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1、1试论宝菱重工在经济危机下的营销战略论文关键词:营销 策划 战略 措施 论文摘要:分析了经济危机对常州宝菱重工机械有限公司的影响，提出了公司营销的战略及具体的实施措施。 引言 受美国次贷危机的影响，中国钢铁业受到了严重冲击，同时中国钢铁业在整体上处于供大于求的状况，因此钢铁业出现普遍亏损的现象。对于以冶金设备和备件制造为主的常州宝菱重工机械有限公司(以下简称“宝菱重工”)来说，钢铁业的不景气也给公司带来了巨大的冲击。本文从营销方面分析了公司应对经济危机采取的措施。 1 经济危机对冶金装备制造业的影响 经济危机对冶金装备制造业的影响主要表现在以下 5 个方面。 1.1 合同承接困难 无论是国内的
2、宝钢湛江项目、武钢防尘港项目、马钢新区项目、太钢新区项目，还是国际上俄罗斯、印度、巴西等国家的项目都普遍出现延期的情况，合同承接难度增加。 1.2 钢铁企业开始减少备件周转量和库存量 这主要体现在备件产品和成台周转件上，在国内，大型钢铁企业如宝钢、武钢、鞍钢、本钢等都通过减少库存量来降低成本，其他中小型钢厂也已纷纷拒收备件;在国际上，宝菱重工公司出口到欧洲、日本的制管工具，用户已经开始要求晚发货。 1.3 账款收取困难 国内钢铁企业因经济危机的影响，开始出现少付款、晚付款、甚至不付款的现象，更有许多企业内部甚至已经有文件通知对设备款和备件款全面停付。 21.4 竞争更加激烈 国内目前还有一些建
3、设中的收尾项目或零星的改造项目，尽管付款条件、交货期等十分苛刻，但仍有很多企业参与竞争，且这种竞争已经逐渐延伸到出口项目上。 1.5 经营风险进一步加剧 已签约的项目有的暂缓、有的取消、有的完成后不能销售;新投标的项目又普遍存在交货期紧、付款不良等风险;人民币对欧元等外币的持续升值，导致已承接的出口项目损失增加，同时又降低了出口产品的竞争力，这些因素都对企业的运营带来极大的风险。 2 应对危机的营销管理 宝菱重工是一家生产冶金设备和备件的制造企业，主要面向国内外钢铁行业的高端客户提供高附加值的产品和服务，目前出口产品占 1/3，内销产品占 2/3，成台套设备占 80%，备品备件占 20%。用户
4、对宝菱重工的评价是公司信誉好、产品质量优、交货及时，但是价格较高。主要竞争对手是国内的一些重机制造行业，如一重、二重、大连重工等。通过对市场分析、用户调研、产品竞争力分析，制定了“坚持以客户为中心，采取多样化价格策略，运用和适应差异化的商业模式，以冶金备件产品为重点大力承接合同，同时努力开拓其它行业产品。 ”的营销策略，其具体的实施措施如下。 2.1 客户和产品细分 80%的业务是由 20%的客户贡献的，受各方面因素限制，公司需要削减客户的数量，把工作重心放在目标客户那里，做大、做深目标市场，形成规模效应。 同样，要对产品进行细分，不是所有的产品都有竞争优势，如何把公司的优势产品做到极致、开发
5、差异化的产品是公司需要重点解决的问题， 32.2 实施灵活的价格策略 需求减少，竞争更加激烈，在此环境下，对于同质化的产品而言价格的竞争至关重要的。当前经济危机的影响还未消退，保住市场比增加利润更重要，所以公司在弄清成本的基础上，摒弃了原来简单的成本加成定价法，在分析各种竞争要素的前提下采用了目标定价法和灵活的价格策略。 2.3 实施营销竞争差异化 传统的 QCD 竞争在残酷的市场环境下优势将不再明显，如何适应和探索新的营销模式，实现竞争的差异化显得越来越重要。无库存、长期协议、寿命计价、服务总包、离检维护等模式需要公司不断去探索、适应和推广。 24 善于取舍 任何产品都有其生命周期，不可永远
6、矗立在辉煌之中。所以不要停留在一些老产品的竞争上，而是要独辟蹊径，去创新、传递价值。此次宝菱重工公司通过到鞍钢、本钢、秦中板进行技术交流，就发现了许多商机，如淬火辊、矫直机辊及辊盒等。 2.5 严格执行影响管理的 5 步骤 营销管理工作遵循 S 个基本步骤:：RSTPMMIC。 (1)RResearch:代表“研究”，如市场研究等; (2)STP(SegmentationTargetingPositioning):分别代表“细分市场”、 “确定目标”、定位; （3)MM(MarketingMakeup):代表“营销组合”，即产品(Product)、价格(Price),渠道(Promo-tion
7、)和促销(Promotion); (4)I(Implement):代表“执行”; (5)C(Control):代表“控制”。 在这 5 个步骤中，首要的工作是要对市场进行研究，否则会错失良机。对于跟踪项目来说，要了解所有的必要信息，在掌握信息后，开始进行策划，通过策划后，要4严格的执行下去，并对执行的效果进行控制。 2.6 合理利用各方面的关系 首先利用好出资人的关系，如何在宝钢市场上进一步做大，如何利用三菱商事在世界的销售网络拓展国外业务和其它行业的业务，如何进一步扩大三菱日立的业务量都需要公司充分利用资源来完成。同时，公司与许多客户建立了长期友好的战略合作伙伴关系。 2.7 做好时间管理
8、要做好时间管理，坚持要事优先的原则，找出事情的重点和难点，然后集中精力彻底解决问题。对于销售来说，时间的管理至关重要，要一切以合同为节点，采用倒逼机制。 2.8 加强日常过程管理 作为营销经理必须考虑到已经发生的、正在发生的以及可能发生的事，设定多重目标，并力求其一致性。这些目标须传达给每一个目标执行者。并及时衡量目标的实施进度，当目标无法达成时，采取措施进行修正。 2.9 全员互动责任到人 把压力传递到每位员工，发挥每位员工的长处，进行科学考评，实施收人与业绩挂钩的考核方案，充分调动员工了积极性。营销团队是个整体，业务人员、管理人员、服务人员要加强协同，互相补位，这样才能提高团队的整体战斗力。 2.10 坚定应对挑战的信心 在经济危机的严峻形势下，要不怕失败、勇于创新，为公司的发展打下更扎实的基础。 3 结束语 宝菱重工通过认真分析危机带来的影响，制定了有效的营销战略、切实可行的营5销措施，找到了公司的发展方向。
