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1、1体验式营销在我国 ERP 企业营销中的应 用研究摘 要 进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。本文分析我国当前 ERP 企业营销模式的现状,通过引 入体验营销的概念,提出我国 ERP企业从感官、情感、思考、行动、关联五个方面设计与实施体验营销策略。 关键词ERP;体验经济;体验营销;企业营销 21 世纪,人类走过产品经济、服务经济时代,进入了体验经济时代,体验营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先提出体验营销(experiential marketing)的观念,在市场竞争的环境中,在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下,消费
2、者购买产品与服务时,不仅是以功能导向来满足意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略,也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务,与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将集中于消费体验。 一、体验营销的概述 在 IT 领域,近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求。在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验,把
3、握它”。最早提及体验概念的是约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩,他们认为,所谓体验就是人们用一种从本质上说2以个人化的方式来度过一段时间,并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。派恩在其名著体验经济中有进一步的解释:体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验营销的概念最早是由施密特提出的,是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程。2001 年微软公司新一代操作系统 Windows XP 全球面世,比尔盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”,“XP”来自“Experience”,其中文意思为“体验”。体验营销
4、(Experiential Marketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Feel )、思考(Think)、行动(Act )、关联(Relate )五个方面,重新定义、设计营销策略。 体验营销主要是指从生活与情感出发,塑造感官、感情体验与思维认识,以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。与以往的体验理论相比,体验营销既是体验重点的转移,又是体验视角的转移。它突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。这使得企业必须改变传统的思维模式,从原来重视产品质量和功能的更新换代,转变为重视顾客的感性需
5、要和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验。随着新世纪的到来,传统的特色与利益(Features and Benefits)营销已逐渐被体验营销所代替。传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益,认为一件产品对顾客而言,实用即可。例如,软件的性能好、稳定、效率高等。然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者的芳心。因为从营销的角度来看,体验营销与商品营销、服务营销相比,在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动,参与企业互动,向完全主动的角色转换,这才是真正以顾客价值为导向的体验营销。 3二、当前我国 ERP 企业营销的现状 20 世纪 90 年代初,美国的加
6、特纳公司(Gartner Group Inc.)首先提出了ERP(Enterprise Resource Planning,企业资源计划)理论。1996 年,ERP 的理念首次被中国的软件提供商所接收并开发出相关产品;至今,国内用户开始了解并接受 ERP理念。长期以来,我国大多数企业认识和了解 ERP 往往是通过参加各种信息化会议或者 ERP 厂家的广告、ERP 产品介绍、实施人员演示产品功能,以及从一些管理咨询公司获取相应 ERP 软件信息和听到周围或业内对 ERP 的评价,从而形成对ERP 好坏的判断。进入 ERP 普及时代的我国企业,对 ERP 的了解与认识程度,已经影响到企业能否顺利实
7、施 ERP。体验式营销能够为 ERP 用户提供更直接的接触ERP 的途径,同时在购买 ERP 软件之前,就能够体验到 ERP 管理所产生的巨大价值,从而提高企业不同角色的管理者对 ERP 的认识水平。因此实施体验式 ERP 的营销模式,将是我国企业当前对 ERP 困惑的有效解决手段。 目前,国内 ERP 软件企业的营销策略存在着两种主要的导向:第一种是以介绍 ERP功能为导向的营销策略,第二种是以管理咨询为导向的 ERP 营销策略。采用以功能导向 ERP 营销策略的软件企业遵循的是营销观念中的产品观念,这种观念认为顾客能鉴别产品的质量和功能,喜欢高质量、多功能和具有某些主要特色的产品。由于过分
8、重视产品而忽视了客户需求,这种营销策略将导致“营销近视症”。软件企业的这种营销战术,不是以“顾客满意度为中心”,而是以“本企业能否盈利为中心”。由于软件企业主要关心如何和潜在顾客达成交易,没有把想方设法了解客户的需求作为 ERP 推销的首要任务,因此,无法帮助客户认识当前企业面临的主要问题,无法提供有建设性和针对性的 ERP 解决方案,使得 ERP 产品的推销工作非常艰难。4另一方面,采用以管理咨询为导向营销策略的 ERP 软件企业,主要遵循的是营销观念中的推销观念,这种观念认为顾客通常有一种购买惰性和抗衡心理,若不大力推销和积极促销,顾客就不会购买本企业的产品。采用这种营销策略的 ERP 软
