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1、1金融危机背景下文化产业的营销对策摘 要文化产业是事关国家安全、民族精神与种族传承的产业，世界经济危机之下，文化产业遭受的冲击将是深重而广泛的。面对冲击，就要因应变化，顺势而为：文化地产方面，着力招商方式创新，更多地运用合作开发形式；影视、艺术、文学、传媒等方面，加大金融题材和轻松愉悦题材作品的创作与传播，娱乐化、快速化、题材化；改变盈利模式；增加以家庭为单位的文化产品供应。面对危机，政府要发挥主导作用：整合资源，搭建平台，提升信心，理顺关系，加强指导，强力拉动：借机进行产业结构调整；加强政策扶持和基金引动；加强交流，推动合作。文化企业要迎接挑战，创造未来：创造精品，内容制胜；节流开源；内强素
2、质，外塑形象；逆向营销，乘势而土；紧密跟踪，化“危”为“机”。 关键词文化产业；金融危机；营销对策 文化产业是事关国家安全、民族精神与种族传承的产业，是经济发展的动力和新的增长点，文化大发展是经济结构调整、改善民生、建设和谐中国的需要。文化产业中大多数行业是满足“吃穿住行”基本生理需求之后的满足精神需求的产业。所以，经济危机之下，文化产业遭受的冲击将是深重而广泛的。在此背景下，文化产业如何应对呢? 一、因应变化，顺势而为 (一)金融危机对文化产业的影响与冲击，文化地产首当其冲，文化地产属资金密集型项目，大多数项目要靠贷款开发，而且贷款额在项目所需资金总额中的比例往往是比较高的。随着金融危机的传
3、递与影响的深入，银行等金融机构势必然2银根紧缩，贷款难度加大。而由于金融危机导致的经济衰退的影响，个人和机构都会捂紧“钱袋子”，对投资持更加谨慎态度，文化地产的融资渠道会更狭窄，难度加大。加之对预期收入信心的降低，文化地产项目会遭遇更多的困难，甚至纷纷搁浅。应对措施： 1 加大项目的宣传推广力度，提高投资信心，开辟新的融资渠道，加快资金回笼； 2 加大招商引资的力度，创新招商引资形式。更多地采用合作开发等形式； 3 加大政府投资对文化项目的引动。 (二)影视娱乐深受冲击。经济危机之下，制片商更加谨慎，影视投资衰减，企业赞助的各类商业演出数量减少，影视明星的片酬也大幅下降。美国的好莱坞，随着金融
4、危机的深入，一些银行，如德意志银行、德利佳华银行等已经不再投资电影业，放弃了好莱坞。筹拍多时的39 条线索和芝加哥君子审判等因此流产。华纳兄弟电影公司的哈利波特 6、环球电影公司的丁丁历险记等公映时间一再推迟，甚至拍摄计划被搁置，因为这种高成本电影已不合时宜。 电影票房收入却呈现相反的趋势。1929 年以来的 4 次经济衰退中，美国电影票房有 3 次不降反升。上个世纪席卷全球的经济危机，使好莱坞的影视生产与发行飞速发展，造就了世界梦工场、世界电影城好莱坞。娱乐产品不仅能为人们带来一些暂时逃避现实的欢乐，还能鼓舞人们的信心，以及所惯有的营造关于未来的梦境这都是危机时期人们所需求的。现实的梦破灭了
5、，电影院成了寻梦乐园。如今的金融危机也呈现了同样的规律。迪士尼最近出品的好莱坞拜金狗，击败了好莱坞最红的两位明星联袂主演的大片谎言之躯，登上票房榜冠军宝座。3它的制胜法宝在于充斥着“逃避主义”，迎合了经济衰退时人们的心态。 回顾历史不难看出，19 世纪 20 年代的经济大萧条造就了一大批轻松愉快的电影。与此相似的是。秀兰，邓波儿的踢踏舞，踢走了美国人的忧愁。19 世纪 30 年代涌现了许多黑帮片、歌舞片(如绿野仙踪)，以及一大批无厘头的神经喜剧。金融“大萧条”造就伟大电影。 应对措施： 1 提高资金使用效率，减少产量，降低制作成本，消减那些“烧钱”的项目、环节和做法，将大资本大制作豪华奢侈的“
