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1、1新产品速度营销的影响机理分析【摘要】本文剖析了新产品速度营销的必要性与重要性，分别从管理风格、创新文化、知识共享等条件因素，时间缩短与互动性等过程因素，企业绩效与顾客绩效等结果因素探讨了新产品速度营销的影响机理。 【关键词】 新产品 速度营销 影响机理 一、引言 新产品的新颖性与超前性总是相对而言的，因此速度营销对于新产品在短期内获取超额利润具有重要意义。新产品速度营销越有效，意味着新产品能够为企业创造的有形价值与无形价值就越多，其所能换取的机会收益与先动优势越明显，在“快鱼吃慢鱼”的时代就能为新产品所在企业创造出更多价值，赢得消费者的满意。新产品速度营销特别是服务类新产品的速度营销，能够顺
2、利实现产品推广，完成产品价值的转换，通过互动过程传递产品的直接质量与间接质量、主观质量与客观质量、长期质量与短期质量、硬质量与软质量、显性质量与隐性质量给顾客。与此同时，新产品速度营销也会受到多方因素的影响，本文试图对此展开分析。 二、新产品速度营销的条件因素 新产品速度营销建立在诸多可控的条件因素基础之上，主要包括管理风格、创新文化、知识共享和速度研发。在管理风格上，若要实现速度营销则必须在公司内部及管理层中建立简洁高效的管理风格，如减少新产品营销过程中的审批环节，对于新产品营销过程中出现的问题能够日事日毕和快速解决，建立扁平化或网络化网络以促进信息的快速流通等。新产品速度营销必须首先从领导
3、层面开始重视，2并善于授权有才干的员工按照他自己的方式工作或管理他所负责的部门，着重实际的目标而非僵化的过程。这样管理部门必然能够为支持参与新产品速度营销的业务活动提供重要的指导思想、工作原则、方法体系以及辅助支撑。 创新文化对于新产品速度营销的影响不容忽视。若要实现新产品速度营销策略，在企业内部倡导创新文化显得非常有必要。创新文化体现于多个层面。从物质层面来说，产品设计创意及外观等本身具有较强的创新性，能够迅速区别于其他产品并吸引消费者的注意，赢得市场青睐；生产装备、生产基地、物流中心与物流设施的选择与设置能够与快速营销相匹配，满足新产品快速生产与快速流通的需求。从制度层面来说，对于新产品速
4、度营销中危机事件的应急管理体系构建、新产品速度营销业务流程的优化、促进新产品速度营销的合理授权制度及权变处事方法都将成为新产品速度营销的制度保证。从行为层面来说，公司领导层、中层干部及业务操作人员雷厉风行的行为风格、言出必行的处事原则、令行即止的工作作风等有助于培养一批能够对市场做出快速反应的人才队伍。从精神层面来说，新产品速度营销过程中对于企业及员工所树立的价值观、营销理念、营销哲学等均必须与速度营销相关，从精神世界塑造新产品速度营销的内涵。 知识共享是新产品速度营销的必要前提。通过对纷繁芜杂的市场信息的处理，新产品能够提炼出新产品速度营销相关的知识并实现有效的知识共享。市场部门与销售部门的
5、知识共享有助于了解新产品的市场容量、竞争对手的综合实力、消费者对于新产品的需求变化与具体反应、新产品面临的外部环境等，促进新产品在营销过程中开展有效地整合。服务部门与销售部门的知识共享有助于新产品速度营销中针对产品可能存在的缺陷和漏洞查漏补缺、扬长避短、有的放矢，共同指导服务工作与销售工作。市场部门与研发部门的知识共享有助于研发部门更好地3了解市场需求以及新产品竞争对手的技术情况，并能根据市场需求作出快速调整。财务部门与销售部门的知识共享有助于新产品速度营销作出准确的财务预算，根据回款情况快速调整营销方案和销售成本控制策略等。由此可见，速度营销是多个部门共同参与、协同工作的营销模式，通过各部门
6、所掌握知识的共享，新产品的知识体系能够快速构建，并能够更快地了解市场信息、接触技术前沿、挖掘潜在价值。 新产品速度研发建立在现代设计技术基础之上，充分发挥 Internet 优势，有效利用 3CP 功能的协同式快速研发模式，其最本质的特点是技术（产品）研发的敏捷性。新产品速度研发比传统技术创新的敏捷研发更强调研发活动的高投入性、主动性与主导性，同时更注重企业内外的大协同、异构松散的大集成以及设计商务的大结合。以新产品的技术预见和市场预测为前提，其中技术领域依赖于政策资源、技术资源和人力资源的共同参与，使得新产品速度营销更能把握汽车技术的发展前沿；市场需求依赖于供应商资源以及客户资源的高度介入，
7、使得新产品更能掌控相关技术的市场前景。以此为基础，新产品可着手进行技术的创意设计，以研发外脑为支撑，以 3CP 为辅助条件，进一步修正新产品的技术预见以及通过对需求感知的判断完善市场预测。新产品速度营销过程中，技术是根，管理是魂，速度研发是新产品速度营销的最根本前提。缺乏必要的速度研发，速度营销将成为无本之源，必然缺乏持久而旺盛的生命力。 三、新产品速度营销的过程因素 新产品速度营销的有效性是指新产品全面运用各种营销策略、综合集成各类营销资源、创新设计各层营销体系等，实现新产品快速推向市场所达到的程度。新产品速度营销的有效性是对新产品速度营销过程作出的一个基本判断，是评价新4产品速度营销效果的
