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1、1会展市场交易成本实例研究内容摘要：近年来我国会展经济飞速发展，这使学界越来越多地关注会展业。本文采用新制度经济学的交易成本分析方法，以厦门中国国际投资贸易洽谈会为例，探讨会展中企业的交易成本，以期为各地会展业提高竞争实力、打造品牌提供新的思路和方法。本文试图阐述会展的集聚性特征有利于减少企业的交易成本，特别是信息成本和契约实施成本，会展市场交易主体共赢的基石正是交易成本的节约，会展行业整体水平提高有赖于会展市场交易主体的共赢。关键词：会展 交易成本 信息成本 契约实施成本 国内会展与会展研究回顾 会展是会议和展览（Convention and Exhibition）的简称，会议是一种集体性交
2、流活动，是被政府、企业或组织广泛采用的一种沟通方式，以达到交流思想、发布信息和启迪智慧的目的。展览也称为展览会，1928 年 11 月 22 日在巴黎签署的国际展览会公约对展览会的定义是：“展览会是一种展示，无论名称如何，其宗旨均在于教育大众，它可以展示人类所掌握的满足文明需要的手段，展示人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步，或展望发展前景。 ”现今会展的概念已经从会议和展览扩展到一些有计划、有组织的大型活动或节庆活动，如奥运会、世博会、民间艺术节、国际合唱节等，同时具有交流和展示的性质。因此会展应看成是会议、展览及各种大型节事活动的总称。按照国家统计局最新修订的国民经济行业分类（GB/
3、T4754-2002），我国会议和展览业被划分从属于商业服务业大类。改革开放以来，我国的会展业蓬勃兴起，特别是加入世界贸易组织后，会展业被认2为是国内具有高附加值的最具竞争力的新兴行业之一，据估计，国际上会展业的产业带动系数约为 1:10，即展览场馆的收入如果是 1，相关的社会收入为 10，因此许多城市都把会展业当作城市经济的一块炙手可热的面包。2005 年 1 月，中国贸促会在首届中国会展经济国际合作论坛上发布了2004 年中国会展经济年度报告，该报告指出，截至 2003 年底，全国各地已建成展览场馆 212 个，展览面积251 万平方米，其中注册并具有举办经济技术展览会条件的展览馆 118
4、 个，目前全国主营展览业务的专业展览企业已经有 3 千多家，2004 年正式办展的展览馆总量为 90 个，北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等成为著名的会展中心城市，这些城市对我国区域经济产生了重要影响，以这些城市为中心，基本形成了环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带以及中西部会展城市经济带。 伴随着我国各地会展业的成长，对会展业进行深层次、多角度的研究也就成为摆在我们面前的一个紧迫课题。进入 21 世纪以来，国内的会展业研究已经成为一个专题引起了学界的关注，研究的主题最初集中在国内和区域会展业发展战略上，学者们主要探讨会展业在全国和各地区发展的现状和存在
5、的问题，在此基础上提出对策，但这类研究在内容、方法和观点上趋同，缺乏新意，对现象的描述多于理论的分析，对宏观的概括多于具体问题的解剖。令人欣慰的是，近年来出现了一些颇有新意研究成果，它们主要涉及会展场馆的选址、会展的经济效益、会展与旅游的关系等。如同济大学的石忆邵研究了 2010 年上海世博会的选址，王皓波、陈迅分析了以往世博会的主要收入来源，预测了 2010 年上海世博会的收入种类和数量，上海师范大学的王云龙分析了北京、上海和广州的会展场馆的分布状况，认为会展经济具有从城市中心向城市外围运动的趋势，北京大学的李文亮探讨了城市3作为交易中心和信息中心与会展的产业群之间的关系，中山大学的罗秋菊、