6、大片”式的影视运作模式，向低成本富情感重民生的“小片”式运作模式转变。 2 选题策略至关重要。以金融危机、经济衰退和如何应对为选题的书籍、影视剧往往备受欢迎。例如：国内的大鳄无形、 知情者等影片均已成为市场宠儿。 3 改变娱乐业的盈利模式：从直接销售收入比例过低，过度依赖广告赞助、植入、贴补的模式，向“娱乐业的未来是在于把娱乐作为推广手段和一个情感高附加值创意的这么一个方式，在消费品领域里回收”的模式转变。 4 当然，开源节流的创意空间是无限的。比如，美国电影艺术与科学学院宣布，从 2009 年开始奥斯卡颁奖礼播出期间将首次插播电影广告。 (三)传媒业受到的影响深入而广泛。面临金融危机与经济衰
7、退，企业首先缩减的往往是广告投放。所以，整体上看，媒体广告收入会大为降低。但是，金融危机作为社会热点，直接关系到每个人的切身利益，其本身就成为全人类关注的焦点和热门话题。所以，以全面报道、深度探讨、快速传播金融风暴为题材的资讯和栏目，其收视率、收听率会大大提升。这些资讯和栏目本身又可带动广告收入的提升，提高媒体的社会影响力和综合实力。 4种类不同的媒体在金融风暴中所受的影响是不同的。数据资料显示，金融危机冲击下，网站的点击率、电视的收视率不降反升，特别是各大门户网站。而时效性较差的杂志不但广告严重缩水，发行量也锐减。 由于互联网是现今人们获取信息最快捷、最简单的渠道，能够实现同步传播、图文声并
8、茂的多媒体传播，而且具有可反复浏览的信息保存性和深度阅读的专题性，迅速快捷的查找与方便多样大容量的超链接，以及及时更新的速度。人们为了尽快获得更多更新的关于金融危机的信息，更方便地查阅相关资料，更好预测经济趋势，更及时知道危机产生的影响和应对措施，更多地借助互联网，互联网备受青睐。纽约时报媒体集团首席广告官丹尼斯沃伦(DeniseWarren)指出，金融危机反而造成了纽约时报网(NYT)访问量激增，广告量激增。而金融信息网站 Boursorama 的点击率增长了 50。 除了互联网，电视也具有声画并茂快捷传播的优势，也受到受众的青睐。 报纸和杂志则是几家欢喜几家愁。金融类杂志销售火爆。世界知名
9、杂志花花公子却遭受严重冲击，赫夫纳一手打造的商业王国股价急剧暴跌，甚至面临破产威胁。 应对措施： 1 危机时刻，媒体不但可以借机塑造品牌、扩大影响、抢夺受众，从发行上获得经济收入，而且，也会因此带来新的广告收入。 2 危机时刻，选择危机题材是这些报纸和杂志提升业绩的基本手段。 3 在广告收入存在锐减风险的情况下，加快以低廉投放成本与可控可监测受众效益制胜的新媒体的创新，大力发展软广告业务，也是媒体应对金融危机和经济衰退大环境的基本策略。 54 娱乐化，也是报纸和杂志提升业绩、应对危机的策略。 “面对当前突如其来的经济气候，我们认为有必要创造一些能令华尔街微笑的东西”， 花花公子的高级副总裁加利
10、科尔说。 花花公子启动了以华尔街女性职员为主题的裸照专辑的“选秀”活动，所有年满 18 周岁曾经或正在华尔街供职的女性，都有机会来花花公子拍摄裸照。这既使花花公子“高度娱乐”的经营定位演绎到了极致，又与华尔街题材进行了无缝隙对接。 很显然，随着金融危机影响的加深，居民的消费观念和消费行为会发生变化。一般来讲，基本生活消费、物质消费相对刚性，娱乐消费、精神消费弹性较大。因此，与基本生活、物质消费关联度高的文化产业部类，应继续保持高昂的态势和张力；与娱乐消费、精神消费关联度高的文化产业部类，应实施薄利多销策略，以保住市场和保持生产的连续为最大目标，不以单品最大盈利为目标。 二、政府要发挥主导作用
11、(一)借“4 万亿投资”之势，加大文化产业建设的支持力度。救市，拉动消费与投资是基本策略。为应对经济危机，中央要投入 4 万亿进行投资拉动。文化产业危机营销，首先要借势这 4 万亿投资，加大对文化建设的支持力度。文化产业，重在建设。政府要在文化建设上进行重点支持。这种支持不仅是政府直接投资建设，而且是通过政府投资的引动，政策支持，包括税收等各种经济杠杆的作用，来引动更多的社会资本，调动更多的社会资源，投入到文化产业中来。这既是文化产业应对金融危机的措施，也是对党中央“拉动经济、改善民生”的大政方针的贯彻和落实。 (二)借金融危机之“机”，进行产业结构调整与升级。历史证明，经济危机正是进行产业结
