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1、1对我国商业银行引入关系营销管理的探 讨摘 要：关系营销理论始于 20 世纪 60 年代，它以关系为核心、不局限于目标市场、认为交易是连续的 过程、认为买卖双方是双方互动而区别于传统的营销理论。我们从商业银行服务产品特点、竞争压力以及在传统营销下没有形成稳定客户关系、低层次的价格竞争、忽视内部沟通等弊端几方面指出我国商业银行引入关系营销的必要性。就商业银行如何进行关系营销，我们首先从市场定位，制定关系营销策略以及建立客户关系管理系统分析如何进行顾客关系市场营销。其次对内部市场关系营销、竞争市场关系营销和影响力市场关系营销 进行了论述。关键词：关系营销；关系；必要性；建议 Abstract: R
2、elationship marketing theory has begun since 1960s. This essay undert akes an analysis on the different aspects between relationship marketing theory and traditional marketing theories, points out the necessity to introduce relati onship marketing for our merchant banks, and discusses how to carry o
3、ut relation ship marketing.Key words: relationship marketing; relationship; necessity; sug gestion 关系营销理论始于 20 世纪 60 年代，现已成为营销理论的重要组成部分，受到国内外越来越多的企业的重视。我国目前商业银行市场营销，基本上是按照传统的以交易为中心的理论，围绕营销渠道或消费者行为，以 4P 组合要素(产品、价格、分销、促销)为主要手段的营销管理范式。加入 WTO 后的过渡期在逐渐缩短，把关系营销管理的思路和方法引入商业银行，对于增强我国商业银行市场竞争力，具有重要的意义。 一、关系营
4、销理论的提出及特征 220 世纪后半叶，由于信息技术的发展和在全世界的普遍运用，企业的生产方式、人们的消费观念都发生了深刻变化。企业与企业之间、人与人之间的相关性越来越强，彼此之间越来越注重情感的交流，关系营销由此萌生。不同学者从不同角度对营销进行了研究，具有代表性的有诺丁学派，研究企业流程再造和内 部营销；有社会交换学派，研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系；有 IMP 学派，研究产业市场的关系和网络，等等。营销大师科特勒认为：“在这个新的变化的世纪里，企业惟一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。“一般认为，关系营销管理就是指超越传统的营销管理，从构
5、建企业与顾客的长期持续合作关系这一角度来采取的各种营销行为和从事的各种营销活动，其核心是通过建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系来巩固企业的市场地位并开发占领新市场。 关系营销管理不同于传统的营销管理表现在几个方面：(1)关系营销的核心是关系，认为产品的价值既包括实体价值，也包括附着在实体上的服务，如Gronroos 认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。(2)关系营销不仅仅局限于目标市场，涉及的范围包括供应商、分销商、竞争对手、政府及内部员工等。如 Morgan 和 Humt 认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功
6、的关系的一切活动“。(3)关系营销认为交易是连续的过程，强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。企业必须通过提高顾客购买体验，建立良好的互惠合作关系，从大量的重复交易过程获利。如Jackson 认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向“。(4)关系营销认为买卖双方是双方互动的，如 Gummesson 认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络“。HJ1 3二、我国商业银行引入关系营销管理的必要性 商业银行服务产品的特点决定了关系营销管理适用商业银行市场营销。商业银行提供的产品有自己的独特性：一是金融产品同质性强，技术难度相对较低，同业之间极易模仿。ATM、EFT、POS、网络
7、交易等新的服务形式都难以形成技术、产品的长期领先地位，单纯依靠产品开发确保市场份额困难较大。二是客户对金融产品的需求是长期性的、重复性的，并且对资产、负债以及中间业务等金融产品的需求具有相关性。客户开立银行账户并享用银行提供的服务仅是其长期消费过程的开始，在交易过程中，银行除了提供客户所需最基本的支付、存取等简单快捷的服务外，还可向客户推销相应的其他服务，增加交叉销售的机会，培养与客户的长期合作关系。三是金融产品无质性，它必须附着在一定员工的服务上。因此，做好内部营销，使员工提供的服务与银行的发展战略相一致是银行市场营销的基础。金融产品的这些特点就使得商业银行的市场营销更加注重与客户的关系，实
8、行客户关系营销；更加注重选择和培训内部员工，实行内部营销。 2 竞争的压力。国际市场上，全球金融一体化趋势使银行同业间以及银行与非银金融机构间竞争加剧。1977 年，美国花旗银行副总裁的一篇“从产品营销中解放出来“的文章，使得花旗银行在产品创新的基础上，更注重与客户关系的维护与管理。在海外市场，花旗将自己的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象统一的同时，又融入当地语言文字。良好的关系营销使花旗银行成为行业内国际化经营的典范。我国加入 WTO 后，花旗等众多外资银行携资金、管理等方面的优势与我国商业银行展开竞争。2002 年 3 月，由于交通银行不能办理“无追索权应收账款转让“业务，该行
