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1、1营销组合理论的回顾与展望摘要：营销组合理论的发展具有连续性。新旧组合理论不是相互替代而是相互补充和完善。营销组合理论以简练的方式反映了营销理论的发展并具有一条清晰的发展主线，即：随着社会经济的发展，市场竞争的加剧，生产者在营销组合中的地位在逐渐弱化和降低；消费者的地位在逐渐强化和提高，并最终达到了两者的平衡。营销组合理论的发展趋势表明，融合生产者、消费者、社会环境和自然环境，强调营销所涉及的各方之间的平衡、和谐关系是营销理论研究发展的方向。 关键词：营销组合；生产者；消费者；平衡；互动；和谐 Abstract：Marketing mix theories have undergone a c
2、ontinuous history，in which they got mutually complemented and perfected. These theories briefly reflects the development of marketing theory that follows a clear trend，i.e，with the social economic growth and the increasingly intensified market economy，producer position becomes gradually weakened and
3、 lowered in marketing mix while consumer has its position more strengthened and raised and eventually gets on a par with each other. This trend shows that the latest researches on marketing mix focuses on the balanced and harmonious relationship among all parties concerning marketing，involving produ
4、cer，consumer，social environment and natural environment，etc. Key words：marketing mix；producer；consumer；balance；interaction；harmony 营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。营销组合理论以简洁的方式概括了各种营销理论的精华。营销组合理论的演进历程集中反映了营销理论的发展变化过程。 一、营销组合理论回顾 营销组合
5、是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所2采取的试图影响顾客行为的政策和程序。1营销组合理论众多。笔者根据各营销组合理论的中心的差异，把现存的若干重要营销组合理论归纳如下。 (一)以生产者为中心的营销组合理论 早在 1953 年，鲍顿(Neil Borden)就提出了营销组合的概念，并曾在美国营销协会(AMA)的会议上多次提及它。另外，有些学者(如 Frey，1961；howard 1957；Lazer Kelly 1962；McCarthy 1960) 则把营销活动加以归纳、分类，归结为更为简便易记的系统化的形式。而只有麦肯锡(McCarthy)的 4P 营销组合流传至今，
6、为人们广泛接受。他提出的 4P 即指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。由于麦肯锡的 4P 组合的归纳，抓住了营销的精髓，又简练易记而且实用，因而成为营销文献中最常用的组合分类，并得到了营销实务界的广泛接受。麦肯锡的 4P 被称为传统的营销组合分类。2 20 世纪 80 年代，随着市场竞争的加剧和国际营销的迅速发展，营销理论界认识到，原有的 4P 组合忽视了对企业经营活动具有重大影响的政府和各个社会集团的作用。为弥补 4P 的不足，科特勒(Kotler)于 1986 提出了另外两个 P，即政治权力(political power)和公共关
7、系(public relation)，组成了被他称为“大营销”(Megamarketing)的 6P 营销组合，3以强调对政治和社会因素的关注。由于 Kotler认为麦肯锡原有的 4 个 P 只是战术层次上的组合，它们的运作需要具有战略性营销理论的指导。因此，科特勒又从营销战略的高度，对营销组合作了新的补充，提出了营销战略层次的新 4P，即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。4所谓探查，即市场调研；细分，就是指针对不同的消费者需求，对消费者加以区分；优先，即首先选择能发挥企业优势的目标细分市场；定位，即确定
8、企业的产品应在顾客心目中形成的形象。企业可以在这 4 个战略层次的营销3组合因素指导下，对战术层面的 4 个 P 作出战术上的安排。后来，科特勒又认识到营销活动中，人这个因素的极端重要性，就又加入了另一个 P，即人(People)。但他这时所言的人主要是指企业的员工，而不是顾客，以说明认识、理解员工，激发员工的积极性的重要性。至此，Kotler 把原来的 4P 发展成了 11P 的营销组合。显然，科特勒所提出的 11P 的营销组合并没有确定其适用领域，而是试图以这 11个 P 的庞大体系来迎合、满足在所有领域、行业开展的营销活动的需要。 无论是麦肯锡的 4P，还是后来科特勒所发展的 11P，都