9、件企业并没有真正深入地了解顾客的需求,为顾客提供切实可行的解决方案,所提供的项目建议书也是相当粗糙的,某些软件企业为了短期的生存和发展,为了抢占市场而没有遵循科学客观的信息化项目的实施规律。虽然有的 ERP 软件企业也执行了市场营销观念,但并没有真正地贯彻到底,仍然是以“本企业能否盈利为中心”,而不是以“顾客满意度为中心”。例如,有的软件企业在实施软件过程中过于迁就企业的不合理要求,在系统实施时没有移植国外最先进的业务模式,固化了企业原有的落后流程,最终导致业绩不佳,项目失败,这在很大程度上影响了国内管理咨询服务和软件企业的形象。 三、我国 ERP 企业体验营销的应用研究 在传统的 ERP 营
10、销模式中,客户只是被动地接受 ERP 企业的理念和产品,自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重 ERP 产品特色与功效的传统营销相比,体验式 ERP 营销更注重用户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动,并将企业品牌与客户联系起来,体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外,体验营销考虑到了用户的需求,它基本涵盖了以介绍 ERP 功能为导向的营销策略和以管理咨询为导向的 ERP 营销策略的所有范畴。因此,对 ERP 的营销手段必须做出革命性的改变,体验式营销将是一种非常适合 ERP 销售的方式。 5(一)感官体验营销。感官营销的诉求目标是创造
11、知觉体验的感觉,它通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是利用感官刺激产生美好的享受、兴奋、满足与创造。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。在传统的 ERP 营销模式中,客户只是被动地接受 ERP企业的理念和产品,而且主要是从视觉和听觉方面获得相关的信息,即 ERP 企业主要通过产品演示介绍(视觉)促使用户了解企业实施 ERP 的过程。进入体验营销时代,ERP 企业除了在以上方面加强营销外,还应该注重触觉方面的营销。据研究发现,超过 70%以上的 ERP 用户认为,ERP 是一个自己不可控制的产品。这种“不可控”来自于用户对 ERP 软
12、件产品无法深入了解,而对产品无法深入了解则源于ERP 软件提供商营销手段的不足。ERP 软件提供商可以通过让客户对 ERP 软件的亲身体验与实践,来加深对 ERP 软件的了解。对于 ERP 亲身体验,ERP 企业一方面可与国内外 IT 巨头、行业样板用户,国内外高校等共同投资兴建 ERP 体验卖场;另一方面,随着 Internet 的发展,Internet 也越来越来成为现代企业的重要营销手段,所以,ERP 软件企业也可以在网上开发 ERP 体验网站,以便用户进行网上体验。 (二)情感体验营销。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,到欢乐、
13、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是,真正了解在特定的场合需要什么样的情感,用什么样的刺激可以引起这样的情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来,认同你为他设计的体验。通过对 ERP 用户需求的分析,拟定一个“体验主题”,围绕这个“体验主题”运用各种手段和途径(体验软件、人员、环境、情形等)来形成一种综合的氛围,使置身于其中的消费者能够与周围环境发生“情感共振”,获得深刻难忘的体验。 6ERP 的体验方式可以多种多样,比如身临其境的管理与应用场景、智趣盎然的互动、音影交融的多媒体等。体验是企业与顾客交流感官信息和情感要点的集合。一般来说,ERP 企业都能提供令人满意的
14、产品和服务,但是仅仅提供令人满意的产品和服务并不能长期留住顾客。ERP 企业必须通过体验创新,激发顾客的兴趣,使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者。情感营销注重设计制造个性化的产品,使顾客在消费过程中享受到轻松愉悦。另一方面,在环境的设置上应尽量创造鲜明的形象,保持激发兴趣的购物体验,并且周期性地更新环境设施和产品服务,给人以新鲜的心理感受。情感营销中最持久的体验是忠诚交流的体验。顾客往往不满足于产品服务,希望企业不断带给自己惊喜和快乐,并建立情感纽带,成为企业的忠诚顾客。顾客往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。 (三)思考体验营销。思考营销诉求的是智力(Intel ligence),以创意的方
15、式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验,从而影响他们的思维方式以达到对产品的认同。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。1998 年苹果电脑的 iMAC 计算机上市仅 6 个星期,就销售了 27.8 万台,被商业周刊评为 1998 年最佳产品。iMAC 的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语,同许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相结合。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不
16、同,以及通过使用苹果电脑而使他们产生成为创意天才的感觉。ERP 企业应在 ERP 软件宣传中附加更多的思考,为顾客提供思考和解决问题的体验。 (四)行动体验营销。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与相互作用。7行动营销通过增加他们的身体体验,展示做事的替代方法、替代的生活型态与互动,和另一种生活方式来引导并丰富顾客的生活,从而挖掘顾客的更深层次的需求。而ERP 个性化的行动体验主题更是丰富多彩,包括沙盘经营体验:沙盘模拟企业经营管理对抗训练;流程应用体验:详细呈现企业关键管理与应用流程;角色管理体验:不同管理角色常见困惑与应用解决之道;标准应用体验:龙头企业标准管理与行业应用特色剖析;管理模型体验:最具实用价值的管理模型、方法与工具的应用;时尚应用体验:最新工厂与互联网技术在企业管理中的应用;优质服务体验:将用户的价值期待与对需求的快速响应相融合。 (五)关联体验营销。关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销能为“个人体验”插上事件和空间的翅膀回忆过去的、把握现在的、展望未来的美好体验。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个
