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1、1网络营销中产品定价问题研究摘 要：产品的定价问题一直是企业和消费者非常关注的问题，尤其是在网络环境中。分析了网络营销中产品的定价现状，总结了其具备的特点和影响因素，最后重点分析了在未来的发展中可以采用的一些新的定价策略和方法，具有一定的实用价值。 关键词：网络营销；产品定价；电子商务 1 网络营销中产品定价问题的现状分析 电子商务的快速发展使得通过网络销售的产品趋于标准化，音乐、游戏、软件、医疗咨询等是最适合在网上销售的产品，著名的亚马逊网上书店就是从销售这些产品开始的，现在的产品已经涉及到各个领域，那么企业是如何给产品定价的呢？为体现“以消费者为中心”的理念，大多数企业目前采取如下的定价策
2、略。 （1）免费定价策略。 俗话说“天上不会掉馅饼”，但在网络中，一些免费的行为如赠送某软件试用版等随处可见。这样做最终是为了发展潜在客户，当这些潜在客户变为真正客户后，企业可以从中获取高额利润。比如国内的一些化妆品企业，让消费者在网站上在线填写并提交自己的个人信息后，就会给消费者免费寄送一套试用装的化妆品，很多用户在使用试用装后变成了该企业的忠实消费者；或者一些软件开发商在开发出一套新软件后，免费让客户使用，并让客户提出相应的改进意见，使得这套软件更加完美，为企业以后的成功销售铺好了道路，如某软件公司开发的商道软件。免费定价策略对于企业来说具有如下效益：它成功地帮助企业对产品进行了2一次营销
3、策划，既为企业节省了不少的广告费用，还给企业带来稳定的客户群和利润。 （2）个性化定价法。 这是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、性能等方面的具体需要，来确定产品价格的一种策略。例如某些企业根据性能将产品划分为不同版本提供给不同的消费者，例如 Kurzweil Applied Intelligence 公司认识到声音识别软件的广泛用途后，给消费者提供一系列需求深度、定价不同的版本，如下表 1 所示：这种方法给企业带来如下效益：可以满足不同收入水平的消费者，同时使他们成为忠诚客户，这比企业开发新客户可以节省更多的成本。 企业使用该方法时要遵循如下原则：该方法主要适用于创意独特的新产品
4、、电脑软硬件产品等；制定的不同价格尽量不要变化，以免引起消费者的不满；制定的价格要有比较明显的差异，让消费者觉得物有所值。 （3）价格折扣定价策略。 这在网络营销中使用也比较多，常见的有两种形式：一是数量折扣策略，企业在确定产品价格时，根据消费者购买的不同数量给予不同的折扣，这样可以鼓励消费者多购买，购买量越多，价格折扣越多；二是现金折扣策略，消费者一次性购买达到一定的金额就给与一定折扣，或者对于付款及时迅速，能提前付款的消费者，给予不同的折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转。 2 网络营销中产品定价的特点 电子商务的飞速发展使得网络营销中产品的定价体现出了一些区别于传统定价的特
5、点： (1)定价弹性化。 3由于网络营销的互动性,消费者可以和企业就产品价格进行协商。例如一些工艺品之类的产品，双方完全可以进行协商，最终目标是双方都满意，在这个过程中价格可能远远超过产品的价值。 (2)定价趋低化。 由于企业和消费者通过网络直接进行交易，不需要中间商和零售商的参与，大大缩短了传统的销售渠道，这使企业的网络营销成本大大降低，在保证利润不变的前提下，企业可以以低于传统交易中的价格将产品卖给消费者。同时由于互联网的开放性和互动性，消费者可以就产品及价格进行充分地比较和选择，这样要求企业尽可能提供较低的价格。 （3）定价的全球性。 网络营销面对的是全球市场，企业必须根据不同的市场采用
6、不同的定价。例如阿里巴巴的产品消费者主要在中国，定价比较简单，基本可以采用本土定价方法。但如果购买者是其他国家的，这种方法就行不通，需要在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化，即本地化方法。 3 网络营销中产品定价的影响因素分析 网络营销中产品的定价是一个复杂的问题，定价合适消费者才愿意购买，企业在定价时应考虑到如下因素： （1）电子商务交易中的物流环节。 物流作为电子商务交易的最后一个环节，是实现“以顾客为中心”理念的根本保证，企业在物流环节支付的成本多少直接影响网络营销中产品的价格高低，企业要尽量通过第三方物流或者其他途径来降低物流成本，从而降低产品的价格，毕竟对于
