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1、1“老字号”的品牌延伸解析摘 要：随着市场的发展、营销环境的变化， “老字号”的生存受到了挑战，面临着衰退和消失。 “老字号”纷纷采用品牌延伸策略：一方面能够充分利用“老字号”的品牌资产，另一方面可以通过品牌延伸来激活“老字号”，促进“老字号”的发展。借鉴国內外的研究成果，在品牌延伸机理的基础上，从品牌延伸的动因、前提、风险、策略几个方面来解析“老字号”的品牌延伸。 关键词：品牌延伸；老字号；品牌激活；品牌资产 1 品牌延伸 所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更
2、大市场份额的目的。 在西方营销学界。品牌延伸问题的最早研究起源于 20 世纪 70 年代末。1981年，Tauber 发表了学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸(Brand Extension)的理论问题，自此，品牌延伸研究持续升温，20 世纪 90 年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点，其相关问题引起了美国营销学会(AMA)的高度重视。据 Laforet 统计。西方有关品牌的学术研究文献中，有一半以上涉及品牌延伸。1993 年，欧洲最著名的营销杂志 URM 推出了品牌研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。美国三大权威营销杂志(JCR、J
3、M，JMR)也大量刊载了与品牌延伸相关的研究成果。 据 Aaker 一项研究结果表明，在美国凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有 95采用了品牌延伸策略，另一项由尼尔森(Nielsen)公司作的调查表明，21977 年至 1984 年间，进入超级市场的新产品中，有 40运用了品牌延伸。 2 “老字号”品牌延伸的前提 21 品牌资产实力 “老字号”品牌经过多年的累积，已经拥有较高的品牌资产，在市场上拥有较高的品牌知名度和美誉度。 “老字号”产品历经多年的市场考验，拥有较高的产品质量。Aak-er 和 Keller 的研究表明，在原产品与延伸产品存在关联性的条件下，消费者对延伸产品的评价与
4、原产品总体质量呈正向关系，即原产品总体质量越高，消费者对延伸产品评价越高，反之则越低，也就是说， “老字号”原有产品的质量越高，品牌延伸就越有可能成功。所以， “老字号”的品牌资产实力是“老字号”进行品牌延伸的极大的有利前提条件。 22 企业的实力 “老字号”在进行品牌延伸前，要仔细分析目前企业自身的处境和企业未来的发展战略。企业是否拥有足够的人力和物力来进行品牌延伸，企业现在的财务状况是否能支撑品牌延伸所需的费用，该品牌延伸是否适合企业的发展战略，该“老字号”在市场上的地位是否稳固，否则， “老字号”强行进行品牌延伸，不仅不能成功推出新产品，甚至会导致“老字号”失去原有的市场地位，加速“老字
5、号”的衰败。 23 市场的情况 绝大多数“老字号”目前在市场上并不是领导者。不能占据主要市场， “老字号”若要进行品牌延伸，则应首先查明所要延伸的产品将进入的行业市场是新兴、成熟还是衰退的市场?该市场的竞争激烈程度如何?行业领导者是谁?该延伸的产品除了“老字号”的品牌优势，还有其他什么独特的属性优势?一般来说，竞争环境越3激烈，品牌延伸越困难；成熟型的行业更难进入。 3 “老字号”品牌延伸的动因 31 激活“老字号” “老字号”曾经是市场的领导品牌，在市场上占据重要的地位，然而随着市场环境的变化，竞争的加剧。以及“老字号”企业的墨守成规、不思进取，导致“老字号”这块金字招牌的没落，品牌有退出市
6、场和萎缩的危险， “老字号”的品牌形象，虽然有很深的文化积淀，但它也意味着一种危机，如果不注入新的元素加以激活，品牌的老化将会影响企业的发展，这时“老字号”企业常采取的策略就是通过品牌延伸来激活“老字号”，维护和挽救该品牌。 32 增值“老字号”的品牌资产 “老字号”通过品牌延伸，一方面。使品牌从单一产品向多种领域辐射，可以增加市场对该品牌的接触面，增加该品牌的市场覆盖率，强化品牌的市场形象，提高“老字号”品牌的知名度，另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，可以提高“老字号”品牌的美誉度，巩固“老字号”的市场地位，Keller 和 Aaker 认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业
7、感(即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高)、信任感和忠诚感，所以成功的品牌延伸可以使“老字号”的品牌资产不断得到增值。 33 充分利用“老字号”的品牌资产 “老字号”品牌历史悠久，具有深厚的文化内涵和底蕴，曾经以历史悠久、品质优良，风味独特、信誉卓越而著称于世、家喻户晓，在消费者心中占有重要的地位，Shapiro 曾经指出，品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感4联系。而“老字号”与消费者之间就存在着极其强烈的情感联系，这种强烈的情感能够通过“老字号”的品牌延伸传递到新的延伸产品上，充分利用“老字号”品牌的知名度和美誉度。 34 降低营销成本 Tauber 认为进行品牌延
8、伸比推广新品牌享有更低的营销成本，随着购买风险的增加，时间压力的增大，越来越多的消费者趋向于形成品牌忠诚，重复选择某一个或者某几个著名品牌，因而对新产品或新品牌产生一种漠视感。为了减小消费者对新产品的这种抵触心理,企业不得不大幅度提高新品牌的广告和促销费用。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往是直接生产成本的数倍，数十倍乃至数百倍。据西方学者研究，到 20 世纪 80 年代末期，在美国的某些消费品市场上，创立一个新品牌的平均费用在 8000 万美元至 1.5 亿美元之间，这是一笔巨大的投资，而采用品牌延伸策略就可以很好的解决上述问题，降低营销费用。因为“老字号”已经家喻户晓，具有很高