6、李晓莉以广交会为例，分析了会展与酒店的配置关系，提出酒店的效益随着它与会展场馆空间距离的递增而递减。会展业在欧美等发达国家比较成熟，国外学者的研究涉及到行业发展的多个领域，如会展的经济效应、会展的管理和服务、会展机构或企业的职能和决策行为、会展的选址和场馆建设等多个方面，而在研究的方法上则更多地倾向于个案的定量考察，如 Mistilis Dwyer (1999)以澳大利亚为例，提出了中心城市及外围区域会展经济评估框架，Kim,Chon Chung (2003)则以韩国为例，运用投入产出法，评估了会展业对产出、就业、收入、进口和增加值(value-added)的影响。总的说来，国内对会展业的研究
7、尚处于起步阶段，与国外相比还有一定的差距，研究的领域需要进一步拓宽，特别是在研究的理论和方法上需要创新。 厦门凭着独特的地理和人文环境成为我国新兴的会展城市，自 1997 年起，每年的 9 月 8 日中国国际投资贸易洽谈会（以下简称投洽会）在厦门举办，会期 3-5天，迄今为止投洽会共签订 10000 多个合作项目，合同外资金额逾 600 亿美元。投洽会不仅是中国当前唯一以投资促进为主题的全国性经贸活动，也是全球唯一经UFI（全球展览业联盟）认证的投资促进类展会，是目前亚洲乃至全球最具影响力的国际投资促进盛会。本文拟用新制度经济学的交易成本分析方法，以厦门投洽会为例，探讨会展与企业交易成本的关系
8、，为各地会展业提高竞争实力、打造品牌提供新的思路和方法。 交易成本和会展的集聚性 新制度经济学是上个世纪 30 年代以后产生的对当今最具影响力的经济理论，根据新制度经济学的观点，市场就是某种交易的制度安排和规则，由于各种会展4都有其自身的规章，因此可以认为任何会展都构成一个市场，展商（专营会展的企业与场馆）、参展商、观众、专业机构和人士等构成这一市场中交易的主体，会展业的繁荣直接与交易的频率和规模有关，而交易的频率和规模最终受交易成本的制约，交易成本越低，则越有利于交易的实现。 （一）交易成本 交易成本（costs of exchange）是新制度经济学的一个核心概念，是科斯（Ronald H
9、 Coase）于 1937 年在企业的性质一文中首次提出的，这一概念的提出被认为是自亚当斯密以来古典经济理论的又一次激动人心的变革。亚当斯密认为财富的多少取决于分工，分工取决于贸易的范围和规模，价格理论进一步解释了商品的市场交换价格的形成，却未能解释市场上是什么原因决定了某种商品在交换，而不是另一种商品在交换，科斯的贡献正在于：指出是交易成本决定了何种商品在市场上交换。1960 年，科斯在另一篇论文社会成本问题中进一步指出：在定义明确的所有权下资源的交易为资源的有效配置提供了一个充分条件，即所谓“零交易成本”的修正条件。科斯想要说明的是在所有权明确条件下的自由交易，交易成本为零。实际上，在现实
10、的市场中交易成本为零是不存在的，市场并不能使交易自动完成，特别是在现代经济中，人们为了实现交易，往往要经过一个程序，先是收集信息，之后谈判、签订合同，然后还要监督合同的实施，大多数交易还涉及到运输、税收、管理等诸多环节，而这一切都需要支付费用，这就是交易成本。简言之，交易成本就是发生在生产之外、交易之中的各种成本的总和，包括信息成本、契约实施成本、运输成本、管理成本、社会成本和各种制度成本等多种成本因素。 （二）会展的集聚性对其交易成本的影响 从理论上说，会展市场交易成本也是由上述多种成本因素构成，但考虑到会展5市场的独特性，笔者选择信息成本和契约实施成本为主要考察对象，这是因为在实践中，会展
11、市场的集聚性特征对会展市场的交易成本产生了决定性的影响。会展的集聚性是会展市场的基本特征，它表现在四个方面：一是时空集聚，会展都有时间的限定，且会展活动主要以场馆为有限空间，如投洽会通常于每年的 9 月 8日至 11 日在厦门国际会展中心举行，会期 4 天，厦门国际会展中心为主要场馆，部分会务活动由厦门的其他酒店承揽；二是人员集聚，会展活动在有限的时空范围内吸引来自四面八方的大量人员，包括参展商、观众、企业高层管理者、行业管理机构、政府部门、国际组织、专家学者等各个层面的参与者，如 2002 年在厦门举办的第六届中国投资贸易洽谈会，短短 4 天里，参会的境内客商有 3 万多人，境外客商 101