9、是针对有形产品而提出的营销组合，因而也主要适用于有形产品。它们并没有或基本上没有考虑服务的特殊性。因此，原有的 4P 及后来的 11P 的营销组合都并不完全适用于服务业。 针对服务业的特殊性，布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)于 1981 年提出了一个适用于服务业的扩展的营销组合(expended marketing mix)。该营销组合除了传统的 4P 外，根据服务业的特点，增加了三个新的营销组合因素，即：有形展示(physical evidence)、人员(participants)和过程(procedures)。5人们通常把布姆斯和比特纳的这七个因素称为“服务营销组合”的七个
10、P。洛夫洛克(Lovelock 2001)也认为，由于服务更像是一种表演，服务的表演与实体产品有本质的区别。在服务中，顾客参与服务生产，服务的时间会起到重要的作用。因此，服务的管理应在原有的 4P 的基础上加上其他的要素。为此，他提出了一个 8P 的整合服务管理模型。这 8 个要素为：产品要素(product elements)、地点、虚拟空间和时间(place，cyberspace and time)、过程(process)、生产率和质量(productivity and quality)、人员(people)、促销和教育(promotion and education)、有形展示(phys
11、ical evidence)、价格与其他使用者成本(price and other user costs)。6显然，洛夫洛克的 8P 模型与布姆斯和比特纳的 7P 要素并无大的差异。 1994 年台湾学者罗文坤提出44V 营销组合理论，即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。2001 年，大陆学者关金明也提出了后来在国内较为流行的 4V 组合理论，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。7差异化是指企业利用自身优势，
12、向市场提供有别于并优于竞争对手的产品、服务和企业形象等。功能化指以产品的核心功能为基础，提供具有弹性的附加功能选择。附加价值指强调产品的高附加价值，包括技术、企业文化与品牌以及营销附加价值等。共鸣指通过企业的价值创新活动，在给顾客创造价值最大化的同时，给企业带来利润的最大化，从而在彼此之间产生共鸣。仔细分析这些组合理论，可以发现，它们也没有突破原有的 4P 的框架，而只是对前者的补充和完善。 (二)以消费者为中心的营销组合理论 20 世纪八九十年代，由于社会经济的快速发展，商品极其丰富，市场竞争十分激烈，获得顾客、保持顾客已成为企业的重中之重的目标。以 4P 为代表的 P 系列的营销组合理论因
13、其过分关注生产者自身利益，忽视消费者的权利而受到营销理论界的批评。在这种背景下，美国学者劳特邦(Lauterbom)于 1990 提出了与传统的 4P 相对应的 4C 的营销组合，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)。4C 理论认为，企业应该把研究、了解消费者的需求作为企业首先考虑的问题，而不应该是产品(product)；企业应该了解消费者愿意为满足其需求与欲望所需付出的成本，而不是确定价格(price)；企业应该考虑顾客获得商品的方便程度，而不仅仅是考虑企业自身的渠道(place)；企业应该把与消费者的交流、互动
14、，建立、强化彼此间的联系，发展、巩固与消费者之间的良好的关系作为工作的重心，而不是促销(promotion)。4C 理论是完全站在消费者的角5度思考和认识问题，强调对消费者的高度关注的。因此，从营销思想上来说，它顺应了时代发展对消费者加以关注的要求，具有 4P 组合理论无法比拟的先进性。但是，4C 理论从过分强调企业权利的 4P 跳到过分强调消费者利益，是从一个极端跳到另一个极端。由于 4C 过分强调顾客的利益，忽视对顾客要求的合理性、正当性的分析，容易导致对企业能力与成本的忽视，因而缺乏可操作性；4C 组合理论提出后，人们更多的只是从理论上来讨论它，而无法将之作为营销实践中具有较高操作性价值
15、的理论指导。而且由于它是与 4P 相对应的，因而往往成了人们从消费者的立场认识、了解 4P 理论的一个新角度。 1997 年，本纳特(Anthony R.Bennett)从顾客的角度，提出了 5V 的营销组合，即：价值(Value)、资源获取能力(Viability)、数量(Volume)、多样性(Variety)和品行(Virtue)。8价值指消费者根据产品的价格，企业的表现与声誉以及企业所提供的实际结果或产品来作出购买决策，而非依据产品或服务的所谓的质量和功能。这里的价值不仅是指货币，而且包括顾客为获得需求的满足而付出的各种努力。资源获取能力指顾客获得所需资源的可能性，包括离资源供应企业的
16、距离的远近、便利程度、可自由选择的程度和及时支付的能力等。数量指从顾客的角度考虑的产品或服务的购买数量、服务的空间大小等服务支持性因素以及预购可能性、持续供应的程度等。企业产品所涉及的范围会因为规模效应的影响而受到限制，制约了顾客的选择权。多样性指以顾客的选择权为核心的顾客自由选择资源的权利。品行指顾客信任企业时，会愿意与之建立良好的关系。显然，这个 5V 组合实际上只是从顾客角度对麦肯锡的 4P 组合的具体化。 (三)强调生产者与消费者之间互动的营销组合理论 20 世纪 90 年代，关系营销得到人们的普遍关注，成为营销理论界与实务界的6热门话题。在这种环境条件下，美国哈佛大学教授瑞查德(Richheld)和萨瑟(Sasser)经过对服务业的研究后发现，在服务业中，顾客忠诚对于企业绩效的影响比对制造业企业的影响更大，于是，他们提出了强调顾客忠诚的服务企业的 3R 营销组合，即保留顾客(Retention)、相关销售(Related sales)和推荐(Referrals)。9保留顾客就是指服务企业的主要目标不在于吸引新顾客
