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1、1旅游目的地营销系统的整合应用摘要 旅游目的地营销系统是旅游目的地以互联网为平台、信息技术为手段进行宣传和咨询服务等营销活动的旅游信息化应用系统。本文从整合营销理论在旅游目的地营销系统中的应用入手，重点阐述了依托旅游目的地营销系统进行整合营销的思路，并给出了整合的形式和方法。 关键词 整合营销 旅游目的地 网络营销 DMS 信息技术 随着旅游业的快速发展，有关旅游目的地营销的研究逐渐成为热点。针对旅游市场竞争的日趋激烈，以及旅游者需求的个性化与差异化，研究重点在宏观层面上着重关注区域内的整体营销，在微观层面上着重关注旅游消费者行为。在电子商务时代，旅游目的地的营销实践开始尝试通过互联网提供的信
2、息平台展开营销活动。旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称 DMS）就是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个完整的解决方案。 一、整合营销与旅游目的地营销系统 20 世纪 80 年代中期，美国学者舒尔茨教授首次提出整合营销（Integrated Marketing Communication ，简称 IMC）观点，其核心思想是：企业以整合所有内外部资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手，强调企业与客户进行多方面
3、接触，并通过所有接触点向消费者传播一致而清晰的整体形象。1990 年，美国学者劳特朋教授进一步发展了 IMC 理论，指出以 4C（客户 consumer、成本 cost、方便convenience、沟通 communication）取代 4P（产品 product、价格 price、渠道 place、促销 promotion）的营销组合：企业通过与客户沟通并以满足客户需要的价值为取2向，确定统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，使促销宣传实现低成本、一致化、系统化与冲击力强的要求，形成促销高潮。整合营销理论以 4C 为基础，强调整合传播工具，重视双向沟通，通过统筹
4、规划实现资源的优化配置，突出了“以客户为中心”的原则和出发点，反映了企业利润和客户利益双赢的思想，拓展了传统的营销概念。 DMS 是旅游目的地以互联网为平台、信息技术为手段建立的旅游信息系统。通过 DMS，政府可以面向公众建立权威的旅游目的地信息网，提供全面、丰富、准确、及时的旅游信息；还可以面向企业建立公共的电子商务服务平台，提供预订、网络宣传、促销活动等信息服务。显然，DMS 的成功应用可以提升目的地形象和旅游业的整体服务水平，是旅游目的地网络营销的有效解决方案。从运营效果上看，DMS 在国外应用较好，但在国内表现比较差强人意，尚有很多亟待完善之处，其中营销功能不足是较为突出的问题之一。针
5、对目前情况，应在 DMS 的建设和运营中全面引入 IMC 理论，对旅游目的地营销组合进行深层次调整。这样才能充分发挥 DMS 的营销功能，有助于形成旅游目的地的整体优势，进一步增强城市竞争力，促进当地旅游业的健康发展。 二、旅游目的地营销系统的整合思路 对于尚处于成长期的中国旅游业来说，DMS 的建设和运营应当借鉴国外先进的成功经验，并结合目的地城市的地方优势与特色，以 IMC 理论为指导进行统筹规划：包括旅游目的地资源整合、信息服务优化、传播信息渠道选择、信息技术应用与集成等方面，并在实践中奉行“以客户为中心，以 4C 为线索，以互联网为纽带，以信息技术为手段”的原则和方法： 1.分散资源与
6、统一品牌的整合 3旅游目的地营销是在目的地城市整体形象的统领下对旅游景点产品群经过归纳、提炼、整合后形成竞争优势的营销。经过 DMS 整合后的产品群不再因分散布局而呈现一盘散沙的局面，而是围绕旅游者在目的地活动的全过程通过互联网规模化的营销方式打造而成的具有独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对目标细分市场有特殊吸引力的完整意义上的“产品”。如果没有统筹规划，旅游目的地的资源分散、单一，难以使消费者形成对目的地的理性感知和深刻印象，因而对消费者的旅游决策没有劝诱作用。整合分散旅游资源的关键在于目的地品牌形象的定位，即将目的地形象稳定、统一、系统、良好地表现出来，有效地传达到消费者的头脑
