浅谈娱乐营销之标本

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1、1浅谈娱乐营销之标本摘 要从某种角度上看,娱乐是一种商品,同时也是一种载体。由于他爆发出无穷的能量，使得各行业都想牵手娱乐，顺风顺势赢得市场。娱乐营销也就成了最热门的话题。然而何谓娱乐营销，有的会简单认为请明星代言就是娱乐营销，赞助一场晚会也是娱乐营销而这些只是娱乐营销的表象,娱乐营销真正的”本”在哪里,如何标本合一是每个营销人值得思考的问题。本文通过百事可乐与光线传媒百事音乐风云榜节目的合作案例来分析娱乐营销的标与本。 关键词娱乐营销 整合 品牌价值 一组数据： 调查显示，中国家庭平均每月在娱乐休闲方面的消费为 113 元，与日用品接近，这说明娱乐休闲已成为中国消费者一项重要的生活内容。 第

2、一阶层的娱乐消费尤为突出，平均每月 203 元，相当于其日用品消费的83%，是中国娱乐消费的主力军。这个阶层，同时是中国最具市场价值的细分群体，具有强大的消费实力。 中国娱乐消费正在茁壮成长，尤其受到中国消费能力最高的第一阶层消费者的青睐。他们对艺术更感兴趣、认为音乐是生活的重要部分、更关注各地文化、喜欢去文化氛围浓的地区度假、偏爱购买独特风格的产品等，这些特征都明显高于其他阶层。这一现象与世界各国的经济发展规律也是符合的。 一个事实： 美国就业增长率最高的城市不是纽约，也不是芝加哥，而是赌城拉斯维加斯。 2一系列案例： 2004 年上半年，美国果汁市场的知名品牌新奇士，牵手迪斯尼在深圳举办的

3、“迪斯尼 100 周年奇幻冰上巡演”项目，为我们成功展示了娱乐营销的无穷魅力和巨大威力。 2004 年 7 月，ABC 电视台与宝洁合作推出了世界变化指引之光的节目。宝洁是探索频道最大的合作伙伴； 百事和 ABC 共同推出为期 15 周的电视节目夏日开怀大笑；百事曾参与制作了一个夏季连续剧百事风暴。 超级女声已经成为 2005 年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及酸酸甜甜就是我的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。 从某种角度上看,娱乐是一种商品,同时也是一种载体。由于他爆发出无穷的能量，使得各行业都想牵手娱乐，顺风顺势赢得市场。娱乐营销也就成了最热门

4、的话题。然而何谓娱乐营销，有的会简单认为请明星代言就是娱乐营销，赞助一场晚会也是娱乐营销而这些只是娱乐营销的表象,娱乐营销真正的”本”在哪里,如何标本合一是每个营销人值得思考的问题。本文通过百事可乐与光线传媒百事音乐风云榜节目的合作案例来分析娱乐营销的标与本。 光线作为中国最大的民间电视节目制作商和内容提供商，经过几年的发展，已经积累了丰富的电视品牌资源。光线现在拥有总共十档全国播出的电视栏目、娱乐网站、明星时尚杂志、丰富的艺人资源等。目前光线经营的主要业务包括：广告、发行、娱乐活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、媒体出版等多项娱乐与传媒业务。 音乐风云榜是光线旗下一档音乐排行榜电

5、视节目，将娱乐资讯中与音乐相3关的领域的内容创作整合为音乐娱乐资讯。每年举办音乐风云榜颁奖盛典，受到音乐界及社会的认可。被称为中国的格莱美。 百事可乐一直以来，以音乐和足球作为营销的两大利器，其“草根营销”的一个最大的特点，就是将体育和音乐相结合。与此同事也带动了百事巨星艺人库艺人经纪的延展。 2003 年 6 月，百事冠名光线音乐风云榜节目，由此百事音乐风云榜开始了他娱乐营销的使命。他不仅担负着光线传媒品牌节目的缔造，同时也成为百事可乐多年音乐营销的产品之一，既要兼顾节目制作品质的保证，又要胜任百事产品品牌与推广的重要公关口颈。在经历了双方的讨论，决定将百事音乐风云榜作为一个子品牌来经营，这

