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1、1地质公园旅游目的地居民对旅游影响的 感知与态度研究摘 要： 基于对陕西省翠华山国家地质公园园内及周边居民的实地调查与访谈，运用统计分析、EXCEL 等方法及软件分析了当地居民对地质遗迹旅游开发所产生的旅游影响的感知与态度，并进行了差异分析。调查结果揭示翠华山国家地质公园的旅游业处于发展阶段，居民对于经济影响的正面感知较强，居民普遍认为旅游发展增加了政府及家庭收入；居民对于环境影响的正面感知强于负面感知，多数居民认为发展旅游增加了地质遗迹保护的力度及机会，改善了交通，但存在居民的地质遗迹保护意识不高等问题。居民对于文化影响的负面感知强烈，多数居民认同旅游发展使居民之间开始注重物质利益关系；居民
2、对地质旅游业的发展总体持赞成态度，而对游客的态度处于由欢欣阶段向冷漠阶段的过渡状态。基于上述分析结果，提出了政府积极引导，鼓励居民参与经营及利益分配，加强对当地居民的地质遗迹保护教育等建议。 关键词：翠华山国家地质公园；旅游影响；旅游感知；旅游态度；差异分析 随着联合国教科文组织世界地质公园计划（1999 年，巴黎）的实施，我国以建立地质公园为契机，充分挖掘地质遗迹的科普内涵，并在保护前提下积极把地质遗迹资源推向市场，以期取得地质遗迹保护与拉动地方经济双赢效果。然而在地质公园开发建设过程中地学及旅游规划等专家的研究主要集中在地质遗迹保护模式及旅游产品等方面，较少涉及旅游目的地居民对于地质遗迹开
3、发的旅游影响的感知与态度研究。而目的地居民是旅游影响的直接承受者，他们对旅游影响的感知与态度“有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规2划和政策因素”。 1因而研究地质公园旅游目的地居民对旅游影响的感知与态度，对发展地质旅游、进行地质遗迹保护及提高当地居民对地质旅游业的支持力度有重要意义。 一、国内外研究现状 国外关于旅游目的地居民对旅游影响的感知与态度研究始于 20 世纪 70 年代，前期研究主要集中在旅游影响的感知与态度及相关因素分析方面，后期研究主要集中在理论的总结与探讨方面。目前比较著名理论有：（1）AllenButler 等学者的生命周期理论：旅游发展与居民对旅
4、游者的态度之间存在某种联系，即刚开始对游客持积极欢迎态度的目的地居民,随着游客数目的增多，他们的态度会转为保守2；（2）Doxey 的刺激指数理论：Doxey 认为当地居民对旅游发展的态度随着旅游开发的深入，经历了从开始的欢欣到冷漠、恼怒、直至对抗的一系列阶段3；（3）John Ap 的社会交换理论：该理论指出,当居民与旅游业之间资源交换的程度很高而且处于平等位置,或者虽然不平等,但是倾向于居民一方,他们对旅游业则持积极支持态度；反之居民的态度则转为消极反对4；（4）Fishbein 的菲什宾态度模型：该模型认为某一客体或行为的态度取决于两方面因素，一是消费者对于购买此种产品的态度（即自我认知
5、），二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度（即从众心理）。 5除此之外，还有 Pearce 的分配理论(Attribution)6、Smith Krannich 的旅游依托度理论7等等。 国内学者对旅游目的地居民对旅游影响的感知研究始于 20 世纪 90 年代初期。国内第一篇公开发表的关于旅游影响的学术论文是刘振礼的旅游对接待地的社会影响对策。此后，陆林8-10、李有根11、刘赵平12、苏勤13及杜忠潮314等很多学者对不同类型的旅游目的地及旅游影响的不同层面进行了广泛的研究，主要借鉴国外的理论对旅游影响的感知与态度及相关因素进行分析，但是尚未涉及地质公园这一新型旅游目的地。 二、研究背景