7、中，使消费者产生情感认同以获取正面评价，并在后续的营销活动中，强化品牌塑造并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。建立旅游目的地的整合营销可以通过持续不断地叠加网络宣传、定期举办大型活动、参加行业会展等形式，辅以全方位媒体传播来强化旅游者对目的地城市的良好印象。这些做法必须紧密围绕同一主题进行形象宣传，才能达到品牌塑造的目的。 2.信息服务与客户价值的整合 旅游目的地建设 DMS 的目标通常依次是：吸引网民访问网站并形成与目的地城市期望一致的良好印象；说服访问者按网站链接查询信息和使用预订等服务；鼓励访问者回访网站。在此过程中，网站主要以信息服务的形式为客户不断创造价值，网民逐步转变成潜在客户
8、、客户和忠诚客户，目的地城市的旅游企业最终获取客户价值。要实现这些目标，网站建设应以营销为导向，不能把网站建设成是旅游产品大全，而应该是满足不同客户特殊需求的信息工具。这就要求 DMS 系统的建设应进一步强化网站的营销功能，通过优化网站的系统设计能够实现以下功能：识别具有相同特征的客户群和潜在客户，分析他们各自的需求和可接受的成本，4创建和传播满足需求的产品与服务信息，集成与客户互动沟通的技术和工具，估算客户的投资回报等。上述功能有助于通过互联网将信息的单向传播转变为与客户的双向信息沟通，旅游企业在信息服务中不断为客户创造满足个性化需求的产品和服务并最终获取客户价值，实现目的地城市形象成功塑造
9、、企业利润和旅游者利益共同增长的多方受益的局面。 3.传播渠道与网络营销的整合 网络被誉为是继广播、电视、报纸三大传统媒体之后的第四媒体。各种媒体均有所长。传统媒体广告权威性强、渠道广、受众量大、受信任度高，先入优势不容忽视；网络媒体信息丰富且更新及时、查询不受地域和时间限制、信息服务全面有效、客户主动接受信息，具有资源优势、时效优势、空间优势、互动优势和心理优势。近些年来，伴随传统媒体用户量地萎缩，网民数量不断增长，上网时间也越来越长。在我国网民总体呈年轻化， 30 岁以下网民比例高达 70.6%。他们消费力强，网络使用率和参与度高，旅游个性化需求多。因此，旅游目的地营销应以网络营销为重点，
10、兼顾传统媒体的传播渠道，做到相互依存、互相配合、扬长避短、优势互补，使所有的接触点都能传播一致的正向信息，最大化旅游目的地的传播影响力。具体来讲，可以在广度上加强各媒体之间的宣传和配合，如通过传统广告显示旅游目的地网站的官方网址，网站配合传统媒体的宣传活动进行网络造势，传统媒体实现数字化转型等；在深度上，传统媒体与网站可以进行内容合作，如为网站制作视频节目互联网用户也可以看到电视节目，在传统媒体上开办专题栏目摘编网站内容。总之，无论受众使用的信息接收终端是电视、广播、报纸、电脑、甚至手机，都能够获取所关注旅游目的地的有价值信息。 4.营销方法与技术手段的整合 5DMS 运营时应摒弃以 4P 为
11、核心的营销战略，营销方法围绕客户、成本、方便、沟通四个要素展开，即要满足客户的需要，了解客户可接受的成本，为客户提供方便的信息服务，与客户进行良好地沟通。在 4C 指导下，实施时尽可能利用各种整合传播工具。目前，比较常用的网络营销包括网络广告、网站赞助、许可营销、关联营销、病毒营销、搜索引擎营销等方式，通常借助文字、图片、视频、电子邮件、电子杂志、搜索引擎、虚拟社区等形式传播营销信息。WEB2.0 时代的BLOG、RSS、P2P、IM 等元素也能够转变为网络营销的技术手段。通过 WEB2.0技术的营销活动，旅游者可以突破以往比较单一的信息查询和预订服务，实现点评、自助游、网上组团等个性化需求的深度网络应用，由信息的被动接收者变为信息的生成者和扩散者，强化了信息由单向变为双向甚至多向的传播，深入和完善了 DMS 的营销功能。随着信息技术的快速发展和普及应用，电话营销、无线营销等方法利用呼叫中心、短信服务等技术作为整合营销的传播工具也收到了良好的效果。 总之，旅游目的地整合营销是现代旅游城市间面对激烈竞争的优化选择。DMS 运营方应根据内外部环境和条件决定整合营销的广度和深度。充分利用网络营销，并注重网络营销与传统营销的有机结合是当前旅游目的地整合营销的重要形式和有效方法。
