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1、1产品多样性、集群的联盟营销和团体营 销摘要：本文以汕头澄海“见客制”为例，在 salop 环状城市模型中引入产品差异性，通过这个扩展模型，对集群的两种营销模式(联盟营销和团体营销)进行了分析。本文的主要结论是，集群的营销模式与产品的差异性有关，随着集群产品差异性的演变，集群的营销模式也会随之演变。当集群产品差异化较大的时候，厂商更愿意采取联盟营销，反之，厂商会采取团体营销。另外，本文给出了最优的团体营销规模。 关键词：“见客制”；联盟营销；团体营销 一、前 言 中小企业集群，指的是在某一特定领域(通常以一个主导产业为核心)，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上的聚集，并形成强劲、持
2、续竞争优势的现象。在集群内部，大量专业化中小企业集聚在一起，区域内所有的企业利用空间上集中的优势，共享各种显性的、隐性的公共生产性资源，形成一个柔性整体，实现规模市场，相应地创造出一个巨大的需求空间。集群内部中小企业之间专业化分工明确、细致，相互独立、平等，无严格的等级关系，企业之间基于信任、认同与互惠进行交易，通过垂直、水平互补关系形成区域性生产系统。它是一种介于市场与等级制企业之间的新型产业组织 形式。中小企业借助于这种产业组织形式，可以获得集群外企业所不具有的外部规模经济和范围经济。企业集群通过地理集中和参与组织优化，通过群体协调效应获得生产成本、基于质量基础的产品差异化、区域营销和市场
3、竞争等竞争优势。 囿于本文的目的，我们将关注于集群企业的营销问题。现有的文献通常认为中2小企业通过集群，能够将集群内同类产品作为一个整体推向市场，以区域的整体形象参与市场竞争，创建区域品牌，形成一个柔性化的企业联盟。众多的文献认为集群内部的企业利用产品市场在空间地理位置上的相对集中，可以大大降低消费者购买产品的搜寻成本，减少产品运输过程中的摩擦，形成集群整体的营销优势。产业集群理论的先驱马歇尔早在其经济学原理中指出外部性是促使经济活动空间聚集的一个主要驱动力。各种经济活动的聚集能够促使生产过程专业化程度和产品多样性的提高，这些因素使得越来越多的厂商愿意聚集在一起。这进而促使厂商期望产品有更广阔
4、的市场空间，换句话说，经济活动的聚集产生一种滚雪球效应。沿此思路，Eberts 和 McMiUen 指出由于存在信息外溢，处于集群之内的厂商能够较为轻易地观察和学习模仿其他 但是，这些文献对于集群营销模式的发展变化以及内部各厂商对营销模式的选择条件少有触及。营销对现代企业发展至关重要，它不仅是价值链活动的重要环节，而且也是确保产品适应市场需求变化的重要环节。快速、灵活适应市场需求的弹性专精是集群强大、持久的竞争力主要源泉之一。从宏观的角度看，活跃的市场交易对于地区的、国家的经济增长也是非常重要的。因此，对于集群的营销模式进行更为细致的分析，可以帮助我们更加深入了解集群的内部结构，为分析集群的竞
5、争优势提供新的视角。本文的目的在于以汕头澄海“见客制”为 案例，提出了集群的团体营销概念，结合区域营销对集群的营销做了进一步的分析，并对集群营销的两种模式进行了分析，给出了厂商选择营销模式的条件，以及最优的团体营销规模。 本文的结构如下：第二部分对汕头澄海“见客制”的情况进行简单的介绍；第三部分建立了一个模型，对集群营销的两种模式进行了分析和比较并给出厂商选择3营销模式的条件；最后给出了结论。 二、汕头澄海玩具业案例简介及启示 (一)“见客制”简介 汕头澄海拥有大量玩具生产厂家以及各种相关的上游配套企业和下游的销售公司，当地的玩具厂家多达 3 咖余家，形成了一个典型的中小企业集群。集群内部产品