6、及调查问卷的设计 （一）研究背景 翠华山国家地质公园是 2001 年国土资源部批准建立的首批国家地质公园，位于秦岭北坡中段，保存着中国最为完整、规模最大的山崩地质遗迹。其山崩地貌类型齐全、结构完整典型，环境秀美幽静，享有“终南独秀”和“中国山崩地貌博物馆”等美称，因而成为国际国内知名的地质旅游目的地。 （二）调查问卷设计 本研究采用实地访谈与问卷调查法获取原始资料与信息。问卷采用李克特量表，要求应答者用 1(非常反对)、2(反对)、3(中立)、4(同意)、5(非常同意)的等级方法来表明对问题的回复。 调查问卷分为三大部分：第一部分是被调查居民的背景资料，调查项目 8 项；第二部分是居民对翠华山
7、地质公园旅游影响的感知调查，其中经济影响感知调查项目 6 项(见表 1)，环境影响感知调查项目 11 项(见表 2)，社会文化影响感知调查项目 10 项（见表 3）；第三部分是居民对翠华山地质公园地质旅游业发展的总体态度调查，调查项目 5 项(见表 4)。 （三）调查样本的发放与分析 本次问卷调查的时间为 2007 年 5 月 25 日-5 月 29 日、7 月 4 日-7 月 6 日，共发放问卷 120 份，涉及当地 120 户居民，约占园区内及附近总居民的 30%，收回4有效问卷 120 份，问卷回收率为 100%。 对于调查问卷，笔者依托有关统计分析、Excel 等计算方法和软件技术，充
8、分运用生命周期理论、结合社会交换理论及菲什宾态度模型等进行分析研究。 三、目的地居民对旅游影响的感知与态度 （一）被调查居民的背景分析 本次有效调查涉及 120 户居民。其中男性比例(57.64%)高于女性(42.36%)，当地出生的占样本的 90.67%；各个年龄段的群体比例分布适中，18-39 岁组占样本的 45.57%，40-59 岁组为 21.10%，60 岁以上组为 33.33%，其中 46.67%居民具有高中文化程度；在职业构成上,在职和自谋职业者居多，分别占样本的 43.33%和33.33%；有 2/3 的调查对象有家人或亲戚从事旅游经营活动；52.16%的被调查者的家庭收入主要
9、来自旅游业。由此可见,样本居民覆盖面较广，符合当地的社会人口及经济特征，调查具有广泛性、真实性和代表性。 （二）目的地居民对旅游经济影响的感知与态度 调查结果中，均值在 2.5 以下表示反对，2.5-3.4 之间表示中立，3.5-5 表示赞成。从表 1 可以看出，居民对正面的旅游经济影响感知强烈，而对负面影响感知较弱。 在旅游业的正面经济影响中，2 项正面经济影响调查项目的均值都大于 3.5，其中超过 90%的居民认同“旅游发展增加了政府收入”，均值高达 4.67；有 83.33%的居民认同“旅游发展增加了家庭收入”，均值为 4.53；超过半数的居民对“旅游发展使居民生活水平有了很大提高”保持
10、中立。 对旅游业的负面经济影响，被调查居民中有 63%左右的居民认为“旅游发展带5来了物价的上涨”。但对于“物价上涨的幅度大于收入上涨的幅度”、 “只有少数居民从旅游发展中获益”等调查项目，居民感知的平均值接近于 3，持中立意见的居民占较大的比重。 另外，在“旅游发展使居民的生活水平有了很大提高”、 “物价上涨的幅度大于收入上涨的幅度”及“只有少数居民从旅游发展中获益”等方面，居民的反映差别很大，标准差值分别为 0.94、0.93、1.09。研究结果表明，由于是否参与旅游经营活动以及参与程度的不同，导致居民从旅游发展中的获益差别非常大，由此引发了对商品价格敏感程度的差异。 （三）目的地居民对旅
11、游环境影响的感知与态度 调查结果表明（见表 2），居民对旅游业的正面环境影响的感知较强。70%以上的居民认同“旅游发展增加了地质遗迹保护的力度及机会”、 “ 旅游发展改善了交通状况”、 “旅游发展使周边的绿化率有明显提高”及“旅游发展增加了休闲、娱乐和购物场所”四个方面，其均值高达 3.8 以上；但仅有 30%的居民认同“旅游发展增强了居民的地质遗迹保护意识”。 居民对于旅游业的负面环境影响的感知较弱，6 项评价指标中有 5 项的均值低于 3。居民对于“传统建筑越来越少，城市化倾向明显”这一指标感知最强，80%的居民均认同此观点。在“游客的到来打扰了正常生活”、 “居民对休憩设施的使用少”及“
