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1、1关于高校营销管理的几点思考摘 要 本文分析了高校进行营销管理的必然性，简单总结了当前高校营销管理的现状，提出了高校营销管理中互相联系的招生、教学、就业等环节的营销对策。 关键词 高校 营销管理 当前，我国高等学校虽然已经逐步向面向社会自主办学的法人实体转变，但仍是一个非营利性组织，具有非营利性和公益性的基本特征。然而，生存和发展是一切组织运营的基本目标，高校也不例外。一个组织要达到其目的，就必须发现并满足他人的愿望和需要，就必然存在交换和竞争，也就存在营销。事实上，营销观念已为世界各国的许多非营利组织如学校、医院吸收运用。在美国，一些高等院校纷纷运用市场营销原理，通过对市场、资源及使命的分析
2、，制定明智的营销策略，促进学校的发展。 一、高校进行营销管理的必然性 1、建立社会主义市场经济体制的目标决定着高校要成为面向社会自主办学的法人实体。在计划经济体制下，高校管理的主要观念就是计划管理的观念。从招生计划、教学大纲、教材到学生的就业计划，全部由政府统一制定下达，教育资源由政府统一配置。而在市场经济条件下，政府和高校的利益关系发生了变化,即按照“政事分开的原则，明确高校的权利和义务，使高等学校真正成为面向社会自主办学的法人实体”， “逐步建立政府宏观管理，学校面向社会自主办学的体制”。随着我国社会主义市场经济体制的确立和高等教育大众化、多样化的不断推进，高校要2真正成为面向社会自主办学
3、的法人实体，就存在与求学者之间的服务交换，高校之间就存在激烈竞争，高校也就必然存在营销管理。 2、政府、高校、学生作为高等教育的三大利益主体是高校营销中交换的基础。目前，我国高等教育已形成了利益主体多元化的局面。政府是高校的举办者，高校是教育承办者，大学生是享受高等教育的对象。政府逐步改变了包揽办学的局面，高等教育逐步由免费教育向有偿教育过渡，大学生交费上学并且自主择业已成为普遍现象。这样政府、高校、学生就成了高等教育系统里三大相对独立的利益主体。相对独立的利益主体的广泛存在，是营销中交换的基础。 3、高等教育中资源的短缺是高校之间竞争的基础。市场原则逐步渗透到高等教育中，从而引发了高校之间的
4、激烈竞争。我国加入 WTO 以后，国内名牌高校更多的感受到教育国际化的冲击，一般普通高校则受到来自名校和同类院校的竞争压力。优秀教师资源、优秀学生资源、社会关系资源（如校友资源等）和学生就业市场，已经成为高校争夺的主要领域。通过竞争，实现高校由粗放型管理向集约型管理的转变，从而有利于高等教育不断适应经济发展的需要，有利于提高高校的办学效益和满足对高等教育日益增长的需求。 4、高等教育向买方市场的转化必然促使高校进行营销管理。目前，高等教育己经开始向买方市场转化，交费上学的消费者学生和家长也变得更为挑剔，他们关心的不仅是收费标准，更关心学费和知识能力比，即能否“买”到符合社会需要的教育质量和教育
5、服务，能否满足学生多样化、个性化学习要求等。通过营销管理，可以实现各相关利益主体之间的信息对称，可以避免高校专业结构和课程设置不合理现象，可以避免由于结构失调而造成的教育资源浪费。实施营销管理，有利于促进高校准确定位，办出特色，以满足社会多样化和个性化的需求。 3二、我国高校营销管理的现状 1、管理模式大都仍停留在传统组织层面。传统管理模式是高层管理者高高在上、消费者在最底层，即校长管院长、院长管教师、教师管学生的管理模式。而营销管理的模式应该与上述模式刚好相反，即校长为院长服务、院长为教师服务、教师为学生服务，即要形成以学生为中心的管理模式。 2、竞争意识普遍缺乏。目前，高校教育服务仍供不应
6、求，急需资金以加速发展，但高校的融资渠道单一，基本上靠政府财政拨款（其收取的学费作为教育成本的补偿，仅占培养学生平均成本的一部分），忽略了灵活、多样、有效的市场融资渠道。因此，一些高校认为有国家保障，没有市场危机感，缺乏优胜劣汰的竞争意识。3、营销手段单一，缺乏营销手段的组合运用理念。一些高校管理者把营销简单地看成是公关、宣传，营销操作只停留在发布招生广告、改善服务等方面，营销活动只是局限在招生、就业两个环节。营销活动缺乏系统性，高校各部门各自为战，环境分析、市场调研、营销企划等营销工作无法真正发挥整体性作用。 4、营销信息不连贯。许多高校没有完整的营销信息系统，局部的营销信息只供局部使用，缺
