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1、1旅游者关系生命周期与目的地关系营销 策略摘 要从顾客关系生命周期角度实施关系营销策略对旅游服务提供商和旅游者建立长期关系非常重要。本文在顾客关系生命周期 3 阶段模型的基础上结合旅游服务业和旅游者的特性，同时考虑了时间要素和网络环境要素，补充了在旅游者“消费阶段”之后的“评估阶段”，提出了旅游服务业适用的旅游者关系生命周期 4 阶段动态模型：DynamicAttention-Transaction-Experience-Evaluation Model(简称 DATEE 模型)。该模型为旅游目的地服务提供商在互联网环境下制定关系导向的营销策略提供了框架支持。本文并结合国内外典型的主题公园营销
2、实例进行了分析。 关键词顾客关系生命周期；关系营销；网络营销；目的地营销 一、引言 随着互联网的普及，旅游者网上消费增加和消费习惯日趋网络化，这给旅游目的地的网络营销带来巨大的市场机遇。同时随着信息技术和数据库技术的发展，限制企业与大量顾客之间建立长期互动关系的因素已不复存在。因此互联网环境下旅游服务提供商与旅游者保持长久良好的关系不仅十分必要，而且有了实现的可能性。面临广阔的市场机遇和挑战，旅游目的地服务提供商企业机构如何在互联网环境下进行关系营销十分值得研究。 二、网络营销、关系营销和旅游服务营销研究回顾 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合2因素所促成的。
3、网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的理论基础有网络营销信息传递模型和传统营销的 4P 理论等。营销模式主要有 4P 延伸模式、互联网技术模式和消费者行为模式。 大多数的文献认为，关系营销的概念最早于 1983 年被莱昂纳德贝瑞(Leonard Berry)引入服务营销理论中。关系营销是一种与顾客共同创造价值而不是将现成的价值分销给顾客的全新的营销理念。按照这种理念，营销被视作一种顾客关系的管理过程。1995 年之后关系营销研究不仅仅是考虑服务提供商和顾客之间的买卖双方关系，还包含了与其他众多利益相关
4、者的双边关系，并强调各种关系之间的网络性和互动性。关系营销的目的是让企业与顾客以及社会利益相关者建立起双赢的关系，让处于关系链条上的各方共同创造价值，它超越了传统的专门职能和准则的界限。顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。 在如何创建长期的顾客关系从而实现顾客终身价值(Customer Lifetime value，简称 CLV)方面，克里斯廷格罗鲁斯(christian Gronroos)建议从关系生命周期的视角开发顾客关系，并首次提出了顾客关系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和 3 阶段模型。他认为顾客关系的生命周
5、期包含 3 个阶段：初始阶段、购买阶段和消费阶段，强调了营销的动态性，并将该模型结合一家提供海运服务的运输公司进行了实证研究。对于顾客终身价值的研究和测量方法有很多，典型的是顾客终身价值(LTV)模型。但多数学者是从单个顾客本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身价值，如博格(Berger)和纳斯(Nasr)将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里，公司从顾客所3得到的净利润或是净损失，而有的学者改进了 LTV 模型，计算了顾客流失和顾客潜在价值的影响，并考虑到了模型应用的行业即无线行业的特性和顾客特征。 旅游服务业(为出门在外的顾客提供个人服务的相关组
