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1、1品牌重新定位时机辨别与策略选择内容摘要：品牌重新定位是企业改变品牌形象弱化、产品销售乏力等不利情况的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的简单重复，而是企业对原有品牌战略的一次扬弃，因此品牌重新定位必须辨别调整时机并采用恰当的定位策略才能取得预期效果。本文结合前人研究成果，以整体的思维，结合案例对企业品牌重新定位时机辨别和策略选择进行了综合性的阐述。关键词：品牌 重新定位 时机 策略 品牌定位是指企业根据自身与竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品（品牌）在细分市场竞争中占据有利位置的一系列过程。品
2、牌定位是塑造品牌（产品）个性强有力的手段。现阶段顾客消费追求个性化，市场竞争越来越强调差异化，而企业间的相互追随和模仿使得产品变得更加同质化，通过品牌定位策略来塑造差异化成为企业树立鲜明形象、获取竞争优势的重要措施。百事可乐通过定位年轻群体而区别于历史悠久的可口可乐，而七喜汽水以“非可乐型饮料”与世界软饮料两大巨头相区别。品牌定位并非一劳永逸，而是一个动态发展的历程。由于种种原因，曾经为企业带来无限辉煌的成功定位可能随着市场变化而失去优势，甚至成为企业进一步发展的制约，此时企业应考虑进行品牌的重新定位。所谓品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，通过打破品牌在消费者心目中所保持的原有位置与形象，使
3、其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造出一个有利于产品发展的新秩序。品牌重新定位不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场磨练后，对市场的再认识，是对自己原有品牌战略2的一次扬弃。因此，品牌重新定位不能草率从事，需要在深入细致分析品牌特点与市场需求变化等方面的基础上，恰当地把握时机，并运用合适的策略，实现品牌重新定位的理想目标。 品牌重新定位的时机辨别 企业一般应在如下几种时机发生时进行品牌的重新定位： 企业进行战略扩展之际。许多企业在发展到一定阶段后，出于战略扩张的需要，采用品牌延伸或多元化策略，进入不同市场领域，此时企业就可以考虑进行品牌重新定位，以防止消费者对产品的印象变得
4、模糊不清。例如，美国雪佛莱汽车曾是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱公司把生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，由于没有适时进行品牌重新定位，消费者心目中原有的“雪佛莱就是美国家庭汽车”的印象焦点反而模糊不清，不但卡车、跑车的销售不畅，就连原来非常畅销的家庭汽车系列也出现了滑坡。前些年长虹集团专注于彩电产品，一直以我国彩电大王定位，近年来长虹集团实行多元化扩展策略，大张旗鼓涉足空调、电池等众多市场领域，现在“中国彩电大王”这个名号公司几乎不再提到。 产品市场周期发生变化。市场周期的不同阶段，市场竞争的重点方面不一样，企业品牌定位也应该进行相应的调整。例如，在彩电、冰箱等产品导入期，许多企业往往以首
5、家引进先进技术作为自身定位的基础，但到市场成熟期来临后，这样的定位就不再适合。针对这种情况，海尔、长虹等企业的“海尔真诚到永远”、 “长虹以产业报国、民族昌盛为己任”的定位收到了极好的效果。 目标市场萎缩。企业品牌定位往往是现有市场进行的，随着时间推移，消费者的消费偏好可能会发生变化、原有市场构成的基础也可能转变乃至消失，这样企3业品牌仍然按原有的定位进行市场运作，注定就会失败。 企业产品的发展超越了既有定位的范畴。有些产品本来是针对某一目标市场生产的，但上市后却超越了既定定位的范畴，在其他市场也大受欢迎，此时为适应新形势，企业就有必要进行品牌定位调整。 企业品牌原有定位错误，无法实现既定目标
6、。企业品牌原有的定位可能因为某种错误而导致产品销路少、市场反应差。这种错误可能是当初对市场发展趋势预测失误，也可能由于竞争对手强有力的反击，或者是因为出现了新的强大的竞争对手等等，总之企业既定的市场目标难以实现，此时就应该考虑进行品牌重新定位了。 品牌重新定位策略选择 定位是企业对自身或产品的概念设计，是企业对消费者的一种理念传达，是企业希望消费者如何理解自身以及产品的概念，因而定位必须紧紧围绕企业自身以及产品来做文章，必须与企业、产品自身的固有特性相符合。品牌重新定位是企业经过市场风雨之后，在对自己和市场更深刻认识后，对企业原有品牌战略的一次扬弃，因而更应该注重策略选择。笔者以为，品牌重新定
7、位可以有如下四种策略。 寻找新的功能性利益进行重新定位 由于市场的急速变化，有时候企业产品的最初功能可能随着消费者需求的变化，或者更新更好的产品问世而不再受市场青睐，此时最直接的策略就是通过寻找新的用途，以此作为重新定位的着眼点，进而获得进一步的发展。 比如，自行车本为交通工具，但随着摩托车、汽车的日益普及而失去昔日的风光。许多厂家将自行车的设计与功能加以改进，重新定位为运动娱乐的工具，于是4开创了自行车市场新的生机。多年前台湾市场上有一种 “仙桃牌通乳丸”产品，该产品主要是针对已婚妇女，在哺育婴儿奶水不足时，可以促进乳汁分泌，使奶水充足。由于效果不错，价格公道，很受市场欢迎，销量一直非常稳定