7、乏畅通的、可靠的、系统的营销信息收集、处理、分析的通道，从而使高校对环境的变化不能做出及时的、准确的反应。比如，专业是高校教育最基本的单元，高校理应随着营销环境变化，及时、合理地调整专业设置、完善专业布局。但许多高校的专业设置，不是依据市场需求提出，而是由教学部门的教师上报出来，因而决策带有盲目性。 5、营销目标市场不确定、市场定位不明确。高校的目标市场在于解决其面向市场的问题。即和谁沟通，向谁沟通，区别沟通的问题。一些高校没有进行市4场细分，认为学生的需求是相同的，没有差异，使营销活动很难有针对性。一些高校的招生宣传材料对所有地区的生源一模一样，没有考虑不同地区的生源所关注的问题不同。几乎所
8、有高校的招生宣传格式，内容大同小异，没有体现各高校的特色和优势。采取这种宣传方式只能是事倍功半，对考生的选择没有多大帮助。 三、高校强化营销管理的对策 1、强化招生营销管理。招生是高校生存的关键，是高校存在和发展的基础。招生营销管理首先必须进行市场调查和预测，这是招生营销管理的逻辑起点和基础。只有通过细致、全面的人才供需预测，发现人才需求的现期和预期趋势，才能确定专业设置、招生人数。其次，招生部门应系统安排，扎实做好招生宣传，让社会及考生清楚了解学校实力、专业特色、就业前景，实现双方的信息对称。对一般高校而言，应针对生源较集中的地区开展咨询、讲座活动，和考生及家长进行面对面的接触，使考生了解学
9、校的概况，有条件的学校可以邀请一些考生到校参观考察。 2、强化教学营销管理。教学营销要求在课程设置、教师配置、教学模式以及教学实习等环节必须从满足学生的要求出发，考虑学生职业发展的需要，满足学生多样化和个性化选择的需要。一要树立营销观念，塑造品牌形象。高校品牌源于专业化、特色化的学科专业。应准确把握本校比较优势，明确学校发展的重点，保证资源向战略重点倾斜，充分依托特色项目，科学分析，科学规划，挖掘品牌的核心内容，研发系列化的教学项目；二要改革教学内容和方法。教学内容要多样化，要改变传统的“填鸭式”灌输的教学模式，将学生被动受教育转变为自主学习，要让学生有选择课程和教师的相对自由，课堂应实现教师
10、与学生的双向交流，实现“教”与“学”的良性互动。三要调整专业设置。高校在对人才需求的趋势进行合理的分5析预测后，依据各自的客观条件和市场需求，调整专业结构，对市场供应量已超过或接近需求量的专业进行关、停、并、转，积极发展市场前景较好的特色专业。同时依据人才市场的短期和长期需求趋势，设置短线和长线专业，从而使毕业生能更好地与人才市场需求相衔接。四要积极创新知识传播渠道。高校应适应信息时代的要求，及时更新教学仪器，大力推进教育技术进步，改进教学物质手段，拓展知识传播渠道，满足学生的更高创造需求。五要加强师资建设。高校必须加强队伍建设，下力气加大名师的培养。要通过优厚的条件（包括丰厚的收入、优先晋升
11、、科研经费保障、实验条件配备等）吸引高级人才来校任教，利用他们较高的学术声望提升高校声望，带动学校招生与科研。 3、强化就业营销管理。就业营销要求高校根据毕业生的专业知识结构和能力结构等情况，加强与人才市场和用人单位的沟通，吸引用人单位对学校毕业生的注意力，激发他们引入毕业生的愿望，加速他们引进毕业生的行为。一要形成品牌优势。高校培养人才要注重打造品牌，形成品牌优势，要在教学环节中提高学生知识掌握的程度；在实践环节中锻炼学生解决实际问题的能力；在学生工作中培养学生的综合能力；在求职过程中约束学生的行为，树立良好的信誉。二要创新促销策略。高校要广开就业渠道，创新促销策略，召开毕业生供需见面会、企
12、业招聘会；各校要联办专业性就业市场，协作建立学生实习基地，加强校友之间的联系，群策群力推销毕业生。三要做好毕业生适应性调查分析。调查毕业生的基本情况包括毕业年限、任职情况、工作业绩、业务情况、经济收入、社会地位以及对学校办学的建议等等。要通过分析历届毕业生的情况，准确定位出本校毕业生的就业趋势，有的放矢的向用人单位推荐，增加毕业生的就业成功率。四要依据供需原理，帮助毕业生根据自身情况和实际能力合理定价。 64、充分利用公共关系策略。高校的公共关系策略是指高校利用各种传播手段来协调与公众的关系，并通过双向的信息沟通，树立高校在公众中的良好形象，增强公众对高校的了解、信任与合作，并获得共同利益的策略。高校应根据自身在目标市场上的定位，从社会公众的角度对自身形象进行设计、规划，使之符合社会公众的要求，并积极利用各种传媒向社会公众介绍学校的动态和重大举措。高校应主要协调的公众关系有政府关系、媒体关系、金融机构的关系、用人单位的关系等，主要手段有校庆、公益活动、广告和新闻宣传等。 参考文献： 1、杨瑞兴、黄艺娟，营销原理：高校运营管理的创新J，广东工业大学学报（社会科学版），2004、9、4（3）：3134。 2、李铁林，论高校营销管理J，湖南文理学院学报，2005（1）：7476。 3、陈树公、陈俐俐，我国高校营销理论研究述评J，生产力研究，2006（1）：249254。
