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1、1看博客营销活动中的议程设置特征摘 要 近年来，随着互联网技术的发展，博客营销逐渐成为网络营销中一个崭新的领域所为人关注。目前在大多数企业的网络营销活动中，博客作为一种营销手段虽然还不成熟，但已经表现出很强的发展态势，越来越多的企业开始利用博客营销来进行公司的产品推广或者企业形象的提升。因此，对企业在博客营销过程中如何对议程设置功能最大化的研究，对于影响公众议题提升品牌价值，并更好地达到销售目标具有建设性的作用。 关键词 博客营销 博客 议程设置 博客一词是由单词 BLOG 音译而来，原意为“网络日志”。随着 Web2.0 技术的迅猛发展，博客一词已完全超越了原始涵义，演变为具备信息传播、情感
2、交流、产品营销等多种功能的新媒体。博客营销的概念简单来说就是利用博客开展网络营销，主要表现为两种基本形式，第一种是利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动；第二种是博客网站为吸引更多的潜在博客用户采用的营销手段。本文所讨论的博客营销均指利用第三方博客平台的网络营销活动。 博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，这种性质决定了博客是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式。同时，博客因其自身的网状传播方式，又使得公众的意见可得到最迅速及最大范围的散布。根据爱得曼咨询公司 2005 年的调查结果显示，公众对于博客信息的信任度远远高于对于企业官方信息的信任度。博客所具备的巨大的意见影响
3、力，使其成为一块商家不可忽视的营销阵地。 博客中是否存在议程设置的过程？笔者看来，虽然博客环境是一个开放的公共领域，但传统媒体的议程设置功能并没有被消解。首先，博客内容的推广包括了2博客网站操控者将博客内容放置到网站相对醒目的位置，这就形成了博客网站编辑对于博客受众的议程设置。其次，博客中的活跃者往往成为意见领袖引导整个博客环境的议题走向，进而影响到包括传统媒体,以及网络媒体自身在内的其他媒介平台的议题框选，以此达到提高企业产品知名度的目标，因而博客内部也形成了自己独特的议程设置。由此可以看到，研究博客营销过程中的议程设置特征也将为企业产品如何推行有效的网络营销提供了切实可行的思路。 博客营销
4、中的议程设置是如何形成的？举个例子,五粮液的博客营销就表现了企业围绕其产品所设置的议题在博客上的形成过程。 2006 年五粮液集团与博啦网合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500 名知名的博客红酒爱好者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅，不仅产品品
5、质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升，而且还实实在在地促进了产品销售。 在整个事件的进行过程中，当其他网友就某个博客中的营销策划事件有所发现时，就会立刻发布其线索，接着其他受众依此类推，就会形成一个大大的网络链，在这个链中每个人都在设置议题，都能够引导议题的走向，最终形成了企业产品知名度的大幅提高。由此我们可以看出，博客营销过程中的的议程设置具备了以下几点特征： 1.“意见领袖式”的议程设置者 在中国地产界，利用博客进行企业营销的手段已经成为一种潮流。王石，任志3强，冯仑，这些地产大佬们无一不是深谙博客营销的高手，而潘石屹博客总访问量目前已经超过 5 千万。这些企业家自身作为公众人物具备相当
6、的影响力，其观点对大众舆论往往有着重大的影响作用。五粮液的博客营销也是利用了 500 位知名博客在潜在消费者中所能发挥出的影响作用。博客营销可以有效地综合运用意见领袖们的舆论影响力，再加上博客自身的巨大影响力和辐射力刺激消费需求，激发购买欲望。 2.“病毒式”的议程策划推广 如今博客之间的话题接龙游戏已经风靡网络世界， “今天你被点名了么”已经成为博客中的一句流行语。博客其即时性和互动性强，可见度、可搜度高，影响力大及无边界传播等特质特别适合于“病毒式”营销策略的应用。从五粮液的博客营销中可看出，博客间众口相传的口碑传播方式已经成为相当有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比，基于互联网的
7、口碑传播在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，很容易达到针对目标用户和量化广告效果的作用，在提升企业品牌同时也更易于激发销售行为。 3.“整合式营销”的议程炒作 博客作为企业营销的第三方平台，要达到营销目标还需要对议程进行整合式炒作。比如说，通过在博客网站上投放硬广告的合作方式，让网站编辑在网页醒目位置进行话题推荐，再通过软文报道、论坛炒作的方式，使得话题得到放大。企业可以将比较好的博客内容在企业网站上进行聚合，也可以通过举办线下活动吸引用户来写博客。在 2007 年 Blogbus 和别克的合作中，Blogbus 通过策划了一
8、系列线上线下的活动，在整合营销中别克君越“永远的三十岁”的品牌精神悄无声息的4被观众熟知。 近年来随着互联网技术的发展，博客营销逐渐成为网络营销中一个崭新的领域所为人关注。目前在大多数企业的网络营销活动中，博客作为一种营销手段虽然还不成熟，但已经表现出很强的发展态势，越来越多的企业开始利用博客营销来进行公司的产品推广或者企业形象的提升。因此，对企业在博客营销过程中如何对议程设置功能最大化的研究，对于影响公众议题提升品牌价值，并更好地达到销售目标具有建设性的作用。 参考文献： 1冯英健:网络营销基础与实践.第二版，清华大学出版社，2004 年 10 月 2魏武挥:Blog 营销:颠覆性的营销革命?.广告大观(综合版),2007 年 07 期
