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1、1晋江建陶产业集群品牌建设探讨摘要：产业集群品牌体現集群的产业特性和区域特性，将特定行业与某一地理或行政区域联系在一起。晋江建陶业已发展成为区域性支柱产业，同时面临着严峻的挑战。建设集群品牌是晋江建陶产业集群迎接挑战、持续发展的一条有效道路。关键词：区位品牌 产业集群 晋江建陶业 有没有这样的好事：不需经过巨额的品牌投资和漫长的品牌培育与积累，仅仅因为你的企业位于某地，就能立刻赢得客户和消费者的信任与青睐？ 有！当我们购买一瓶法国香水、一件意大利时装、一块瑞士钟表时，我们并不真在乎它是哪个牌子？“法国”、 “意大利”、 “瑞士”就是购买的品牌。这，就是区位品牌，它们让你对贴着它们标志的所有产品
2、都产生信任。 区位品牌的魅力是如此巨大，自然引来了各地政府和企业广泛的关注和参与。大量事实表明区位品牌的作用是实实在在的。它给我们的启示是：必须建立产业集群的区域品牌形象。 一、集群品牌的重要性 在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象称之为产业集群，当产业集群上升到品牌的层面后，就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。品牌化的本质是使产品差异化。如果我們把产业集群界定为一件产品，集群也可以有自己的品牌，称之为集群品牌。因此所谓产业集群品脾，是用以识别某
3、集群的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。集群品牌应体現集群的产业特性和区域特2性，即是将特定行业与某一地理或行政区域联系在一起，如晋江的运动鞋、安溪的乌龙茶、广东虎門的女裝。集群品牌有利于吸引顾客，增強市场渗透力；吸引外資企业和外地民营企业进入集群，加速形成和成長；也可以吸引高級人才及提高地区整体的竟爭力。 集群品牌的含义包括兩方面，其一是企业层面，集群內的企业仍各自使用自己的品牌；其二是集群层面，即集群共同品牌或整体品牌。集群品牌的创建模式选择，应考虑到集群中企业規模結构（集中度）、集群共同品牌功效強弱、产品本身的特点等因素。 一个好的区位品牌，可以最大限度地吸纳资源。例如，晋江
4、鞋业产业集群形成的区位品牌使得晋江成为名副其实的中国鞋都。集群整体的品牌建设与形象推广，受益的对象是集群本身及集群内所有企业。集群品牌可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。集群品牌对集群内的企业具有外部性。 但产业集群并不能自动产生区位品牌，产业集群品牌可以通过产业集群具有的低成本优势建立，或通过完善的产品质量来建立，或者通过提供独特的产品或服务来获得，或者通过不断的产品创新、产品差异化来获得。只有当产业集群的优势和功能被外界认可时，区位品牌才能形成；而一旦区位品牌形成，又会对产业集群产生更大的推动力。 二、晋江建陶产业集群的发展 晋江陶瓷距今已有 1700 多
5、年的历史。作为中国陶瓷发源地之一的晋江，目前，基本形成以磁灶镇为中心，辐射周边内坑、紫帽、安海、青阳、池店等镇的陶瓷产业集群。全市现有陶瓷生产企业数百家，外墙砖产量占全国总产量的 65强，琉璃瓦则基本垄断了全国市场。与广东佛山、山东淄博、河北唐山并列为全国四大建3筑陶瓷生产基地。 经过 20 多年的发展，晋江建陶业已成为国家星火区域性支柱产业，优势不断凸显。 （1）技术装备优势明显：晋江全市现有先进辊道窑生产线约 300 条，实施了80 多项陶瓷科技项目，开发生产了一批技术含量、附加值较高、市场适销对路的新产品。通过与大专院校和科研机构合作，实施各种技术攻关，提高企业节能减耗水平，如推广窑温自
6、动控制技术、实施油改煤技术改造等，有效地降低了企业生产成本。 （2）品牌意识日益增强：10 多年来，设立在磁灶镇的农业部乡镇企业系统陶瓷检测站检测的陶瓷产品合格率达 92.5。晋江全市共有近 100 家企业通过ISO9000 质量体系认证， 20 多项陶瓷产品被用于荣获全国建筑行业最高奖“鲁班奖”的重点工程。 （3）营销网络基本形成：营销人员逐步改变“重工程、轻市场”的观念，实施“工程、直销、建点”的多元营销策略。营销网络遍布全国大中城市。部分营销商还先后在北京、天津、昆明、营口等国内重要城市投资建设陶瓷市场。 （4）产品出口增幅攀升：晋江市先后组织企业参加西班牙、阿联酋迪拜、美国奥兰多等国外
7、陶瓷博览会。有近 30 家建陶企业的产品通过自营或委托代理出口中东、东南亚、欧美、非洲、日本、俄罗斯、韩国等国家和地区。 （5）区域市场发展趋好：陶瓷业的发展带动了晋江市区域陶瓷建材市场的兴起，已形成了由天工陶瓷城、世华陶瓷城、下官路建陶市场、钱坡建陶市场和东山二级砖市场组成的区域市场体系，吸引了大量国内知名建陶企业入市设点。 经过 20 多年的市场洗礼，晋江建陶产业集群也面临着严峻的挑战。集群内，面对同质化生产而簇拥并立、产业链俯仰却互不往来的诸侯特色，如何整合资源、产生合力，是集群面临的挑战；集群外，佛山建陶产业集群的品牌技术优势；山东建陶产业集群、四川建陶产业集群的成本优势使得晋江建陶产
