消费者行为倾向的直接前因之一，顾客感知价值对消费者行为倾向的影响远远大于顾客满意对
14、消费者行为倾向的影响，从而支持了顾客价值主导论；而且表明，顾客感知价值不仅是消费者行为倾向的前因，也是顾客满意的前因，且顾客感知价值对顾客满意有很大的影响。因此从理论意义上来看，这项研究通过倒推证明的方法论证了顾客感知价值与竞争优势的关系，即顾客感知价值是竞争优势最重要的一个前因，为 Woodruff 提出的“顾客价值是下一个竞争优势的源泉”的论点做了最好的注脚。 本文通过实证分析研究了顾客感知价值、顾客满意及消费者行为倾向之间的关系，但还存在一些局限性有待未来作进一步的研究。首先，本文对顾客价值与竞争优势关系的证明，采用的是倒推法，论证的第 1 阶段，顾客忠诚与竞争优势的关系，本文只是引用现
15、有的研究，间接证明了该关系的成立，并没有亲自进行实证；其次，本次研究在对顾客满意、顾客感知价值及行为倾向的测量上，采用的都是一个问题条款的形式，虽然在研究中也有许多测量采用的是这种方法，但是，近几年的趋势是对一个维度采用多个问题的形式，这需要在今后的研究中不断完善。另外，由于本项研究选取的背景是手机的细分市场，是否具有一般性还需要在其他多种行业中进行验证。 参考文献： 1Woodruff R B，Gardial S F. Know your customer： new approaches to customer value and satisfaction M. Cambridge：Blackwell，1996：54-59. 2Sweeney C J，Soutar， N G. Consumer Perceived Value： The Development of 7a Multiple Item Scale J. Journal of Con-sumer Research， 2001， 77： 203-220. 3Neal W D. Satisfaction is nice， but value drives loyalty J. Marketing Research， 1999， 22(1)： 21-23.