6、品种繁多是当地玩具业的一大特点，而且各玩具厂商普遍规模小、专业化分工程度高。当地的玩具产品主要销往海外，经常有外国客商到当地选看样品、洽谈业务。起初，在产品销售过程中，当地的玩具制造商很少从事营销业务，而且很多中小型工厂也不具有进出口资格，因此在产品销售方面，集群内部的制造商通常委托贸易公司代办。而大量的玩具厂家聚集一处，为外商购买产品提供了非常多的便利。因此，集群内的玩具制造商共同享受集群的整体营销优势。 随着当地玩具业的发展，该地玩具产品的营销模式出现了一种新的形式：“见客”。当外国采购商 (当地称之为客商)访问贸易公司洽谈业务时，贸易公司就会在集群中发布信息，各生产厂家闻风而动，派员前去
7、推销产品，联系生意。当地称此商务活动为“见客”，即见客商，专门从事见客活动的人则被称为“见客工”。几乎每一家都有自己的“见客工”，构成澄海玩具界的一支庞大的营销队伍。 “见客工”的任务，就是千方百计推销产品，为厂家揽回源源不断的订货单和市场需求信息。每一次“见客”，都会来很多厂家的见客工，就好似一次交易会。见客工在展示样品的同时，直接(或者通过翻译)向外商报价，贸易公司为工厂办理出口业务，从销售收入中赚取一定比例的代理费。见客工在当地拥有非常广泛的社会关系网络。他们不但和很多贸易公司有联系，而且还代理好几家工厂的业务。 4(二)两种销售模式的比较及其启示 在上面这个例子中，我们看到汕头澄海玩具
8、产品的营销模式随着集群的发展历经了变迁。起初，各玩具制造商直接委托贸易公司代办销售业务，集群内部所有的企业利用产业集群在空间聚集上的优势自发地营造出一个共同市场，简单地享受由此带来的区域营销优势，他们并没有主动参与产品的营销活动。这种营销模式就是众多文献提及的区域营销，本文把其称之为联盟营销，因为集群内部所有的企业形成了一个企业联盟，以一种柔性联盟的方式进行产品的营销。随着集群的发展，集群内部各玩具制造商在产品营销方面出现了新的变化：在厂商和集群销售联盟之间出现了一个新的中间层 “见客工”，部分玩具制造商开始联合起来，通过“见客工”而直接介入销售业务，推销自己产品。我们把这种营销模式称之为团体
9、营销，因为在集群这个柔性企业联盟中的许多企业组成了众多的更小规模的销售小团体。从该案例中，我们可以看出两种销售模式的最大区别在于集群内部生产同类产品的厂商在销售过程中是否建立起一个销售团体而介入产品的销售。在“见客制”中，我们看到，即通过“见客工”，销售联盟中的部分厂商彼此交流产品的生产和需求信息，比如说产品的质量、性能、特点、市场的需求趋势和潮流；然后，通过销售团体共同代理人 见客工在集群的共同市场中推销营销团体产品。显然，和集群的联盟营销相比，集群的团体营销将厂商的产品营销的专业化水平向前推进了一步。 下面我们用一个简单的例子来对比一下两种营销模式。在集群联盟营销模式中，所有的厂商直接在集
10、群营销联盟构建起来的共同市场上与消费者(当然也可以是中间产品的需求者)见面洽谈产品的买卖业务。由于集群高度专业化的特性，各厂商的产品不尽相同，尽管这些产品聚集一处，但是消费者如果要了解所有的产5品信息就需要跟所有的厂商见面、洽谈。如果我们假设市场上的厂商数目为 N，买卖双方见一次面的成本为 C，那么交易过程中发生的搜寻成本为 NC。我们假设厂商迫于集群内部激烈的竞争环境，厂商承担该交易成本。而在联邦式营销模式中，N 个厂商建立了 n(自然的问题会浮出水面：在什么条件下，团体营销对集群的厂商更具吸引力呢?一旦团体营销模式占优，那么该营销团体的最优规模又是多少?接下来，我们建立一个扩展了的 Sal
11、op 环状城市模型来分析集群内这两种营销模式，并对他们进行比较。 三、模 型 在我们给出的仙头澄海案例中，该玩具集群中经历了联盟营销和团体营销两种模式。而我们感兴趣的是集群厂商通过“见客工”形成的营销团体上。毫无疑问，和联盟营销不同，团体营销中的“见客工”与营销团体中的各厂商之间会存在着委托代理问题。但本文想做的工作只限于讨论两种营销模式的比较，而把这个重要的问题放在了一边。 Creif 所描述的中世纪 Maghribi 商人聘用海外代理人处理海外业务的例子与我们这里营销团体聘用 “见客工”处理产品销售非常相似。他在文章中强调，即使没有一个强有力的外部仲裁机构或者监督人，Maghribi 商人