8、。可是随着人民生活水平的提高，妇女营养不良、奶水不足现象大大减少，再加上奶粉的普及和厂家的促销攻势，妇女亲自以母乳喂养婴儿情形大大减少，市场急剧萎缩。在此几近绝路之际，公司上下群策群力，发现由于受西方审美观点的影响，女性特别是少女越来越追求身材的丰满。于是公司果断地对“仙桃牌通乳丸”进行再次定位，产品的功效由过去的促进乳汁分泌变为促进胸部发育，主要目标顾客也由已婚妇女变为未婚少女，结果大受市场欢迎，产品很快焕发新的活力。 市场转向的重新定位策略 许多时候企业原有的市场发生了重大变化，目标市场严重萎缩，而企业产品寻找新的功能诉求点又非常困难，此时企业可以循着市场变化的轨迹，进行相应的品牌市场定位
9、调整，转向新的市场，以迎合市场需要。上世纪末，上海乐百氏少儿酸奶的成功转型就是典型的例子。 上世纪 90 年代初，乐百氏在上海少儿酸奶市场上一枝独秀，公司产品也明确定位为少年儿童酸奶。从 1995 年开始，产品销售增长势头开始放缓，公司经过调查分析发现，出现这种情况的最主要原因在于乐百氏的目标消费群体人口剧减。乐百氏奶的主体消费群体是 19 周岁的孩子，随着人口出生率的降低，因而小孩数量急剧减少：1994 年上海 10 周岁以下小孩人口为 125.1 万，到了 1997 年下降为 94.96 万，减少了 24%。上海少儿酸奶市场大大缩减，而这是企业所无法控制的，再加上雪碧、芬达、美年达等饮料分
10、流了一部分购买力，对乐百氏奶形成了极大威胁。面对市场的变化，公司通过分析发现，前几年的 7 周岁左右少年儿童现已长成5青少年了，而这是一块很大的市场。于是公司在紧紧抓住原有市场的同时，对品牌进行了重新定位，提出了“大孩子，乐百氏也爱你”的市场定位宣传，获得了巨大的成功，销售额由 1997 年的 5300 万元一跃上升到 1998 年的 7200 万，增长了 35.8%。此外，在企业原来目标市场过小，难以满足企业发展需要时也可采用市场转向的重新定位策略。2003 年，广东王老吉销售额从一亿多元突飞猛进到 6 亿，年增长率超过 300%，这很大程度要归功于成美（广州）行销广告公司在对王老吉产品本身
11、和市场进行了深入分析后所作的重新定位。王老吉自王泽帮于 1828 年创建至今已有近 170 多年的历史，一百多年来， “王老吉”在消费者心目中一直作为一种凉茶，是一种有药效的饮用品，由于去火功效显著，拥有较为稳定的顾客，特别是两广和浙江一带更是如此。但凉茶药性太凉，消费者又将“王老吉”视作药品，因而并不经常饮用，只是在上火过后才购买使用，这样就大大束缚了其发展。为了追求更大的发展， “王老吉”勇于打破既有的定位束缚，进行重新定位，推出 “怕上火，就喝王老吉”的新的定位宣传，这样“王老吉”就从治疗上火的带浓重药性的产品变为预防上火的日常饮料，潜在市场范围一下子扩展，获得了巨大的成功。 形散神聚的
12、重新定位策略 企业环境千变万化，不同时期、不同市场的社会公众价值观和消费潮流各不相同。企业在面对各种不同市场时，应该在保持核心价值不变的情况下，在企业的经营方式、市场定位等方面，尽量针对具体市场进行表现形式的调整，做到形散神聚，以适应千差万别的市场需求。万宝路公司就是这方面的杰出代表。 众所周知，万宝路香烟刚推出时是针对女性吸烟者的，尽管公司使尽浑身解数，效果却不理想。公司调查发现：造成这种结果的原因一是女性香烟市场小，再者公司产品形象给人以“太柔”的感觉，男士完全不愿使用这种香烟，甚至连女士也难6以接受。于是公司果断加以变革，针对当时美国人喜欢牛仔的潮流，推出牛仔广告，产品也由女性专用的香烟
13、变为代表勇敢、冒险的牛仔形象的男士香烟。这一变革立竿见影，产品销量扶摇直上。到了上世纪 70 年代， “万宝路”形象广告开始在香港推出，香港人对其优美的情景和音乐比较欣赏，但对“终日策马牧牛的牛仔形象”没有好感。在香港人看来，牛仔是低下的劳工，在感情上难以接受。万宝路不得不进行品牌的重新定位策划，调整后的广告中出现的不再是美国西部牛仔，换成年轻、洒脱、事业有成的牧场主。虽然万宝路在美国与香港两地的品牌表现形象不同，但无论是勇敢、冒险的牛仔还是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主，万宝路都传达了希望给消费者一个多姿多彩的动感世界这样的强烈信息。结果年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主形象在香港人
14、心目中留下了深刻的印象，万宝路因此在香港大获成功。 由表及里的经营理念定位策略 经营理念定位就是企业用具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，藉此提高品牌的价值（特别是情感价值和社会价值），光大品牌形象。 企业在实力相对较小、市场影响不大时，往往喜欢采用较为直接的具体的功能利益、市场描述、技术表现等定位策略，当企业实力上升，上述简单直接的定位已经难以包涵企业对市场、社会所作的全部贡献，此时对企业品牌进行由表及里的定位调整，把品牌定位由功能、技术等表层层面的定位上升到企业的核心价值理念定位，更能促进企业发展。如世界著名的 IBM 公司的“IBM 就是服务”、诺基亚7的“科技以人为本”、海尔的“真诚到永远”等都是经营理念定位的典型代表，这些世界知名企业都经历了一个由注重产品与市场描述到针对企业经营理念定位的定位调整过程。 参考文献： 1.高定基，汪利群.品牌重新定位漫谈J.江苏商论，2003（6） 2.魏国.100 个成功的品牌策划M.机械工业出版社，2003