12、07 人，他们来自 96 个国家和地区，除中国台湾和中国香港外，还有菲律宾、日本、美国、新加坡、马来西亚、尼日利亚、印尼和英国等，与会者中一些颇具影响力的重要人物十分引人注目，如外经贸部部长石广生、苏丹国际合作部部长特克纳、著名经济学家约翰哈里邓宁、摩托罗拉董事长高尔文、中英贸易协会主席鲍威尔勋爵、怡和控股有限公司常务董事珀西韦德乐、OECD 的副董事长近藤诚一等；三是信息集聚，会展通过产品展示、技术推广、媒体宣传和研讨会等活动，汇聚了来自企业创新、行业发展、产业政策、科技动向等多方面、全方位、高质量的信息，2004 年第七届北京国际科技产业博览会上，有32 个国家和地区的 82 个外国政府、
13、企业代表团参加了科技博览活动，五场不同层面的科技经贸项目推介洽谈会和各省市开展的专场活动，汇集了 1 万多个技术成果转让、招商引资、技术引进等合作项目，吸引了数十个国家和全国各省市 1 万多人次中外客商到会洽谈。25 个专题 93 场次的论坛和专题交流活动，有 580 人登台演讲，其中包括国际组织负责人、诺贝尔奖获得者、世界 500 强企业首脑和政6府高层权威人士，境外演讲人占 30%，到会听众 2.8 万人次，他们分享演讲人的信息和知识。四是交易集聚，会展期间大量客商云集，各界人士汇聚，除掌握和了解信息之外，其重要目的就在于要进行商贸洽谈，签订合同，实现交易，2004 年第五届中国长春农业食
14、品博览（交易）会首日共迎来参观者 28 万人，现场交易额达 2.8亿元，2005 年第九届投洽会上，各成员单位在签约中心共签订各类投资项目 1411个，总投资金额 268.5 亿美元，利用外资 222.75 亿美元，其中合同项目 1053 个，总投资金额 147.34 亿美元，利用外资 122.43 亿美元，进出口贸易成交 1.25 亿美元。可见，会展的集聚性就是把时空、人员、信息和交易这四个要素聚集起来，使得会展市场具有真正意义上的信息中心和交易中心的功能，尽管这个中心具有短期性和有限性的特点，但在这里发布的信息和实现的交易数量是相当可观的。鉴于此，以会展的集聚性为基础研究会展市场的交易成本
15、时，就会发现信息成本和契约实施成本是会展市场交易成本的最重要的组成部分。 参展企业的主要交易成本分析 （一）参展企业的信息成本 由于信息集聚是会展集聚性的主要特征之一，这就为参展企业降低信息成本提供了得天独厚的条件。不言而喻，迫于竞争压力，企业需要获得大量的信息，从市场行情到行业发展动态，从国家相关法规到国际局势变化等，从投资环境到投资政策，凡是与竞争有关的各个方面的信息，都是企业迫切需要的，而这些信息的获取从来不是免费的，如企业进行市场调查和行业调查都要支付大量的费用，一些大型企业甚至雇用咨询顾问对企业自身和竞争对手进行常年追踪调查，每年数量可观的咨询费往往成为企业的一项重要开支，这就是企业
16、必须支付的信息成本。参展有可能使企业的信息成本降低，这是因为会展有广泛的参与者，其中包括供7应商、经销商、合作者、竞争者、潜在的竞争者、替代产品的生产者、客户、消费者、金融服务机构、行业主管部门以及相关的专家学者，企业获取信息所需要的信息源被高密度地集中在一起，参展企业就可以和这些不同身份的参与者进行全面接触、直接交流，从而获得第一手信息，加上会展中举办的各种研讨会、交流会、政策发布会、技术展示会、项目洽谈会等，都能为企业提供可靠的信息，此外会展提供的产品和技术展示以及免费发放的宣传材料，还可以使企业获得珍贵的实物资料和图文信息。如果不是参展，企业要获得这些信息势必要花费大量的人力、物力和财力。而参展能使企业在会展的短时间内获得所需信息，具有远见的企业家都会把参加会展作为收集企业所需信息的重要手段，伊士曼柯达公司参加了自 1998年以来历届投洽会。由此可见，伊士曼柯达公司把了解客户需求作为最重要的经营理念，而把参加中国国际投资贸易洽谈会当作了解客户问题的难得机会，通过这样的实际行动不仅落实这一理念，也为企业发现和进入新市场带来了优势，企业由此节约的信息成本可见一