9、的品牌知名度，新产品借此推向市场，迅速被消费者所了解，解除消费者对新产品的戒备心理，降低广告和促销费用。还有，延伸出来的新产品在推向市场时，可以降低在包装设计上的成本。另外，品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可以共享企业的渠道资源，节约渠道再建的成本。 4 “老字号”品牌延伸的风险 41 损害“老字号”的品牌形象 失败的品牌延伸会让消费者对延伸产品产生负面、消极的态度和情感，这与消费者原来对“老字号”品牌正面、积极的态度和情感不协调，进而使消费者产生压迫感和焦虑，根据 Festinger 的认知失调理论(cognitive dissonance theo-ry)，消费者可能会承认对延伸产品的负面
10、，消极的态度和情感，而改变对原有“老字号”品牌5所持的正面、消极的态度和情感，一旦品牌延伸失败，那么“老字号”将会自毁多年来所辛苦建立的金字招牌，该“老字号”在消费者心中原有的品牌形象将会受到损害，地位将会下降。例如。天津著名的百年“老字号”“狗不理”，在 1993 年通过合资公司生产速冻食品进行品牌延伸，然而合资公司所生产的速冻包子质量不合格，严重损害了“狗不理”的品牌形象，为维护百年老字号的品牌形象和信誉，狗不理集团要求津港合资企业立即停止使用狗不理商标生产速冻食品；同时狗不理集团诉诸法律，收回“狗不理”商标使用权，虽然狗不理集团及时采取补救措施，但是该集团品牌延伸策略的失败还是对“狗不理
11、”的无形资产造成了巨大的损失。 42 扰乱“老字号”原有的品牌定位 品牌延伸可能会使“老字号”原品牌的定位变得模糊，一方面，当“老字号”原品牌向下延伸时，即由高档产品向低档产品延伸时，虽然能减少营销成本，增长市场占有率，短期增加利润，但是就长期来看，会扰乱“老字号”原有的品牌定位，另一方面，当“老字号”原品牌与某一产品紧密相连或已成为该产品的代名词时，品牌延伸也会容易导致扰乱“老字号”原有的品牌定位，例如，最具品牌价值的“中华老字号”“茅台”，是中国的国酒，身份显贵，定位于高端市场，但是茅台集团在品牌延伸时却选择向下延伸，增加“茅台小王子”， “茅台迎宾酒”等低价位酒，破坏了“茅台”在消费者心
12、中高贵的品牌形象。茅台集团甚至还将品牌延伸到啤酒、葡萄酒领域，然而在消费者心中“茅台”就是白酒的代名词，与白酒紧密联系，这种品牌延伸严重扰乱了“茅台”原有的品牌定位，是注定要失败。 43 引起“老字号”的品牌稀释 Barbara 和 John 认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌6淡化或品牌稀释(Brand Image Dilu-tion)。众多产品使用同一个“老字号”品牌，模糊“老字号”品牌原本在消费者心目中的形象，易使该“老字号”品牌遭到稀释。例如，“王麻子”始创于 1651 年，其剪刀以质量好、服务佳而远近闻名，赢得了美誉，经过几百年的发展， “王麻子”刀剪更是名扬四诲。
13、1995 年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司。并重新注册了“王麻子”商标，是老字号品牌延伸和盲目扩张的一大败笔，因为“王麻子”给人的联想就是剪刀。而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成“王麻子”品牌资产的严重稀释，以及削弱消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损 100 多万元，2003 年初，当时已经有 352 年历史的“王麻子”剪刀厂宣布破产。 5 “老字号”品牌延伸的策略 51 “老字号”品牌延伸应在其核心价值理念范围内进行 品牌的核心价值又被奥美称为“品牌
14、 DNA”，达彼斯称为“品牌精粹”，大卫，艾克称为“品牌精髓”，它代表了品牌最中心、且不具时间性的要素，是品牌的精髓。一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，它是品牌识别的关键所在， “老字号”进行品牌延伸时，延伸的产品应与“老字号”的原有品牌的核心价值相一致，体现“老字号”原品牌的核心价值。在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。 52 间接延伸策略 “老字号”进行品牌延伸机会成本太大，一旦品牌延伸失败将会对“老字号”产生致命的打击， “老字号”多年来积累的品牌资产将毁于一旦。但在激烈的市场竞争条7件下，又不得不进行品牌延伸。这时较好的策略就是采用间接延伸策略，如
15、：副品牌策略等，一方面能借助“老字号”的品牌美誉度、知名度支撑延伸的产品，另一方面在延伸品牌和原有品牌之间创造一些距离，延伸一旦失败，也不会对“老字号”产生太大的冲击，实现了对“老字号”的保护。同时采用间接品牌延伸策略，维护了主品牌的定位和形象，利用副品牌向下延伸，减弱了对主品牌原有形象的影响。 53 “老字号”品牌延伸的横向宽度与纵向方向适当 定位理论之父艾，里斯曾这样忠告过“品牌就像一根橡皮筋，你多伸展一个品种它就多一份疲弱”，所以品牌延伸须慎行，需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。有些“老字号”企业为了最大限度利用“老字号”的品牌资产，并达到扩张市场和增长利润的目的，不顾实际，盲目进行品牌延伸。品牌的过度延伸导致“老字号”品牌被严重透支，所延伸的产品无法得到“老字号”品牌的有力支持。 另外，在纵向延伸方面。 “老字号”品牌延伸的方向也极其重要，往往“老字号”品牌历经多年，在消费者心中已经形成了固定的品牌定位，因而在品牌延伸时，若“老字号”企业为了短期的利益，扩张市场，选择向下延伸，即由高档产品向低档产品延伸时，可能会损坏“老字号”的品牌形象，得不偿失。故“老字号”进行品牌延伸时一定要慎重，注意延伸的方向。