9、老客户南京爱立信公司转向汇丰银行申请贷款金额高达 19 49 亿元；4 月浦东发展银行杭州分行的一位优质老客户“庆丰印染“在象征性地保留了 100 万美元贷款后，转投到上海的一家外资银行。我国商业银行面临优质老客户的流失，不能不反思如何提高自己的竞争力。摆脱高息揽储、压低费率等不正当竞争手段，引入关系营销、加强内部管理等多种渠道应成为商业银行增强竞争力的主渠道。 3 传统的营销管理存在的弊端。我国商业银行目前按照以消费行为为导向的策略，甚至于某些无策略的各种推销方式难以突出各商业银行自身的优势，造成盲目低层次竞争，存在多种问题。(1)没有形成稳定客户关系。这几年，银行在传统业务基础上大力开发了
10、许多新的产品和服务项目，意图占领更大的市场份额。存款、贷款、信用卡以及租赁、咨询、个人支票、保管箱等业务种类增多，如住房按揭贷款一项，就派生了十多个品种。农行的“金钥匙“、建行的“金管家“、中行的“外汇宝“、招行的“一卡通“、中信行的“理财宝“，各种品牌数不胜数。但是，现阶段商业银行片面关注拓展新客户，却忽视了老客户的关系维系。从上面“爱立信“与“庆丰印染“事件我们也可以看出，银行缺乏与老客户的沟通，缺乏为服务老客户创新的机制。据统计，开发新客户的成本是维护老客户的 5 倍，客户流失增大了银行的经营成本。(2)低层次的价格竞争，降低了银行盈利能力。我国商业银行在目前利率尚未完全放开的情况下，对
11、于市场中能够浮动的利率，通常是贷款竟相下浮，存款利率竟相上浮。如票据贴现业务，目前低至 224，各行都已很难从贴现业务获取更多的利润。2002 年 3 月上海各银行，4 月北京市已开办外汇业务的 7 家银行中有4 家又经历了一轮外汇交易“点差战“，其中工商银行北京分行将点差降低到平均20 点。以让利、价格战进行的营销短期内能取得效果，但是长期来看被市场跟进后就没有效果而且还降低了银行自身的盈利能力。虽然最后各银行外汇交易的价差点数恢复至原来的平均 40 点，但是在产品营销的思路下，无法保证价格战不再5发生。(3)注重对外营销，而忽视内部沟通。目前各行普遍重视了广告宣传，利用的广告媒体种类增多。
12、但是，在加强外部营销的同时，我国商业银行对内部市场营销缺乏重视，只是强调加强管理、降低成本。其实，内部营销是外部营销的前提。只有做好内部营销，使员工具备有效履行企业承诺的能力，才能保证企业向外部给予的承诺。英国马狮百货集团的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已“。这句话概括了内部营销的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系。我国商业银行在传统体制下形成的内部等级层次分明，普通员工心理、情感多层次需要被忽视，难以形成凝聚力，导致商业银行人才流动频繁。 三、我国商业银行引入关系营销管理的建议 商业银行所处市场可划分为客户市场、
13、内部市场、竞争市场和影响力市场。实施关系营销， 就是要长期保持这四个市场的良好关系，针对四个市场的特点制订特定的营销策略，根据不同时期的不同情况，决定四个市场重要程度的排序，分清轻重缓急实施关系营销。这里，我们就我国商业银行四个市场的关系营销提出的一些看法。 (一)客户市场关系营销。客户市场关系是商业银行的基本关系主体，包括 维持现有客户关系和开发潜在客户关系。 1 从关系营销角度看，商业银行要保持良好的客户市场关系首先必须确定与谁打交道，即明确的市场定位。一个清晰的定位可以让银行的产品深入客户的头脑，从而树立牢固的品牌意识，不管何时，产品都会占据客户心中明确了的位置。我国商业银行应改变目前平
14、均投入所有领域参与竞争的做法，在综合考虑自己的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件的基础上确定自己的6市场定位，采取不同的市场战略。 2 在市场定位的基础上，制定客户市场营销策略，争取形成稳定的客户关系。(1)制定频繁市场营销计划，即利用价格刺激争取客户-奖励经常购买的客户，增强客户购买银行产品、服务意愿，提高客户忠诚度。例如对资信良好的企业贷款利率下浮、结售汇的优惠，开展信用卡积分抽奖、回赠等活动。(2)社交层次营销。通过创造交互的环境发展、加深客户关系，努力获得更大的顾客份额。目前大部分商业银行已经建立顾客投诉的反馈机制，这只是与顾客接触的一小部分。商业银行应建立与关键
15、客户的接触计划，善于倾听客户意见。例如“爱立信事件“中，如果招商银行能够通过与爱立信的接触，克服目前我国金融市场尚不完善的缺点，及时提供购买应收账款的服务，这个优质客户的流失就可以避免。商业银行可以学习企业营销中采用的顾客俱乐部形式，了解顾客需求并通过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销，比如海尔 2000 年在全国 48 个城市成立了海尔俱乐部。(3)定制营销。企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的，这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。世界上应用此方式最为成功的戴尔计算机公
16、司，首创电脑个人化定制销售取得了巨大的成功。商业银行的交易媒介作用己日渐完善，如何为公司客户、个人客户提供全方位的理财服务，实现定制营销是商业银行实现关系营销的最终所在。 3 商业银行进行关系营销，必须有信息、技术上的支持。 美国银行家杂志对美国商业银行的调查表明，有 30的美国商业银行能准确地说出谁是他们盈利来源最多的客户，有 20的美国商业银行能在 10 分钟之内讲清楚重要的客户使用了多少种银行产品，而这些银行比较优势的获得全都得益于高效先进的数据库和数7据库技术基础上客户关系管理的应用。我国目前商业银行对客户的信息收集主要是通过账户查询系统、信贷信息管理系统、国际业务系统，各系统按各自独立的主框架运行，信息不能共享。商业银行客户盈利状况分析还不普遍。通过建立CRM，商业银行才能够及时地获取所需客户信息，通过亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习俗和偶发性等渠道，促进银行与客户利益关系的紧密结合，寻求互动发展。 (二)内部市场关系营销。内部关系营销是指将传统上企业用在外部的营销 思想、方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最