6、织)是服务业(主要提供个人服务的组织)的一部分，阿拉斯塔莫里森(Alastair Morrison)结合旅游服务业的特性，如生产和消费的同时性以及供给人员本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服务营销的 8P 营销策略。但目前从关系营销角度研究旅游目的地在互联网环境下营销策略的参考模型较少。格罗鲁斯的顾客关系生命周期 3 阶段模型的生命周期视角无论对于产品制造行业还是服务行业的营销管理都很有用，但作者认为将该模型直接应用于旅游服务业还有两点不足：首先，该模型是从单一顾客或者顾客群角度出发的，未考虑顾客顾客群之间的影响，即顾客消费后可能带来的其他潜在顾客。其次，该模型是通用模型，在实际应用中还需要
7、结合具体行业的特性、顾客消费的特性以及社会环境因素。故作者尝试将顾客关系生命周期 3阶段模型改进，并结合旅游服务业的特性以及网络营销的特性，提出网络环境下旅游目的地的关系营销的策略模型。 三、DABEE 模型的提出 本文在克里斯廷格罗鲁斯(Christian Gronroos)顾客关系生命周期 3 阶段模型的基础上，结合旅游服务业的顾客即旅游者的特性，同时考虑了时间要素和网络环境要素，补充了在旅游者“消费阶段”之后的旅游者“评估阶段”，提出了旅游服务业适用的旅游者关系生命周期 4 阶段动态模型：Dynamic Attention-TransactionExperience-Evaluation
8、 Model(简称 DATEE 模型)，如图 1 所示。构建该模型的目的是为旅游目的地管理机构和旅游提供商在互联网环境下制定关系导向的营销策略提供框架支持。 4首先，本模型将“初始阶段”修改为“注意(Attention)阶段”。在网络环境下，处于“初始阶段”(即对旅游目的地一无所知的潜在旅游者所处的阶段)的旅游者不是完全被动地接受旅游供应商的营(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)销从而对旅游产品，服务发生接触，而可能是旅游者主动地发起接触。比如旅游者在出游前会主动利用搜索引擎等网络工具来进行信息搜寻。在此阶段旅游
9、者可以无意也可以有选择地注意旅游目的地信息，可能对某旅游产品服务产生兴趣，进一步接触开始建立信任。 其次，旅游者的“消费阶段”实际上就是指旅游者在旅游目的地真实地体验旅游过程的阶段。由于旅游产品具有无形性，为强调旅游者的主观体验，模型中将“消费”具化成“体验(Experience)”。在体验阶段，旅游者感受到的旅游服务和事先感知产生的旅游期望会有一定的差异。 第三，增加了旅游者的“评价(Evaluation)阶段”。旅游者在旅游体验之后会对旅游过程给出评价，形成在网络环境下的口碑传播。此阶段内旅游者评价是否积极对发展旅游目的地的潜在顾客和减少顾客流失都非常重要。 第四，强调了旅游者关系生命周期
10、中时间的要素，即动态特性：旅游者一次旅游体验满意后，会和目的地建立情感联系，成为忠诚的消费者即重游者，其关系生命周期延长并进入下一个循环周期。 在 DATEE 模型展示的旅游者关系生命周期中的不同阶段，旅游者有不同的特点，关键接触点也不同，旅游目的地的运营组织要识别顾客或顾客群处于关系生命周期模型中的位置，并从营销的角度发现在顾客关系生命周期的不同阶段的有效的资源和活动，以便更好地管理与特定顾客的关系。DATEE 模型中对应的旅游者关系生命周期 4 阶段的营销职能和目标详细说明参见表 1，旅游服务提供商可5以根据该模型展示的不同阶段的特点，在营销的战术层次上通过信息技术手段如建立旅游者关系数据
11、库等，直接和旅游者互动营销，实现顾客价值的最大化，延长旅游者关系生命周期。 四、DATEE 模型的应用：互联网环境下主题公园关系营销案例 主题公园是非常依赖顾客关系管理的一种旅游产品，对互联网营销的应用也一直领先。故本节结合国外典型的主题公园实例说明 DATEE 模型在旅游目的地互联网营销中的应用，分阶段说明营销策略要点。 1注意(Attention)阶段 在互联网环境下，顾客注意力已成为一种稀缺资源。旅游目的地吸引旅游者注意力的关键是关心旅游者使用的目的和过程，设计友好的使用界面和内容，吸引旅游者注意和兴趣并促使其进入购买阶段。 首先要保证目的地的网络可达性，即让旅游者能够在任意时刻、任意地
