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1、1电子杂志企业营销影响因素及策略选择内容摘要：电子杂志凭借其互动性强、多媒体效果逐渐为众多网民接受。但目前针对电子杂志企业营销策略的研究较少，本文依据波特竞争分析模型，融入政府因素，进行企业影响因素分析；并通过科特勒营销分析范式提炼，拟让电子杂志企业合理选择符合自身情况的营销策略，以谋求进一步的发展。 关键词：电子杂志企业 平台发行商 竞争五力模型 营销策略 电子杂志这种基于 web2.0 技术的新兴多媒体互动杂志，因其精彩视听内容夺人耳目，风险投资机构也大力追捧，并逐渐为众多网民所接受。与此同时，作为一种富媒体（Rich Media）广告，电子杂志的广告也似乎正蚕食着报刊、电视等传统媒体的市
2、场，越来越多的广告主将眼光投向了强调互动的电子杂志。 电子杂志企业营销行为影响因素 （一）内容提供机构 目前对电子杂志企业有较大影响力的上游内容提供商主要有大的电子杂志内容提供机构以及具有较大影响力的独立电子杂志制作单位。电子杂志内容提供机构，专门为电子杂志企业提供制作精美、内容丰富的各种电子杂志成品。目前电子杂志行业内容提供机构分布较广，有专门的负责电子杂志内容的内容制作企业，也有传统报刊杂志出版机构及部分影视文化制作公司等。 独立的电子杂志制作单位主要指不成规模的杂志制作团体或个人。这些数量巨大的制作者依托免费网络平台，利用网络信息资源的共享性、无限性，管理、发行自己制作的电子杂志，过一把
3、“主编”瘾并取得一定报酬。每个单独的电子杂志制作者，实质也是内容提供商，只不过商业化程度不高或根本没有商业化、规模较2小而已。 （二）买方谈判能力 对于电子杂志企业而言，有较大影响的买方力量主要源自广告主与风险投资公司。 1.广告主影响。就现实而言，电子杂志企业的生存还需主要依靠广告业务。电子杂志企业的广告业务可分为在电子杂志中投放广告的业务与广告主定制杂志的制作。投放广告的业务中广告主较为看重网站用户规模，这也需要电子杂志企业不断改进网站内容、推陈出新，吸引大众用户的同时吸引广告主。值得注意的是目前电子杂志中投放广告的规模局限于电子杂志行业整体知名度小、关注度少、替代品多等近况而普遍偏小，但
4、因在电子杂志中投放广告有多媒体的效果、具有更高的目标人群到达率、极富性价比等优势而越来越受广告主们的青睐。定制化宣传杂志制作业务中，目前做得较成功的企业为阳光导航，它所接的业务主要是为国内大企业制作宣传杂志并发行。如果电子杂志企业以后想偏重此方向发展，需注意与广告主建立战略合作伙伴关系，长期为其制作系列宣传杂志。而此业务中买方的谈判影响力也较大。 2.风险投资机构影响。风险投资成了目前电子杂志企业收入的主要来源。据相关人士估计，整个电子杂志行业早在 2005 年就已吸纳超 1 亿美元的资本。风险投资机构较看重的是电子杂志作为互动传媒先锋的发展潜力。在选择投资对象时比较关注企业的注册用户数量、用
5、户数据分析系统及企业团队成员组合情况等。目前许多电子杂志企业在行业内知名度不高，企业管理不成熟，网站、杂志内容很多需要改进，因此在吸引投资基金方面并不具备优势。风险投资机构对于大多数电子杂志企业的影响力非常大。 （三）电子杂志的替代品影响因素 3市场上，电子杂志的替代品限定了企业杂志及广告的最高出价。目前而言，电子杂志的替代品较多，例如同是基于 web2.0 技术的博客论坛、还有新闻门户网站的实时海量信息、传统纸质媒体的舒适手感以及 QQ、MSN 等实时聊天工具等都对电子杂志构成替代威胁。 电子杂志目前对于大众用户而言有许多弊端：例如有传统杂志信息更新速度不快的特点，相对门户网站新闻信息随时更