12、构调整、产业升级的历史机遇。20 世纪 30 年代爆发了席卷资本主义6世界的经济危机，其危机的程度史无前例。正是在这次危机的内在推动和外在压力下，美国趁机进行了产业升级，重点进行了文化产业建设，从此拉开了美国“大片”席卷全球、美国文化冲击、同化全球的序幕。20 世纪 70 年代爆发亚洲金融危机，日本、韩国借机大力进行文化产业建设，启动了产业升级，拉开了日本动漫走向世界， “韩流”袭击全球的序幕。 虽然，我国目前还处在大的经济增长周期内，但经济结构已经到了转型期。这次金融危机正好是我们进行经济结构调整与产业升级的机会。大力进行文化建设，使文化产业在国民经济中的比例进一步提升，是经济结构调整与产业
13、升级的重要内容与举措。此次金融危机不仅是我国经济整体结构调整升级的契机，也是我国文化产业内部结构调整的契机。 (三)困境中看到机遇，变“危”为“机”，艺术地利用多种资本。危机中， “危”与“机”是相对的，善于从危机中捕捉机会，抢抓机遇，方显英雄本色。全球金融危机，国内相对稳定的经济环境以及良好的增长预期，对外资构成了吸引力。其他行业的不景气，比如股市的低迷、房市的低迷，也对投资和消费向文化产业转移产生很大推动作用。现代科学技术的发展提升了文化新业态的生存、发展空间，文化产业也会吸引一些从别的行业转移来的投资。政府应采取积极措施，给予民营资本国民待遇，降低民营资本行业准入门槛，鼓励民间投资，艺术
14、地利用多种投资，千方百计把挑战变为机遇，把“危”变成“机”。 (四)整合资源，搭建平台，提升信心，理顺关系，加强指导，强力拉动。利用政府的特殊地位和独有的整合资源的能力，大力举办论坛研讨、会议展览等多形式、多层次的活动，既是对文化产业发展的智力支持、业务指导，也是应对危机、激活7经济、推动文化产业发展的方法和手段。 (五)加强国际交流，促进国际合作。越是在困难的情况下，各国越需要团结、交流、共同面对，科学化组合资源的威力就越大。金融危机，是挑战，更是机遇，尤其是对于中国来说，通过国际交流与合作，实现互补、互助，平时得不到的“奶酪”、够不着的“葡萄”，金融危机的今天，可能唾手可得，出现了无数“抄
15、底”进入的机会，可以比平时更低的成本获得对我们的发展至关重要的资源和地位。 三、迎接挑战，创造未来 1 创造精品，内容制胜。影视、图书等文化产品，内容是其制胜的关键， “内容为王”是其永远不变的法宝。金融危机促使文化产品优胜劣汰加速。在市场快速上升期，经济泡沫和行业火爆的洪流中，靠捡漏搭车尚能生存的平庸品，危机的冲刷必然使平庸品惨遭淘汰。危机面前，促使我们实现由注重规模到关注内涵的转变。做好内容，质量取胜，既增添了外在压力，更增加了内在动力。 2 节流开源。节俭开支，降低成本，提高资金使用效率；开拓新收益渠道，开发新的文化产品，谋求自身突围。 3 内强素质、外塑形象。经济萧条时期，是每个人求学
16、充电、提高技能、韬光养晦的绝好机会，也是各企业修炼内功、进行队伍建设、素质提升、 “冬季大练兵”的绝好机会。各企业可以借此机会，进行人员培训，组织优化、流程改造、战略规划、调兵布局、文化提升。同时，也是进行客户关系维护、品牌建设与提升的好时机。 84 逆势而上，乘势而为。经济危机，正是市场洗牌、行业洗牌时期，那些优势企业，应抓住有利时机，加强竞争，迅速出手，低价倾销，快速突破，适时兼并，加速洗牌。事实上，再好的历史机遇，也有破产的企业，再大的危机萧条，也会诞生辉煌的业绩。 5 开拓思维、逆向营销。华尔街作为金融中心，其金融经营遭遇危机，濒临绝境。聪明的人总是善于把不利变有利，绝处逢生。作为全球金融中心的华尔街，金融危机的爆发，使其从巔峰一下子跌倒谷底，倒成就了其作为旅游景区的魅力。紧扣金融危机作为全球关注焦点，其旅游日益火爆，不少人前去观光、留影留念，见证一下华尔街的沉浮变迁。 6 紧密跟踪形势，时刻寻觅战机，危机在继续，影响在扩大，形势瞬息万变。我们必须紧密跟踪，深入分析，