6、个品牌将会借助到光线、百事双方的资源优势最终实现品牌价值最大化。 一、定位策略 娱乐载体与企业品牌如何嫁接是合作娱乐营销的前提条件。只有准确找到娱乐载体与产品的共鸣点，从品牌文化内涵、受众（消费者）定位以及表现风格实现一致，才不致于出现排异反应，使新的生命健康成长。 （一）品牌价值观的定位 百事可乐一直定位于年轻消费群体，他们年轻“激情”“渴望无限”，对“音乐”“明星”也有着独特的感受力。从 1983 年，百事可乐与流行音乐巨星迈克尔-杰克逊签订了合约以后，百事的音乐营销攻势在世界各地展开。刘德华、郭富城、王菲等等，百事不断着尝试着与音乐沟通的魅力。 音乐风云榜定位为音乐娱乐资讯，源于娱乐，精

7、于音乐，寄娱乐与音乐与一体，与百事可乐的战略发展方向及品牌风格相吻合，这就奠定了双方合作的基础。4每年的音乐风云榜颁奖盛典定位于全球华语流行音乐，已成为中国文化娱乐界的重大事件，完全可以承载百事可乐大手笔公关的营销策略。 （二）受众（消费群）定位 “流行音乐”这一有着广外延的娱乐元素，已经将百事的消费群体和音乐风云榜目标受众很自然地锁定，并以音乐为线索，建立起感性共鸣，将消费可乐和享受音乐很自然地联系在一起。因而，在目标受众上都不约而同地定位于年轻活力的群体，双方营销目标一致有的放失。 二、产品策略 产品组合的宽度，也直接决定着品牌推广的延展性，我们总是强调 360 度营销，其实产品的拓展也是

8、给客户了解品牌创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。 百事音乐风云榜产品拓展组合： 1日播电视节目； 2广播电台节目； 2年度颁奖盛典； 3明星互动巡回秀； 4节目官方网站； 5联合网站节目主页； 6颁奖盛典精彩回顾 DVD； 7颁奖盛典歌典集锦 CD； 百事音乐风云榜从内容出发在线上开发电视、广播、网络、唱片等各渠道产品，线下有大型公关年度颁奖盛典和日常公关活动互动巡回秀，充分利用音乐、娱5乐、明星等资源建立起多个与观众（消费者）的接触点，使产品线更为丰满，自然笼络更多的消费群体。 （一）日播电视节目 通过节目选题、编排、包装，以消费者为中心全方位策划，增强

9、节目的互动性，全方位体验音乐。 （二）电台 制作并发行百事音乐风云榜日播电台版。并在电台版中植入节目宣传片、电台版广告、增值业务等，使电台版节目不仅成为品牌推广的一条渠道，也成为节目赢利的一种手段。 （三）年度颁奖盛典 年度颁奖盛典以专业权威的形象打造品牌魅力，通过业界权威评委和明星的参与度来体现百事音乐风云榜的品牌影响力。 与此同时，衍生出精彩 DVD，歌曲集锦等产品，一方面作为品牌推广的又一新产品，另一方面新产品也为品牌开拓了新的推广渠道。同时也成为新的价值的创造者。 （四）明星互动巡回秀 通过有节奏的线下活动，充分利用明星资源对节目及百事产品通过百事可乐覆盖全国的营销渠道，与消费者形成近

10、距离的互动。 网络产品： 创建官方网站，与百事网站双臂合一，互为宣传。同时光线作为内容为王，其内容本身就是很好的兑换资源，由此与门户网站（包括新浪、SOHU、QQ 等）进行资源互换，利用门户网站的高知名度和点击率，迅速将品牌推出去。百事网络投放计划也将纳入百事音乐风云榜的连带宣传。 6三、整合推广策略 （一）传播渠道资源整合 最大化向消费者渗透品牌形象和认识，传播渠道的广泛性和有效性是品牌有效传播的关键。百事音乐风云榜借助双方强势的渠道平台，将产品与营销手段通过渠道最优化组合运用，从而使每一步推广环节得到最大化认知。 （二）双方平台优势 1光线传媒六平台组合： （1）多档电视节目及发行平台；

11、（2）娱乐网站：E 视网； （3）平面媒体：明星 BIGSTAR； （4）多维合作媒体互换资源； （5）线下活动组织推广平台； （6）手机新媒体互动平台； 2百事可乐五大传播渠道： （1）年度媒体投放渠道：电视、平面、户外等； （2）全国销售终端：国际量贩、超市、连锁店等； （3）百事可乐产品外包装（与消费者最直接的对话载体）； （4）百事可乐各地 MU 地方资源优势； （5）百事可乐品牌网站及其网络推广渠道； （三）整合与运用： 1线上常规推广： （1）建立节目预告系统： 通过在本节目内和光线知名兄弟节目平台娱乐现场、 娱乐中心有规律的热7点投放，同时在光线网络 E 视网、平面杂志明星 BI