7、大多数产品而言，价格越低才能吸引更多消费者，才能给企业带来更多4利润。 （2）产品的成本。 产品的成本（包括固定成本、可变成本等）也是影响网络营销中产品定价的重要因素，企业必须仔细核算出产品的成本，才能决定产品的最低价格。如果是新产品，有的企业先采取成本价打开市场，等到占有一定的市场份额时再调整到自己预期的价格，这种方法虽然可行，但企业还是需要谨慎。 （3）市场整体竞争状况。 企业在定价时还要考虑市场整体的竞争状况。如果是完全竞争，最好跟随别的企业，如果要抬高价格，必须采取一定的营销措施（例如为消费者提供超值服务，如送货上门、终身保修或者有买有赠等），给予消费者更多的实惠；如果处于垄断状态如工
8、艺品之类的稀缺产品，企业可以抬高价位，毕竟“物以稀为贵”，定价过低反而不利于产品的销售。 （4）产品对消费者的价值。 企业还要考虑产品对消费者的价值(或效用)。根据经济学的理论，企业盈利时的价格要高于产品的边际成本，在这个基础上企业可结合生产成本和消费者意愿而制定合理的价格。此外还应尽量考虑到产品的机会成本等因素来决定价格。 此外，企业还要考虑到网络营销的特点，同时依然要根据产品的需求弹性及消费者心理等一些传统因素，并建立价格解释体系，通过网络提供有关产品定价的资料。总之合理定价能吸引更多的消费者，推动网络营销的顺利进行。 4 网络营销中产品定价的新策略 4.1 网络动态定价法 在未来对产品进
9、行动态定价是不可扭转的趋势。网络动态定价是指在网络营5销过程中，企业利用网络技术，根据单个交易水平的供给状况即时确定所售产品的价格。这种方法有如下优势： (1)价格测试功能。企业通过网上动态定价，能直接迅速地得到消费者需求信息，避免了因错误预测需求而制定不合理的价格。(2)减少过多存货风险。该方法加快需求信息、竞争者信息和产品信息的流动，很大程度上减少了信息的不完全，有助于压低存货储存。(3)提高竞争能力。它增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度，使价格紧随策略也很难实施。 但在定价过程中企业应让消费者了解网络动态定价，把定价过程建立在信任的基础上，给他们自我选择的机会。避免同时以不同的价格
10、向消费者提供核心价值相同的产品，因为这样可能会遭到消费者的不满。例如亚马逊在销售 DVD 时就碰到过这种情况。 4.2 逆向思维定价 逆向思维经常会在一些数学产品领域中应用到，指根据市场变化来灵活定价。例如，当市场都在降价时，企业采取逆向思维：不降价；当市场都在涨价时，也采用逆问思维：不提价。这样给顾客货真价实的感觉，从而吸引更多的消费者。 4.3 与品牌产品捆绑定价 很多消费者一般都倾向于选择品牌产品，因此企业要努力打造自己的品牌，如果暂时还没有，可以“借壳上市”。例如，一家在网上专卖洗涤用品的公司可以引进某品牌如宝洁的产品，将自己的产品和宝洁的捆绑销售，这样消费者在购买宝洁的产品时，可以更
11、多的了解自己的新产品。 这对于企业来讲不但可以很好的宣传自己的产品，同时可以打开市场，给消费者传递一个产品高质量的信息，吸引消费者产生购买行为。 64.4 增加 1的定价策略 在网络交易中，一些个体经营者或者小企业采用隐蔽性较好的小幅涨价在传统市场价格的基础上增加 l的策略，在产品质量不变的前提下许多顾客并不会在意价格的小幅增加，这种策略适合于一些低价位的产品如十元以下的小产品，例如现在市场中随处可见的两元店，若比邻等低价位的连锁小店，网络中的定价完全可以采用这种策略。 这种小幅度的涨价并不影响企业忠诚客户的数量和产品的销售量，但却使企业的总利润大大增加，因此多数的小企业可以采用这种新方法。 此外，企业还可以采用在线定价和在线竞价的方法，这在国外使用比较多。另外企业可通过完善网上查询功能、举办网上会员制、开发智能型网上议价系统、开发自动调价系统等措施来鼓励消费者在网上多消费，这样才能获取更多的利润。参考文献 1 冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社，2004. 2 张铎，林自葵.电子商务与现代物流M.北京：北京大学出版社，2002. 3 骆温平.物流与供应链管理M.北京：电子工业出版社，2002.
