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1、1城市营销过程中的系统效用研究【摘要】作为一种现代理念，城市营销得到各级政府和有关专家的高度重视。城市营销问题在中国有其特殊性，城市营销的主体、客体和方式都与普通产品不同，因此，城市营销过程中要运用系统效用研究：城市治理中城市政府与运营商之间的委托代理关系，以及双方在城市建设投资上的博弈行为；城市产品的市场扩散方式和广告促销策略等。 【关键词】城市营销；促销策略；系统 城市营销的理念自 20 世纪 90 年代中后期在中国提出后，立即得到了各级政府部门和有关专家的高度重视，成为 21 世纪城市政府和理论工作者的新课题。据调查，全国已有 200 多个城市正在开展城市营销的试点和探索工作，并已取得了
2、一系列的成绩；同时，相关领域的专家学者也正在积极开展一系列的探索性研究。 一、我国城市营销问题的特殊性 城市营销是基于城市经营的理念和运作而存在的，我国城市营销问题的特殊性决定于城市经营问题的特殊性。从西方市场经济国家城市化的进程来看，在实业界并没有明确的城市经营现象，在学术界也没有明确的城市经营概念的存在。虽然国内有些学者认为国外城市管理(UrbanManage-ment)的概念包含国内所提出的城市经营的概念，但无论是从理论还是从实践来看，两者之间应该是一种相互包容的关系，既具有相似性，也具有差异性，而且差异性占主要地位。例如Sharma(1989)将世界经营定义为一系列指导城市范围内社会，
3、物质和经济发展的行为，是为了保证基本服务的必要供应而采取的干预方式，目的是促进经济的发展和福利的提高。而国内普遍认可的城市经营概念是：运用市场经济的手段，对构2成城市空间和城市功能载体的自然生成资本(土地，水，阳光，空气)和人力作用资本(市政公用设施)及相关的延伸资本(道路，桥梁等的命名权)进行聚集，重组和市场化运营，以达到为城市发展提供资金的目的。因此，可以看出国外城市管理的概念更侧重于一种战略性管理，或者说是政府对城市发展的战略性干预；而国内城市经营的概念更侧重于实际的操作，或者说是政府直接参与城市经济发展和建设的过程。从目的上看，国外的城市管理更注重城市社会的整体进步和居民福利的整体提高
4、；而国内城市经营更注重城市经济的发展和经济效益的获取。因此，中国城市营销的参与主体及其相互之间的关系，运作的目标和过程都具有一定的特殊性。 出现这种差异的最主要的原因是，我国城市政府掌控着大量的城市资源，需要同时行使城市公共服务的“供应”和“生产”职能。最突出的表现是，我国的土地国有制度使城市政府行使本地土地的占有、控制权利。对西方政府而言，往往由于财力有限，政府很难直接投资进行城市建设，只能通过联系和协调促成地方企业参与城市的规划和建设工作。 二、城市营销系统要素 城市营销(City-Marketing)是经济全球化条件下城市治理的新趋势，它包含以下几个方面的内容：城市区位的固定性决定了城市
5、营销把这种具有固定区位不能移动的城市推销给顾客。其次城市营销的对象是跨国公司，其他投资者和高素质的生产要素，营销的目的是吸引这些顾客参与城市发展并服务于城市价值。再次，城市营销是整体推销，是把城市的整体形象与发展理念进行“捆绑”而进行的活动，营销是为了展示形象；城市营销和城市形象紧密相连，城市形象设计是城市营销的基础。 3科特勒等人经过深入研究世界各国城市竞争的经验之后，提出了城市营销的概念框架和基本理论。他认为，所谓城市营销，即将地区视为一个市场导向的企业，将地区的未来发展远景作为一个吸引人的产品，通过强化地方经济建设以及更加高效地满足和吸引既有的和潜在的目标市场(主要包括产业，投资者，定居