6、新的速度，一般每周出刊甚至每月出刊的电子杂志，具有信息的延后性；电子杂志的互动体验缺乏即时性，QQ、MSN、ICQ 等为代表的即时通讯手段已使相当多网络用户抛弃了使用电子邮箱，用户完全可以通过即时传播工具获取需要的个人化定制信息。 （四）行业潜在进入者分析 目前电子杂志行业进入门槛较低，在 2005 年，电子杂志企业只有数得出来的几家而已，而到现在，这个数字早已翻了好几番。相关产业政策及地方政策的支持、资源要求不高等条件滋生行业内企业的疯狂生长，业内企业中有许多是抱着投机心态。 POCO、智通、新数通等领头企业吸引大规模风险投资的示范效应也刺激了目前上百家电子杂志企业加入抢夺风险基金的角逐，有
7、做传统媒体的、有 P2P技术背景、做过内容创意的、甚至不少做下载工具软件的企业也贴上了电子杂志的标签。这使得行业竞争日趋激烈的同时，不断有新进入者加入吸引投资基金的行列。潜在进入者的不断增多令业内企业竞争威胁加剧、广告主同业选择增多，也意味着网民品牌忠诚的弱化及忠诚度的降低。 电子杂志行业新进入者众多，在愈趋增强的情况下，业内许多企业的技术优势4不突出、规模不明显的特点将使其遭受较大的潜在进入者威胁。现有电子杂志企业需结合自身优势，形成定位差异化，开拓盈利“蓝海”，在细分市场中做大做强，尽量减少新进入者的威胁影响。 （五）政府影响因素 随着市场环境的成熟，有关政府部门将通过立法和司法来规范市场
8、、保护知识产权，为数字出版创造良好的政策、法制环境。现在“国家版权保护技术开发工程”已列入国家“十一五”文化发展纲要，将从技术层面、政策监管层面细化规则。针对我国电子杂志行业缺乏内容监管体系的局面，政府将会迅速介入并通过政策、法规强化内容监管。电子杂志企业的出版权资质审核也可能成为政府即将迅速整理的方面，此举可以审核企业的出版能力，避免粗制滥造或者违规内容的出现，且能在出现问题后快速清查问题源，迅速处理。总体而言，我国政府对电子杂志企业的影响力将随着行业的进一步发展而逐步增强。 同时，也应看到目前电子杂志企业与政府也正展开多方面的合作，如为地区政府推广旅游业制作、出版地区旅游专题系列电子杂志；
9、为政府制作电子政务期刊，以“声、色”俱全的电子杂志多媒体功能解读大众生涩难懂的政策法规等。总之，政府对电子杂志企业的影响力是不容忽视的，政府与企业的合作也将伴随着遍地开花。 电子杂志企业的营销策略选择 （一）产品发展策略选择 产品是任何企业营销的核心要素，企业通过出售其产品或服务来赢得市场，获取利润。而产品是一种有效载体，最能直观地体现出企业的形象、品牌、内涵，是消费者信赖企业所最倚重的核心。 5电子杂志企业的产品为服务性产品，其策略应以市场需求为导向，企业现有资源为基础，整合优势资源为目的，注重内容形式及网络社区力量。电子杂志吸引大众眼球，主要因其接收、翻阅方便且内容形式新颖，结合音影特点达
