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1、1商品推销策略及其语言艺术摘要 在市场经济的大潮中，我们无时无刻不在推销我们的产品，我们的服务。商品推销是生产者与消费者之间的一座“桥梁”。如何架设这座“桥梁”，并使之提高效益。这是每一个推销人员最棘手的问题。本文仅就商品推销的策略及其语言艺术作一些初步探讨。 关键词 商品推销 人格魅力 策略技巧 语言艺术 推销是指一个生产物品或提供服务的社会组织向社会各界消费者推广货物销路的活动，是说服一个人或一群人去购买产品或享受服务的过程。推销工作的第一步就是找出潜在顾客。在出去推销之前，推销人员必须具备三类基本知识：一是产品知识关于本企业、本企业产品特点及用途等；二是顾客知识包括潜在顾客的个人情况、所
2、在企业的情况等；三是竞争者知识竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。在此基础上，才能与潜在顾客开始进行面对面的交谈。此时推销人员的头脑里要有三个主要目标：一是给对方一个好印象；二是验证在预备阶段所得到的全部情况；三是为后面的谈话作好准备。一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方洽谈的策略，随时有准备对付反对意见的适当措词和论据，并掌握一定的推销技巧。 一、推销的策略与技巧 推销无固定的法则，但有经验的推销员总能千方百计吊顾客的胃口，引起消费者的注意和兴趣，刺激他们购买欲望。下面是推销的常用策略与技巧： 1.个性魅力促销法。通过推销你自己来推销产品。常言道：“除非他们喜欢你，才会买你的产
3、品。 ”你的个人魅力发挥得越好，你的销售业绩就会越出色。诚实是能2够长期获得成功的推销员所具有的特征。的确，许多一夜暴富的人通过愚弄别人来赚大笔的钱，但是真正诚实而正直的推销员常有回头客，因为客户知道他们将获得诚实的信用、优质的产品、合理的价位和服务。推销员必须有一个好名声，获得并保持好名声的唯一方法就是为人诚实而正直。几乎在每一个成功的销售案例中，顾客都是因为相信你才相信你卖的产品。顾客希望你是一个热心的人、一个真诚的人、一个直爽的人、一个值得信赖的人。他希望你告诉他该产品的优势，而不是说对手的坏话。当你说服顾客购买产品时，对双方越有利，买卖就越可能谈成。更重要的是，双方会带着这次交易满意的
4、心情离去。为了使买卖成交和让客户满意将是你最终追求的永久结果。 2.三顾茅庐法。据有关调查表明，一个有 200 名访问对象的推销员，如果只对每一个顾客访问一次，则他推销的成功率大约是处于这样的范围之内：百分之零点五到百分之三(0.5%3%)，也就是 1 到 6 名客户。 而如果他对每名顾客访问在 2 到 7 次的话，他的成功率则有所上升，大约为百分之零点五到百分之五之间(0.5%5%)，也就是 1 到 10 名客户。 而如果他再增加访问的次数，每名顾客访问 8 次到 20 次之多，成功率便会大幅度提高。大约是百分之五到百分之五十五之间(555%)，也就是 10 到 110 名客户。 由此可知，
5、多次的访问，使得推销员与顾客的关系越来越近，距离越来越短。访问次数越多，推销成功率越高。 3.让对方说“Yes”法。心理实验表明，当一个人在说话时，如果一开始就说出一连串的“是”字来，就会使整个身心趋向肯定的一面。 当你和对方情绪很对立时，要勉强已表示拒绝态度的对方答应你的看法，是十3分不容易的。因此，在诱导对方说出“Yes”之前，要尽可能地从旁边引出一些问题，使对方反复地说出“Yes”，当答“Yes”的次数逐渐增加时，再突然地回归到正题，使得对方在无意中也答“Yes”。这种现象心理学上称为“惯性法则”。 4.货比三家法。任何消费者都希望买到物美价廉的商品。因此，推销员一定要将自己推销的商品与
