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1、1通过标准化、系统化的品牌运作模式打 造我国服装品牌摘要：实施品牌战略是我国服装行业在国际服装贸易竞争中保持优势的必由之路。目前国内服装企业在品牌建设方面的令人担忧，文章在对我国服装品牌的出现的问题进行分析的基础上，提出欧洲国际服饰品牌标准化运作系统（VMP）的使用，及其对服装品牌建设的作用。关键词：服装品牌；标准化；系统化；VMP 近年来，我国服装业发展迅猛，旧的服饰品牌规模不断扩大，新进品牌不断出现，但是，从品牌的实际操作水平来看，许多品牌是大而不强，经受不起市场的波动，许多服饰品牌还停留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销，不能建立有个性魅力与文化内涵的真正品牌。 一、中国服装品牌出现
2、的问题 （一）品牌同质化现象严重 一个行业产品和营销甚至品牌形象的严重同质化战略导致了竞争的趋同，即意味着这一产业中的所有竞争者在一个零和竞争中互相模仿，这种竞争侵蚀了价格破坏了利润，这种同质化现象在我国服装业严重存在。 它主要表现在：产品定位同质缺乏独特的核心诉求；目标市场同质服装企业片面追求市场覆盖率市场定位没有细分；传播同质无非是明星代言、央视轰炸、展会狂砸三步曲。 其中最主要的是我国服装品牌的定位问题，我国服装品牌核心价值定位十分2模糊，缺乏灵魂，顾客选择某个品牌服装的真正动机是要得到能满足他们心理需要的价值，而不仅仅是服装的物理功能，品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值达成互动认同
3、，这才是顾客购买的理由。国内服装品牌因为没有明确的核心价值定位，所以就没有鲜明的个性，没有一脉相承的风格。 （二）销量是检验品牌的唯一标准 目前在我国的服装业谈品牌就得看销量，销量上不去，品牌就无从谈起，听上去有点道理。销量确实是衡量一个品牌成功与否的重要指标。但是，进一步的深思，难道销量的大小就完全代表一个品牌的生命力吗？ 品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品
4、做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。 因此，销量并不是衡量一个品牌的唯一标准，除了销量以外还有让消费者持续购买、连贯购买和推荐购买的能力以及企业创新能力、组织能力和抗风险能力等，这些都是衡量一个品牌健康发展的重要指标。 （三）品牌的设计技术薄弱缺乏文化内涵 产品研发是品牌的支撑。我国服装品牌普遍设计技术力量不够，缺乏高水平的设计师，这与国外企业的一个知名品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比。 服装是一种个性化的消费，服装品牌的差异在于给消费者的心里感受不同，消3费者的品牌消费其实质是文化的消费，是一种个人心理的
5、消费，而中国服装品牌似乎并未抓住消费者的心理需求，品牌的文化内涵始终显得比较肤浅和过于直白。（四）品牌缺乏整合规划 我国服装企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国服装企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。 但事实上品牌不是单一的某个方
6、面，品牌是一个整合的概念。品牌不是 A,不是 B，不是 C，不是 D，品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都是不够的。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。 因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。 （五）没有长远的目标规划，只着眼于
7、眼前的利益 我国许多服装企业并不是不想拥有自己的品牌，许多企业也曾经努力过创造自己的品牌，可是由于难度大，没有短期的效应，没有逐步走长远规划，所以这个4美好的愿望往往最后被放弃。被取而代之的想法是“先挣着加工费，以后的事以后再说。 ” 如果想有所发展，我国的服装企业就必须从根本上有一个思想上的转变，从自身的改变入手来发现问题，找到适合自己的发展道路。 二、中国服装品牌的出路 对于有一定的品牌的服装企业来说，通过标准化系统化的运作模式来打造品牌无疑是品牌建设中的一个捷径。VMP 系统就是一个有力的工具。 V.M.P（Visual.Management Marketing.Product Syst
8、em）是欧洲国际服饰品牌标准化运作系统，它将服饰企业有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，并将抽象的品牌理念最大限度地转化为企业内部的管理规范系统、产品开发要求及外部易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化服饰企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，为服饰品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强服饰企业对内运行能力和对外竞争力的目的。 VMP 正式提出至今，其内涵日益丰富。它由视觉形象识别系统、品牌理念、现代营销及管理系统、产品开