8、业集群三面受敌，4生存空间不断缩小。因此，强化集群品牌的建设是晋江建陶产业集群迎接挑战、持续发展的一条有效道路。 三、晋江建陶产业集群品牌建设的对策 2000 年以后，晋江建陶产业集群企业进入质量经营、品牌经营阶段，集群进入从整合向升级的转变过程，开始有意识的集群整体形象建设，提出了建设“中国陶瓷重镇”的目标，以整体形象组织参加沈阳、西安、郑州等地的博览会、展销会，并开始举办中国（晋江）陶瓷博览会。这一系列的措施、行动有力的促进了晋江建陶产业集群区域品牌的树立。为更好的建设晋江建陶产业集群品牌，应从以下四个方面着手： 1、明确集群定位。应分析晋江建陶产业集群面对的国内外环境，确定整个集群在国内
9、和全球生产价值链中的位置。为了应对全球化挑战，必须放弃依靠低成本优势的竞争，投入依靠技术创新、差异化的竞争，从“订单加工型”向“研究开发型”转变。结合传统优势和实际情况，在区位品牌的定位上强化外墙砖、琉璃瓦方面的优势，产品定位在中上档次。并以此集群定位战略选择来决定集群竞争战略。 2、研究区域品牌的内涵。集群的区域品牌包括形象定位、形象知名度和形象美誉度等构成要素。形象定位关键在于集群定位的明晰程度，即集群是否已比较清晰地在公众心目中建立起有利于集群生存与发展集群形象，所谓定位就是一个经济主体在公众心目中留下的一个特定的印象，集群形象定位就是公众中形成的对集群的印象；形象知名度关键在于集群被公
10、众知晓的广泛程度，即集群是否在大区域中已被公众广泛知晓；形象美誉度则在于公众对集群现有形象定位的偏好程度，即公众对集群现有形象是否给予正面的评价。 3、鼓励一群企业做品牌。如果没有重量级的企业或品牌支撑，一个区位品牌5很难真正树立起来。意大利时装之所以成为时装业的一个重要区位品牌，如果没有“范思哲”这样的国际顶级品牌做支撑，是很难令人信服的。能否孕育出一批在国内外享有较高知名度的品牌和有实力的企业，是一个区位品牌树立起来的关键。晋江建陶产业集群产品总体档次不高，缺少知名品牌，尚未有中国驰名商标，有些企业甚至需注册为广东商标。同比广东建陶企业中国名牌有 7 家，山东中国名牌有 1 家。国外知名品
11、牌基本没有到泉州落户，甚至台湾品牌也逐渐外移。 鼓励集群内企业创名牌来构建集群品牌。制定实施扶大扶优扶強战略，积极扶持龙头企业，制订措施和规定，重金鼓励企业创品牌、创名牌。 4、政府大力推进集群品牌建设。目前由于建陶集群中，同业协会功能不强，所以现阶段发挥当地政府在集群品牌建设中的作用就显得比较重要。 （1） 政府从集群品牌要素及多种市场营销手段来构建集群品牌，既要 大力推出、宣传“中国陶瓷重镇”的口号，让它更广为人所知，更要采用多种市场营销手段，如事件营销、赞助和公共关系等来提高“中国陶瓷重镇”的知名度、美誉度。在营业推广方面，可以联合推出面向消费者、中间商和营销人员的营业推广活动。在公共关
12、系方面，集群内企业可以联合起来制造新闻事件、进行社会赞助、参加社区的某些活动，可以共同倡导有益社会的新观念，举办典礼仪式或特别节目，可以一起安排展览会、参加订货会等。 （2）政府加强硬件设施建设，如投资科技创新中心，以提高整个行业的研发水平，达到集群品牌的要求等。积极改善硬环境和软环境，包括交通、通讯、运输、水电、城建、生活娱乐设施等；也包括社会文化、法规、政策等，培育信任和合作文化。为此地方政府和同业协会一方面应倡导和保护基于特定社会关系的“信任”与“承诺”，注重血缘、亲缘、地缘、学缘等，利用这种社会关系结成低成本、高效率的分6工协作网络。另一方面对集群内企业进行公正客观的信誉评级，运用法律
13、、行政手段对危及集群整体的败德行为加以干预，以免个别企业的行为损害集群品牌的形象。 （3）共建和共享分销渠道网络，产业集群共建分销渠道的通常做法是建设配套的专业市场和开展电子商务。专业市场是中小企业集群发展的产物，也是中小企业集群进一步发展的依托，两者之间有一种内在的共生关系。晋江建陶产业集群的专业市场建设还是较为成功的。当前要加强电子商务的建设，以便通过 B2B 和B2C 业务减少中间环节，降低营销费用；集群内部分中小企业很难有能力直接参与国际竞争，但网络提供了与国外客户沟通的重要渠道，也有机会开拓国际市场等。 以上对晋江建陶产业集群建设集群品牌提出几点建议，相信树立晋江建陶产业集群品牌是集群提高竞争力，持续健康发展的有效途径。 参考文献： （1）曾朝晖著 品牌 15 步法则中华工商联合出版社 2004 （2）洪文生产业集群区域品牌探讨发展研究 2005 年 3 月 （3）余强建筑陶瓷销售渠道创新 中国陶瓷 2002 年 6 月