6、人口，观光游客和会议人士等)，来主动营销地区的特色。主要的策略包括地区战略营销(StrategicMarketing of Places)和复兴经济发展(Revitalize Economic De-velopment)。影响城市营销的因素很多，如经济，人口，社会文化因素和移动性，政府法规因素以及媒介传播因素等；但是从城市营销的实现过程来看，主要的影响因素包括四个方面：(1)城市产品的特性及组合；(2)目标市场(顾客)根据其需求、欲望、兴趣和支付能力而对感到的城市产品的用途和价值所持有的态度和所作的决定；(3)生产者根据城市经营环境和长期目标而对生产供出售的产品所持有的态度和所作的决定；(4)
7、生产者在售前、售中和售后与消费者沟通的方式，分销与提供产品的方式。也就是说，城市营销系统分析的重点是分析其城市产品子系统，目标市场子系统，城市营销主体子系统和城市营销战略管理子系统。 1、城市营销的主体 (1)城市政府。城市政府作为大多数市民利益的主体和代表者，它的开放冲动，创新欲望和向上精神正在成为中国市场化进程中重要的力量之一。寻找本地区经济发展的上升空间，寻找与经济全球化的对接点，寻找一条可持续发展的路径，已经成为各城市政府的首要工作。政府机构必须成为城市营销的最主要的负责人和推动者。 (2)城市运营商。目前中国的城市营销过程中诞生了一个新的主体，即城市运营商，它是承城市政府之下，其公共
8、机构和企业之上的一个最关键的主体。因为城4市政府是一个提供公共服务的机构，它虽然拥有资源并可决定资源的配置方式以及在宏观上调控资源的配置，但不能直接去配制城市资源。因此，城市营销必须借助于企业和市场的力量，由企业和市场在政府的指导下，具体配置和运作资源，这就是城市的运营。而运营的主体就是城市运营商，他们是直接配置和运作城市资源的主体。运营商是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。从某种意义上说，正是因为“城市运营商”的崛起，才标志着中国城市经营进入了一个崭新的阶段。 (3)公共
9、机构。地区内所有的公共机构并不是城市营销的直接责任者，虽然他们总是为自己局部的利益在努力，但是他们的运作间接地推动了城市营销的展开。(4)企业。企业对城市营销的贡献是比较特殊的。企业可以说是城市营销最直接和最大的受益者，企业对城市营销的直接贡献表现在以下几个方面：企业在各种大众媒体所发布的广告直接推动了地区形象的建立；由于产品在国内外的大量销售而进入千家万户，令消费者对其产地有了更多的关注和了解；企业成功发展之后，因扩大规模而引来了更多的投资；企业的发展吸纳了大量的外来人才，而这些人才成为地区形象的重要的，可信的传播者。地区内的成功企业在行业组织或政府的统领下，在外地举办联合展销，展览活动，也
10、极大地提升了地区形象力。 (5)个人。人民营销被菲利普科特勒看成是城市营销的一种战略。一个地区的成败取决于该地区公民的素质。名人参与城市营销已经逐渐成为一种潮流，虽然表面上看起来效果不错，但事实上，大都还没有真正被提升到城市营销的层次来善加运用。同时，随着人口迁移的加速，新移民的数量成为一个地区经济发展与开5放程度的重要标志，移民活动中移民者同时也是一个投资者，他还可能引来更多的投资者。这种个人化的，认同性强的“以商招商”模式，在城市营销中是非常有效的。 2、城市营销的客体：美国经济学家威廉吉尼克尔斯认为， “产品可以是一个人，一个地方，一种思想，一种实在的物品一种服务，一种政府规划，一个慈善
11、机构，一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。 ”这样的定义非常适用于城市营销。因此，城市营销过程中被销售的“产品”即营销的客体包括三大类：环境，产品和人。 (1)环境。城市营销最重要的“产品”就是环境。它可以分为三种：投资环境，旅游环境和居住环境。这三种环境不是截然分开的，不存在地理空间上绝对区别，而是根据顾客的关注重点来划分的。 (2)产品。城市营销的产品分为两大类：公共产品和企业产品。公共产品主要包括以下几个方面：土地及水、矿藏等资源的开发权，城市基础设施及交通设施的开发经营权，城市公共事业的经营权以及特殊行业的特许经营权等。而企业产品是指地区内所有企业生产的各种工业品