10、到传统杂志所不能企及的多媒体效果。因此网站杂志内容需不断更新、形式需不断创新。在保留用户方面，网络社区的作用需得以足够重视，因为只有当用户与企业、用户与用户之间形成牢固的关系时，网站的品牌才能形成并长期维持。许多用户在网上找到知音或找到群体产生归属感后，就容易形成忠诚关系稳固下来，电子杂志企业可通过社区论坛发现用户需求并紧跟市场的脚步。用户的满意度及忠诚度对电子杂志企业发展无疑是最大的推动力。另外，网络社区还可根据兴趣偏好对用户进行有效区隔，利于电子杂志广告的分众传播及用户数据分析，而这两项也正是企业盈利的法宝。 （二）价格策略选择 电子杂志企业价格策略的制定主要通过对客户需求估量及成本分析，
11、以科学研究规律为前提，考虑多方利益，综合参照市场竞争者价格变化灵活反映而产生的决策（图 1）。 在具体定价策略上电子杂志企业可针对不同群体、不同产品实施分层定价策略。例如等待时机成熟后，对普通个人用户的阅读服务采用较低服务价格继续吸引人气；而对广告客户的定制杂志制作及用户分析数据则收取较高的服务佣金。另外，针对部分精品杂志或极受欢迎杂志收取较高阅读费用，而对部分新推杂志及关注度一般的杂志则少收费或继续免费。 （三）促销策略选择 电子杂志企业的促销策略可充分利用网络营销的三大利器：多类网站联盟、搜6索营销以及网络社区。此三大利器的有效使用可使电子杂志企业脱颖而出，迅速超越竞争对手，在竞争中抢得先
12、机。 1.网站联盟策略。目前国内新浪网等三大门户网站占据了我国网络流量的绝大部分，电子杂志企业若能与此三大门户网站结成联盟，进行联合宣传，将会赢得较多网民关注；当若不能进入门户网站宣传，则可与大量的游戏网站、即时通讯工具（腾讯 QQ 等）进行合作联盟宣传，也能取得较好效果，网络新星淘宝网即是如此在同类竞手易趣网的严密封锁下脱颖而出的。网站战略联盟建立在双方企业达成合作共识，在一定利益条件中取得平衡，并互相宣传、联合促销，具体形式可表现在双方在各自网站投放广告、技术合作、产品（服务）捆绑销售等。电子杂志类企业选择合作伙伴时应注意看与对方的契合度，是否能形成优势互补，是否可以进行产品合作等。 2.
13、搜索营销策略。这包括搜索竞价排名、网络实名搜索等形式的搜索营销，业已成为中小网络企业在互联网时代行之有效的营销方式。在网上搜索“电子杂志”等相关关键词的人群，必定是对电子杂志感兴趣的潜在或实际用户，这样通过搜索引擎登陆电子杂志网站的人，也正是企业的目标顾客。目前，国内电子杂志企业大都是规模较小的企业，促销资金的短缺是其宣传的软肋。百度、谷歌等搜索引擎却都是按点击效果付费，因此也是大多数电子杂志企业所能承受、性价比较高的选择。 3.网络社区促销。网络社区作用可归纳为：提供用户沟通平台、有效地进行用户分类、增进用户忠诚度、发现用户需求等，其在企业眼中愈加凸显其营销应用价值。电子杂志企业选择此策略时
14、应注意在社区中营造符合自身特色及目标的文化氛围，如若企业力求增进用户团结及忠诚度，可引导社区互帮互助、轻松愉快的家7庭式文化氛围；若企业为增加拥护知识，发现及引导需求则可为社区营造成为专题讨论、知识发布、感受分享等读书会式的文化氛围。网络社区的促销策略也可“对症下药”，通过用户兴趣分类，清晰受众分层，通过社区网聚部落化，针对不同用户群特征进行信息分众传播，有的放矢。 总之电子杂志尚处在发展初期，而我国电子杂志企业目前正经受优胜劣汰市场竞争规则的洗礼。企业经营观念是否迅速转变，产品是否符合用户口味，企业能否寻找到市场区隔的盈利“蓝海”等都是电子杂志企业欲取得成功需多加考虑的关键。结合自身优势，直面行业竞争，权变地选择运用有效营销策略才能使电子杂志企业立足市场，取得顺利发展。