12、游客的到来带来了严重的污染问题”等方面，大部分居民选择了中立，不足 1/3的居民持赞成态度。这表明翠华山地质公园的旅游业正处于发展阶段，目前没有造成明显的环境问题。 另外，在“游客的到来打扰了正常生活”的认识上，居民的态度差别很大，标准差值为 1.08。笔者通过分析发现，对此问题表示赞同并给出高分值的，大多数为距6离游览路线很近、并从事餐饮及住宿接待的居民；反之则多为远离游览路线、基本不参与旅游经营活动的居民。 （四）目的地居民对社会文化影响的感知与态度 从表 3 可以看出，在旅游业的正面社会文化影响的感知中，只有“旅游开发有利于提高当地的知名度”这一指标居民感知最为强烈，均值达到 4.53，
13、赞成率超过 95%。对于其他正面社会文化影响，居民的赞成率不高， “旅游开发有利于地质科学知识的普及”及“旅游发展有利于宣传本地文化，了解外来文化”等调查项目的赞成率均在 40%以下，特别是“旅游发展有利于普通话的推广”的赞成率仅有 3.33%。对于旅游业的负面社会文化影响，半数居民对“旅游发展使当地的道德标准有所下降”持反对意见；半数居民对“旅游开发使传统工艺品商品化”、 “居民之间的关系开始注重物质利益”及“很多年轻人模仿游客的衣着打扮、言行举止”等持肯定意见；半数居民对“人与人之间的信任度下降”表示中立。 四、目的地居民对地质旅游业的总体态度 与居民对地质旅游业的经济影响、环境影响和社会
14、文化影响的感知相比，居民对地质旅游业的发展持积极肯定的态度，均值均在 3.5 以上（见表 4）。分别有87.67% 、92.33%、73.33%和 60.12%的居民表示“我支持大力发展旅游”、 “旅游业是将来发展的希望”、 “应该努力吸引更多的旅游者”及“对旅游业发展现状感到满意”。这说明，居民对翠华山地质公园旅游发展持积极肯定的态度并对发展现状感到满意。 对于“游客的到来使我感到很高兴和自豪”这一指标，46.67%居民持赞成态度，3.23%居民持反对态度，其余半数居民持中立态度，依据7AllenButler 等学者的生命周期理论、Doxey 的刺激指数理论及 John Ap 的社会交换理论
15、进行分析，结果表明居民对游客的态度已经随着旅游业的发展有了较大的改变，旅游发展初期的居民对游客到来表现出来的欢欣状态正逐渐向冷漠状态过渡。另外， “游客的到来使我感到很高兴和自豪”、 “应该努力吸引更多的游客”两项的标准差均大于 1。分析表明，不是本村出生且居住时间在 10 年以下、没有参与任何形式的旅游经营活动的居民，对游客的到来没有表示特别的高兴或自豪；而不赞同“应该努力吸引更多的游客”的居民，大多为年龄在 30 岁以下、学历在高中以上的在职人员和学生。 五、差异分析 由于居民的性别、年龄及文化程度等的差异常常导致旅游感知的差异。 （一）性别差异分析 由居民性别差异导致的旅游影响感知差异并
16、不明显，只有在“旅游开发有利于地质科学知识的普及”、 “人与人之间的信任度下降”两方面有部分区别。男性对前者认同率要高于女性；而对后一问题，女性大多保持中立，男性则大多表示反对。 （二）年龄差异分析 由居民年龄差异导致的旅游影响感知差异比性别方面要明显。 对于地质旅游业发展的一些正面影响如“旅游开发有利于提高当地的知名度”及“旅游发展改善了交通状况” 等方面，不同年龄组都有部分认同，但是认同程度有所不同。40 岁以下组认同率比 40 岁以上组要高，60 岁以上组认同率最低。这主要与 18-39 岁组受教育程度较高，旅游业对他们影响较大，对社区经济发展的反应较为敏感有关。 8对“旅游发展使当地的道德标准有所下降”、 “居民之间的关系开始注重物质利益”、 “旅游发展使社会治安有恶化的趋势”及“游客的到来打扰了正常生活”等调查项目，18-39 岁组持认同态度，而 60 岁以上组则持反对态度，这进一步反映出 18-39 岁组的社会特点。 另外，笔者对“很多年轻人模仿游客的衣着打扮、言行举止”这一项目进行了专题研究，年龄并未造成感