8、一个过程指标，并能够预测新产品在未来业绩方面的成功与否。具体而言，新产品速度营销的过程有效性包括绝对有效性和相对有效性。绝对有效性是指新产品所具有的速度优势以及由速度优势所衍生出来的其他综合优势能够绝对领先于竞争对手，为新产品赢得锁定性的竞争优势并能够创造绝对的垄断收益，具体包括成本优势、品牌优势、资金优势等。而新产品速度营销的相对有效性是基于节省速度成本的考虑，并不要求新产品的速度优势能够绝对领先，仅仅能够超越竞争对手以获取短暂的时间差机会收益即可。这是因为速度本身是一把双刃剑，速度营销在降低成本的同时亦必须以大量的成本投入为前提。是否需要实现速度优势绝对领先的速度营销，将视其具体情况而定。
9、 新产品速度营销过程中的时间缩短是重要的过程因素之一，新产品速度营销的“速度”特征最直接的体现即为时间缩短。其中，与速度营销直接相关的时间缩短包括谈判及缔结客户时间的缩短、货款回笼时间的缩短、营销渠道开辟时间的缩短、定价决策时间的缩短、促销环节时间的缩短等；与速度营销间接相关的时间缩短主要是速度营销辅助环节时间的缩短，包括新产品原材料采购、设计、制造、售后服务、人员招聘等时间的缩短。新产品速度营销过程中的时间缩短特性建立在营销环节精简、营销流程优化、营销工作高效的基础之上，是新产品速度营销的必要前提。广义的新产品营销时间包括新产品创意诞生到新产品到达消费者手中所经历的一系列时间。可综合运用 A
10、BC 分类法以及价值工程分析方法对营销环节进行有效地合并、删减与调整，从而达到缩短时间的目的。同时，时间缩短在新产品速度营销过程中是相互关联的。如采购部门与研发部门的协同工作有助于缩短采购时间，采购时间缩短必然使得制造时间随之缩短，制造时间缩短使得物流时间缩短，同样物流时间缩短使得营销最终时间缩短。 5新产品速度营销的互动性强调新产品速度营销过程中各部门、各环节之间应该加强合作，充分发挥并行工作与协同工作的优势，才可能推进速度营销工作的开展。其主要原因在于速度营销并不仅仅是销售部门的事情，而是各个部门共同努力，甚至包括消费者积极参与在内的营销过程。如制造部与设计部缺乏互动，则极有可能在新产品市
11、场上出现某些问题后而相互推诿，或者在新产品推向市场之前因为缺乏配合而耽误了新产品问世的时间。若需强化制造部与设计部之间的互动，则可以成立类似于 PPT 的组织，将制造部门与设计部门打造成为利益集合体以共同考核。若销售人员缺乏与消费者之间的互动，则销售人员很难了解消费者对于新产品的真实意见，无法推动消费者对于新产品创意的理解以及形成对于新产品改进的反馈和指导。若消费者不能接受新产品，则新产品速度营销仅为强制性的推销，其结果可想而知。若研发部门与销售部门缺乏必要的互动，则可能会出现销售部门与市场部门埋怨研发部门提供的新产品缺乏竞争力和市场针对性，而研发部门认为销售部门和市场部门所提供的市场产品需求
12、信息不够准确等。由此可见，新产品速度营销的互动过程很有必要，且对于速度营销的效果具有重要影响。 四、新产品速度营销的产出因素 新产品速度营销的产出主要体现为两个方面：一是新产品速度营销投影于企业层面的产出，即企业绩效；二是新产品速度营销投影于顾客层面的产出，即顾客满意。企业绩效反映的是新产品速度营销为企业所带来的直接的、显性的、短期的利益，可通过新产品速度营销的费效比、利润额、销售收入、客户数量、市场占有率等直接可计算的指标反应。顾客满意反映的是间接的、隐性的、长期的利益，可通过新产品的品牌知名度、市场满意程度、顾客信任与忠诚度等衡量。 6新产品的推出在很大程度上是希望能够成为企业新的利润增长
13、点，其速度营销策略必然以盈利为最终目的，新产品由此导致的企业绩效表现为新产品（特别是高科技含量的新产品）增值税的增加以及销售收入的变化。新产品速度营销对于企业开拓市场、挖掘客户、抢占先机等具有重要影响，速度营销的先动优势使得新产品能够很快赢得市场占有率以及销售增长率。新产品速度营销所采用的快速渗透或快速撇脂策略将使得企业能够迅速实现市场突破并开拓出较为完善的销售渠道，由此触发企业新的赢利能力。新产品速度营销在某种程度上等同于强势营销，往往善于通过概念炒作、色彩刺激、用途诱导等方式吸引消费者。但新产品速度营销绝非欺骗性营销，其根本出发点和立足点仍在于顾客满意，具体包括新产品速度营销过程中顾客对于产品本身的价格、质量、性能、功能、服务等的综合满意。 【参考文献】 1 沈轶鑫：基于电子行业的速度营销机理研究D.大连海事大学，2006. 2 刘晓宇：论速度营销中的营销速度D.大连海事大学，2006. 3 兰丕武、郭江涛：浅议速度营销J.山西财经大学学报，2003（2）. 4 刘同强：第一时间速度营销（之二）运动力学诠释的第一时间速度营销J.现代家电，2004（16）. 5 陈华：论企业速度营销系统J.商业时代，2006（3）.