12、GSTAR建立节目预告系统，将电视、网络、平面的受众全方位纳入对话受众群体。如此，一方面培养目标受众形成习惯收视，同时网罗更多观众，提高收视率。与此同时节目通过新媒体手机发展无线增值业务，创造互动平台强化节目的参与性，同时也为公司创造无线增值收入。 （2）百事营销动态传播系统： 根据百事可乐的营销动态，例如公关新闻、新品上市、促销信息等，制作相应的电视宣传短片，寄娱乐与信息与一体，利用双方平台及时发布。这样一来，原来营销的信息更加娱乐化，更容易被消费者接受，同时百事信息的发布从原来百事自有的五个平台最大可扩展到十一个平台同时发出，其传播途径扩展了一倍，达到事半功倍的效果。 2线下公关： 以大型

13、公关活动百事音乐风云榜颁奖盛典为全年主线，有节奏的开展巡回秀小型公关活动。 百事充分利用光线丰富的艺人资源及成熟的活动组织经验，结合有计划的促销推广计划，使明星在百事终端频频曝光，大大加速了百事的全国推广。同时光线也借助了百事 MU 地方优势，降低了活动成本，也对节目进行很好的品牌宣传与推广。 年度百事音乐风云榜颁奖盛典是最能充分利用双方资源的大型公关活动。利用光线和百事可乐十一大平台，进行为期五个月的动态宣传，包括热点新闻的阶段性炒作，线下明星拉票会的盛典前的演绎，网络 FANS 战队 PK 赛，全民评选活动。百事在此期间，运用大型公关的吸引力及自身的渠道资源，掀起全民关注的热潮，并借此机会

14、展开一系列的推广促销计划，名利双赢。 8四、从百事音乐风云榜看娱乐营销 百事冠名音乐风云榜三年以来，双方在娱乐营销领域创造了丰富的经验，同时也积累了不少教训和启迪。百事音乐风云榜在百事的音乐营销中起到了促进作用，但却始终保持着一种固有的运作模式，在 2005 年 2006 年娱乐选秀活动持续升温，百事音乐风云榜影响力呈现相对的弱势。娱乐营销源于娱乐的体验，娱乐的多变性决定了娱乐营销多变的属性。尽管音乐有他无穷的魅力，但失去娱乐元素的创新必然会在这个渴望娱乐的市场中失去份额。 （一）整合性 首先，娱乐营销的应用实际上是一个多方资源重新整合的过程。产品定位的整合，品牌文化的整合，包装（表现）形式的

15、整合，传播渠道的整合。百事与光线的成功就在于充分整合了双方资源，建立起双方的价值链关系，将百事音乐风云榜作为自己的小品牌，各自拿出优势资源全力打造。 （二）品牌文化关联性（娱乐营销诞生产品品牌与大品牌间的关联性） 品牌定位在价值层面，而不是单一死板的产品层面。一个富有拓展张力的品牌总是带给消费者丰富的联想。 百事 “激情”“渴望无限”强有力的产品概念并未渗透到音乐风云榜中去，音乐风云榜仍然以其音乐资讯的主题自行演绎，从 2005 年“音乐因你而动听”到2006 年“全景音乐体验”，从节目内容到公关推广并未融入到百事品牌的文化，只是用单纯的“流行音乐”将双方链接，没有赋予新的生命。当人们看到“百

16、事音乐风云榜”并不象看到百事利用明星和音乐创作拍摄的广告那样激情，对百事产生丰富的、积极的联想。 （三）创新性 对于娱乐营销的作用，有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，再加上娱9乐元素的多变性和人们感性需求所决定对娱乐需求的高频次变化。大手笔的娱乐营销，要想最大化的延长传播效果，必须主动创新，将概念及传播方式层层递近、环环相扣，才能在众多娱乐营销中奏出最强音。 百事音乐风云榜原有成熟的运作模式确实受到业界的认可，但当 2005 全民互动娱乐形式在全国掀起，主题鲜明、全方位互动、新老媒体立体传播的超级女生在娱乐事件中取得非凡的影响力，随之而来的全民互动娱乐的选秀活动成为市场的焦点。而此时百事音乐风云榜的年度公关颁奖盛典仍然以星光度作为看点，虽然通过网络地面等渠道开展了互动活动，但其执行力度、参与性及创新性仍然十分有限，忽略了全民娱乐的影响力，使年度公关盛典显得分外单薄。 因而，我们看到市场是变化的，尤其是娱乐营销的市场更具有感性化的特点，任何一个娱乐营销模式都要根据