12、与代理人之间的个人期望、隐含的合约关系以及与个人名誉相关的特殊信息传导机制都足以保证委托代理问题能够得到解决。他们在文章中建立起一个简单的博弈模型，对双方的委托一代理关系进行了分析，并给出了这种关系处于均衡状态的条件。上述解决委托代理问题的机制在现代的产业集群中同样存在，因为地理位置上的集中，使得这些机制能够很好地发挥作用。因此，本文并不就这样一种营销团体建立的内在机制进行讨论。 6(一)背景 对于大量的中小企业来说，由于企业在资金、技术、人才等方面的实力相对有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，单单靠自身的一已之力恐难在市场中立足，在市场竞争中难以发挥潜力。不过，在集群中，各中小企业却可以
13、借助集群内部的企业网络和集群合力，弥补单个中小企业营销的劣势。比如说，集群中的厂商可以形成区域营销的公共政策，提升它们基于特殊能力和专业性集群的专业形象，建立大型的销售渠道，形成以生产区位地址为名的品牌，即区位品牌，例如国内的澄海玩具、东莞电子产品、南海内衣；海外的法国香水、意大利米兰时装、瑞士手表等等。 假设集群所在的空间地理位置对集群中的厂商而言，成为某集群产品的共同市场。当然，我们也可以把该市场拓展到上面提及的无形区域品牌。不过，即使基于相互间的信任、认同，各个厂商为了构建这样一个集群营销联盟，创造集群的共同市场，仍然是需要付出一定的成本。为了分析的方便，我们把这些有形的地理空间意义上的
14、市场和无形的区域品牌抽象为一个集群共同市场。假设集群中有 N 个生产 N 种不同产品的厂商，这些产品功能、特点近似。借助于 Salop 的环状城市模型，他们均匀分布在一个半径为 r，周长为 L 的平面圆上。而集群的共同市场则位于该平面圆的圆心(如图 1 所示)。因此，N 个厂商平分整个周长，任意两个邻近厂商之间的距离为 LN。本文用厂商之间的距离刻画彼此之间产品的差异程度。这样的假设从一定程度上反映了集群内部产品差异的特点，产品种类繁多，差异不大。当然，整个集群中的所有产品可以近似看作是张伯伦倡导的垄断竞争模型中的产品集团(productgroup)。每个厂商到圆心的距离，即半径 r，代表各个
15、厂商到该共同市场销售产品发生的交易成本，或者也可以把其视为每个厂商为创造这个共同市场承担的成本。总之，我们用 r 表示单个厂商在联盟营销中所需耗费的成7本。 当然，即使享有集群营销联盟带来的整体优势，集群中的厂商也可以构建自己的营销团体。就单个厂商而言，其产品与相邻左右两个厂商的产品差异程度相同；但是，与相邻两个厂商的产品差异的方向刚好相反。本文中假设产品之间的差异程度会对厂商之间形成营销团体造成一定的阻碍，产品之间差异越小的厂商更容易形成销售团体。比如说，本案例中各玩具厂商的产品之间差异越小，越有利于“见客工”快速、准确了解和掌握营销团体内各种产品的性能、特点和区别，进而在向进口商推销团体产
16、品之时提高效率。相反，如果产品之间的差异较大， “见客工”可能需要更多的时间和精力了解不同产品的性能，熟悉业务。根据 Hotellingt 线性城市模型中刻画运输成本的思路，我们进一步假设生产不同产品的厂商之间建立销售联盟的成本是他们之间的距离，即产品差异程度。比如，C(i;i+1)= C(i；i1)=L2N，即营销团体中相邻两个厂商各自承担的相应成本。其中，营销团体中的厂商两两平分建立营销团体的相应成本。 (二)偏好和市场需求 首先，我们假设每个厂商是风险厌恶型的。进一步假设他们的效用函数具体为 u(w)=waw22，a 0，其中 w 代表厂商的收入。为了满足效用函数的一般性质，其中 a 是一个适当小的正数，而且另外一个隐含的假设是 w 不能太大，即每个厂商的收入不能很大。从一般意义上看，这个条件过于苛刻。但是，本文探讨的对象是集群中的中小企业，由于集群的竞争激烈以及集群中生产方面的垄断竞争特性，每个厂商收入不能过高的假设也许更好地刻画了集群中各厂商收放方面的特点。Raja Kali 在讨论贸易团体对融资方式选择的文章中采用了类似的二次效用函数形式。其次，每