9、发行销系统三部分构成。 （一）品牌理念、现代营销及管理系统 MIS(Mind Marketing Management Idendity System)是 VMP 战略运作的原动力和实施基础，品牌理念为品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。包涵品牌核心价值、品牌定位、品5牌个性等要素；管理系统是服饰企业经营运作的基础与保证体系，服饰企业竞争战略、组织建设、人力资源开发、制度建设、店铺的连锁经营、店铺安全管理等内容构成了现代服饰企业内部的基础性管理工作；现代营销在国际化背景的市场竞争中占据日益重要的地位，是企业运作的重点内容，通过客户关系管理、服务模式的
10、建立、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理、构建服饰企业对外的市场竞争能力。 （二）视觉形象识别系统 VIS（Visual Idendity System）是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VIS 与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服饰企业对外传播的一张“脸”。它是以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素，这些集成要素是客户关系的着眼点，是能使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为
11、，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。 （三）产品开发行销系统 PIS(Product Idendity System)是在顾客需求系列化、多样化的客观基础上，对服饰产品按不同的风格、档次、品牌、种类等进行系统化、规范化的开发，以此达到最大限度地占领市场并以统一规范的品牌形象建立顾客长期品牌认知的目的。品牌推向市场的多种类服饰产品因其卓越的设计创新系统的严密策划与逐步推进，在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象，从识别特征来看，PIS 是因为品牌的诸多服饰产品在进行外观设计时即由曲线塑造、细节雕琢、6色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”
12、观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。 除此之外，服饰产品的设计形象还包括服饰品质和内在工艺的设计，它们与外观一起形成了服饰产品对于顾客的全面印象。 V.M.P 通过对品牌理念、管理与营销系统及产品与视觉系统的整合最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统 MOT（Moment of Truth），籍由规范的服饰企业内部管理行为标准和统一的品牌经营理念、建立服饰品牌的视觉与营销系统，使品牌行为趋向一致，从而在行为上形成品牌的识别特征。通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体
13、验过程。有一个非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真实瞬间/真实感觉，简称 MOT）。从接触到一个事物到万次左右的瞬间 MOT 体验判断，这些体验判断直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认同）的价值。所以说品牌识别 VMP 是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。 在国内产品设计力量不成熟的情况下，国内服饰企业完全可以选择引进国外的智力，引进国外的品牌运作模式等方式解决产品开发问题。 “师夷长技以制夷”不仅是一个国家的强盛之道，学习和引入先进的管理与品牌操作经验也是中国服饰企业在当今国际竞争环境中快速获取竞争能力的捷径。期待中国服饰企业快速构
14、建本土化的 VMP 系统，建立品牌优势与市场突围能力，改变中国服饰产品的在国内名而不实、实而不强，在国际上质高价低、多而不精的不利竞争地位。 参考文献： 71、艾丰.中国服装业的思考J.总裁,2003(1). 2、乔南.浅谈我国的服装品牌J.东华大学学报社会科学版,2004(4). 3、何佳讯.品牌形象策划一透视品牌经营M.复旦大学出版社,2000. 4、余鑫炎.品牌战略与决策仁M.大连东北财经大学出版社,2001. 5、Alison Lurie.解读服装M.中国纺织大学出版社,2000. 6、刘晓刚.品牌服装设计M.中国纺织大学出版社,2001. 7、周朝琦,侯龙文.品牌经营M.北京经济管理出版社,2002. 8、张辛可.杭州女装品牌博览M.杭州出版社,2001. 9、杨以雄,顾庆良.服装市场营销M.中国纺织大学出版社,2002. 10、李俊等.服装商品策划学M.中国纺织大学出版社,2001.