12、点方便地找到目的地网站。这可以通过传统营销和网络营销多种方式来进行。迪斯尼乐园于 2005 年 9 月登陆中国香港，迪斯尼品牌社会知名度已经很高，为保证其在网络上简易可达，香港迪斯尼乐园除采取传统 8P 营销策略保证迪尼斯乐园作为其迪斯尼品牌整体组合中一部分外，还保证在主流搜索引擎谷歌(wwwgooglecom)和百度(wwwbaiducom)中输入中文关键词“迪尼斯乐园”，其网站排名第一。另外，与中国大陆互联网门户网站中娱乐特色突出的搜狐(sohu)签订了合作协议，共同推广其在中国大陆网民中的知名度。针对旅游者访问网站的场所和使用的终端的多样性，通过技术手段支持多信息终端显示，如手机终端和旅
13、游目的地系统的触摸屏等。前者又称移动营销，目前主流手段是支持短消息系统 SMS 和 WAP 浏览。香港迪斯尼乐园 2005 年制订的营销计划中即包括与中6国两大移动运营商中国移动和中国联通的战略合作。 另外，要确保目的地的网站简便易用。由于访问网站的旅游者经历不同、访问目的各异，网站应提供方便的导航标志或者通过虚拟导游进行指导。 第三，网站内容上要提供切实、有用的信息，吸引潜在旅游者，并让网站的访问者按照自己的喜好浏览。构建虚拟旅行和视点视频可以吸引主题公园的潜在顾客，这方面的典型案例是 2004 年奥兰多国际主题公园协会(IAAPA)的网站营销铜铃奖(Brags Ring Award)获得者
14、、密苏里州堪萨斯市的欢乐世界主题公园(网址：wwwworldsoffuncom)。访问该公园网站的顾客能够在线游览主题公园的各个部门。通过将几张静态照片拼接成一张无缝图像，在线游览的效果就像是一个人站在该公园的某个具体的地点以 360 度的视角环顾四周。在虚拟旅行中，将会有一些“热点(Hot spots)”加在照片中：当顾客看到远处的一辆过山车时，他们可以点击该车，直接进入公园网站的相应部分，随后通过视频“乘坐”过山车。香港迪斯尼乐园网站也提供了这项功能，在旅游者亲临现场之前激发他们的兴趣，并且在他们回家之后帮助回忆他们的体验。 更重要的是，在整个注意阶段的网络营销中要提供个性化服务。一旦顾客
15、对网站进行了接触，要在网站上通过技术手段记录该顾客的浏览习惯，建立初始顾客数据库。对重访网站的老顾客，可以通过协作性过滤(collaborative filtering)，根据顾客的以往浏览和消费爱好，筛选出合适的旅游产品推荐给顾客并提供常客优惠，而无需询问顾客的私人问题。 2购买(Transaction)阶段 对于从注意阶段进人购买阶段的顾客，旅游服务提供商在此阶段对顾客给出旅游产品服务的承诺，旅游者也期待接受这些承诺。旅游服务提供商的营销目7标是将旅游者对旅游产品服务的一般兴趣转化成购买行为。北美较成功的主题公园对购买阶段的旅游者进行网络互动营销时，以顾客为中心，处理顾客咨询，在主动了解旅
16、游者真实需求的同时，还要根据顾客需求的调整进行即时反应。例如，由于网络进行顾客关系营销带来的低成本高效益，同为 2004 年度铜铃奖获得者的俄亥俄州的海滨水上乐园(网址：wwwthebeachwaterparkcon)和位于加拿大安大略省的安大略游乐场(网址：wwwontarioplacecom)已经将网站列为未来唯一最重要的战术。这两个主题公园的网站目前都是顾客咨询的头号入口。奥兰多欢乐世界(World of Fun)公园通过“在家打印”公园通行证服务，为顾客提供了即时服务的满足感，并节约了旅游者在造访当日的排队购票时间，该服务带来了业务的集剧增长。该公园在线销售公园通行证已有多年，但在 2004 年之前的网站系统只支持公园职员处理订单之后通过邮寄将通行证发送给顾客。2004 年经过升级，该公园的网站可以支持顾客在家中打印入场券和季度通行证，从而无需等待入场券邮寄到家：入场券直接显示在电脑屏幕上，顾客只需点击“打印”按钮然后携带所打印的入场券去公园。凭借这一转变，欢乐世界公园的在线业务急剧增长，2004年门票有 20是在线售出，