6、同类的其他商品比较，并突出自己推销的商品的优越性。把选择决定权让给消费者，使消费者在轻松和缓的心绪中，更迅速地作出有利于自己的决定。运用这种方法不能有意贬低竞争对手的产品。 5.先退后进法。先退后进法是利用“对，但是”的说话技巧，间接地否定顾客的无数反对意见的推销术。这种方法是在根据有关事实和理由的基础上进行的。当顾客说我不需要这东西的时候，你就可以这样说：“是啊，许多人都认为自己不需要这东西，但是，如果真正了解这东西的用途，你也许会改变原来的看法，事实上”先退后进法就是先承认顾客的意见，同时提供更多的信息，间接地否定顾客的意见。记住：任何时候与顾客争论都是绝对错误的。 6.处理异议循环法。推
7、销员要推销商品必然要面对消费者提出的各种异议。处理异议最好的方法就是：如果对方在价格上要挟你，你就和他们谈质量；如果对方在质量上苛求你，你就和他们谈服务；如果对方在服务上挑剔你，你就和他们谈条件；如果对方在条件上逼迫你，你就和他们谈价格。这种循环法既是讨价还价的策略，又是处理异议的法则。 7.循序渐进法。这种方法是将顾客一时难以决定的大问题，转换成一连串对于顾客来说是易于抉择的小问题。避免直接让顾客思考买还是不买，避免让顾客作出困难的、全盘的决定。在促使顾客作出购买决定之前，应该有步骤地向他提一些问题，让他就交易的各个组成部分逐一作出决定。在促成交易的时候，不要采取剧4变的形式，而应使用渐进的
8、方式。 8.赚大让小法。这种方法是推销人员为了做成交易，而对顾客施行小恩小惠，以达到让微利赚大钱的促销目的。我们经常看到的“有奖大酬宾”、 “买一送一”等促销活动，实质上都是这种赚大让小法的不同表现形式。 9.“FABE”法。F 代表商品的特征，A 代表商品的优点，B 代表客户的利益，E 代表证据。这种方法要求推销员在推销商品过程中，详尽地向消费者介绍商品的特征以及由此而产生的优点，而这些优点又能给客户带来什么利益，最后还必须提出证据证明该商品的确能给消费者带来利益。 10.欲擒故纵法。人们对事物的态度是越朦胧越寻求清晰；胃口吊得越高，消化就越好。这种方法就是首先设法让消费者对你所推销的商品产
9、生强烈的消费愿望，然后，又提出各种条件或限制，使其难以得到它。人的天性似乎总是想要得到难以得到的东西。在此，推销员正是利用了这种天性。运用此法务必记住：对待顾客一定要诚恳老实，千万不能耍花招。否则，顾客会认为你这是欺诈，从而失去对你的信任。 11.展示推销品法。这种方法要求推销人员把商品拿给顾客看，让顾客试一试、摸一摸。 俗话说：“百闻不如一见。 ”顾客亲身体验的欲望得到满足，购买的欲望就会油然而生。许多商店开设的自选厅就是运用此法。推销人员尽可能地展示商品，给顾客以感官上的刺激，从而激发起强烈的购买欲望。对于不便携带的大型、笨重的商品，可以展示其模型或图片；亦可邀请顾客实地参观、考察。 二、
10、推销的语言艺术 1.说好第一句话，留下听众。无数事实证明，能否真正吸引顾客的注意力，第一句话是十分重要的，它的重要性不亚于宣传广告。如果第一句话不能有效地引起5顾客的兴趣，那么就很难继续谈下去。第一句话一定要能打动人心，否则就不能留下听众。为此需要刻意营造一个怡人的语言环境。可以利用人们的从众心理引发顾客的购买动机；可以通过适度的赞扬满足顾客内心潜在的自尊需求，使之产生是自己人的认同感和亲近感；可以从实惠、便宜、安全等功利角度激发顾客的兴趣乃至购买欲望。下面是推销员上门推销与消费者说的第一句话。推销员甲的第一句话是：“家里有高级食品搅拌器吗?”推销员乙的第一句话是：“我想来问一下，你们是否愿意