12、及消费品，包括实物产品，商标使用权和专利权等知识产权。 (3)人。城市营销将人作为一种客体进行出售，也许是让人有点不可思议，但事实上，不少地区很早就开始在这样做了。当然，当人作为城市营销的客体时，不仅是被输出的劳动力这一种形态，其实也应当包括名人的无形资产和精神产品两种形态。 3、城市营销的研究范围。科特勒等人认为，战略性营销是城市营销中最适合和最有效的方法，它包括形象营销、吸引力营销、基础设施营销和人的营销。他们进一步分析了城市营销的层次特点，提出城市营销系统的三元组模型，即城市营6销包括规划组织(城市政府，居民和商业团体)，营销要素(基础设施，吸引物，形象和生活质量，人群)和目标市场(出口
13、者，投资者，制造者，企业总部，新居民，以及旅游者和娱乐者)三个层次见如图 11。 图 11 清晰的界定了城市营销的研究范围和要素。在该三元组模型中， “目标市场”层次是营销的指向，为了能够更好的满足目标市场，科特勒认为需要更加注重“营销因素”和“规划组织”层次。 “营销因素”解释了如何通过构建营销渠道，选择营销方式以及如何通过城市的形象设计提高整个地区市民的生活品质。 “营销因素”层次是三元模型中的“行为”要素层，即如何通过“行为”实现目标。相比较而言， “规划组织”是模型中的“内部治理”要素层，该层次解释的是如何通过城市营销中各主体之间的博弈，提高各主体的收益水平以最终提高整个城市的价值。因
14、此，基于科特勒的研究，我们认为城市营销是关注如何通过“规划组织”和“营销因素”要素来实现“目标市场”，也就是说，在确定的营销市场定位下，图 1-1 城市营销的层次以下两个方面成为了理论研究的重点：一方面，营销过程中的内部治理问题，尤其是营销主体之间的委托代理关系分析；另一方面，营销过程的营销策略选择问题。 因此，以上表明对城市营销的研究，应该沿着治理结构营销策略目标市场的思路进行；这三者之间的关系见图 I-2。 4城市营销策略研究 产品策略。城市作为能够给消费者带来使用价值的产品具有两个最基本的特征，即多重性和不确定性。在一般情况下，城市所面对的顾客可以划分为以下几个类别：其一，短期消费者，例
15、如旅游消费和商务旅行访问人员；其二，长期个人消费行为，最典型的是居住消费；其三，长期个人经济行为，典型的是寻找就业机会和在本城市工作；其四，长期组织行为，主要是以企业为主体产业项目投资行为。7从城市政府的角度来看，有两方面的原因决定了产品策略的选择空间不大。一方面，城市政府应该更加关心的是从总体上提高城市的竞争力和吸引力，而只是具体的产业主体和企业主体才将主要注意力放在产品策略的实施上。另一方面，即使城市政府可以作为招商引资等行为的主体存在，它也不可能像对待普通产品一样进行运作。普通产业策略的产品种类、数量等具体策略在城市营销过程中明显是不实用的。因此，产品策略不是城市营销策略的核心内容。 价
16、格策略。城市营销的价格策略即城市营销的产品价格，对于有形产品，如自然资源、供电、供水、教育、娱乐等产品，其价格是可以直接计量的；对无形产品，如政治环境、经济环境、行政环境、人文环境、法律环境等产品，虽然没有直接的价格，却具有间接的价格。这些产品的价格可通过那些可计量因素的价格体现出来，是附着于其上的价格。城市营销定价的原则包括：(1)免费原则。适用于那些由政府免费提供的城市产品，如司法、公安、行政管理、生态环境保护等。(2)保本原则。城市产品的福利性质决定了其不能以追求高额利润为经营目的，定价不能过高，但必须以经营成本为底线。(3)受益原则。(4)差别定价原则。如电力、电话和交通运输等产品，在其供给的时间内，可能发生不同的需求强度，对于这类产品采取峰谷定价法。(5)政府定价原则。城市经济中的许多经营领域都带有垄断性，是一种特许权经营，比如公交线路、电视与电讯网络等。 促销策略。城市促销与企业促销有所不同：一是城市侧重于城市整体形象的树立，其促销目标具有长远性；二是由城市促销需要依靠城市各方面力量的密切协作和长期努力。(1)广告促销策略。城市广告促销