11、购买一个新型的食品搅拌器。 ”推销员丙的第一句话是：“您需要一个高级食品搅拌器吗?”在本例中甲的第一话最好，甲的问法是要对方回答是“有”还是“没有”。当能这几乎是明知故问，但这个问题问得好，有两个好处：一是没有使顾客立刻觉得你是向他们推销东西的。因为人们讨厌别人卖给他们什么，而喜欢自己去买什么；二是甲的问法并没有问顾客买还是不买，因此客户会发生兴趣，看看高级的搅拌器究竟高级在什么地方。相反，乙和丙的问法，就没有真正替客户设身处地着想，而主要是从自身推销的目的而发问的。 2.语言要通俗化，少用专业术语。通俗性的语言容易为人们所理解和接受。一般说来，顾客对推销品的知识缺乏了解，尤其是一些技术性能复
12、杂的产品，顾客更是一窍不通。所以在推销语言中要尽量避免使用专业术语，以免顾客莫名其妙，如坠云里雾里，发生信息沟通渠道受阻的现象。在推销用语中，应将深奥难懂的技术性或抽象性的理论问题具体化、形象化、通俗化。介绍产品是推销过程的中心。任何产品都可用某种方法进行介绍，甚至那些无形的产品(如保险业务)，也可用一些图表、坐标图、小册子等形式加以说明，并通过顾客的多种感官进行介绍。其中视觉是最重要的一种，因为在顾客所接收的全部印象中，通过视觉得到的占比重最大。在介绍产品时要着重说明该产品可给顾客带来什么好处。 63.不与顾客争论，多用礼貌语。一般来说，消费者的观念有正确的，也有错误的。然而，就算错了，也决
13、不能与其争论；而应充分地尊重顾客，多用礼貌语。以亲戚朋友的身份，不急不躁地对其进行引导。让顾客多开口，多发表意见。顾客讲得越多，越开心，他透露的情况就越多，买卖成交的希望就越大。要记住：你的任务不是向顾客发表演说或进行辩论，而是以促发消费行为为目标，引导顾客开口说话。在整个推销过程，都要尽可能地使用谦敬语、礼貌语和赞美语，以引起对方对你的好感。推销人员接受对方定货购买的阶段。接近和成交往往是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方以成交的机会，有些买主不需要全面的介绍，介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。这时，推销人员还可提供一些优惠条件，促成交
14、易。 4.用各种方式向顾客提问，不断引发促销中心话题。能够有效地控制交谈话题的是发问人。因此，要学会用各种方式向顾客提问。或明知故问，对症下药；或旁敲侧击，因势利导。提问要有针对性，要围绕提问的目的提问，问要问到点子上。因此，提问也要讲究艺术。 例如，有家咖啡店卖的可可里可以加鸡蛋。服务员原来这样问顾客：“要加鸡蛋吗?”后在一位销售专家的建议下改是非问为选择问：“要加一个鸡蛋，还是两个鸡蛋?”从此，销售额大增。这里复杂问语是在问句中预设了某种前提的选择性问话。服务员问顾客“要加鸡蛋吗？”顾客无论说“要”还是“不要”都是一种质的规定；而问“要加一个鸡蛋，还是两个鸡蛋”，则是量的选择了。因为这个问语中已经预设了这样一个前提：“喝可可汁的都喜欢加鸡蛋。 ”由于问话的暗示作用，人们往往在不自觉中作出了选择。本来喜欢加鸡蛋的往往要了两个，而不喜欢的呢？也可能顺口要了一个，这就是销售额大增的奥妙所在。 7参考文献： 1陈明:推销的技巧和艺术.科学技术文献出版社，1993 2陈大海:公关口才教程.中山大学出版社，1995 3谢进:精妙沟通技巧.广东高等教育出版社，1998 4徐育斐:商品推销技巧.中国商业出版社，2000 5卢斯伯格:推销自己.东方出版社，2006 6瞿杰:口才是练出来的.新华出版社，2006
