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1、第 1 页蒙牛未来星儿童牛奶蒙牛未来星儿童牛奶商业策划书商业策划书系别：经济与工商管理系别：经济与工商管理班级：班级：20122012 级市场营销班级市场营销班姓名：陈定沙姓名：陈定沙学号：学号：12207051381220705138第 2 页摘要摘要我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富。儿童奶近些年市场表现卓越，成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类。在竞争激烈的市场背景下，儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，已经成为一个关注热点。儿童在营养方面的需求日益增加，家长对牛奶的选择也越来越高端。孩子处于成长发育期的时候，除了要补充钙以外，还要补充其他多种营养，因
2、此光喝纯牛奶还远远不够。未来星由 100%纯鲜奶制作，优选牧场奶源，又根据不同孩子体质现状和成长需求，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长。2008 年，蒙牛未来星针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶蒙牛未来星儿童牛奶； 2009 年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长；2010 年率先引进世界领先的DHA 藻油，让全球最尖端的航天科技成果惠及中国儿童；2011，未来星儿童牛奶新装上市，未来星儿童牛奶开创出一个全新的专业牛奶品类，一经上市，立刻填补了中国儿童牛奶市场的空白。蒙牛未来星虽然有着良好的发展前景，但是同样面临着竞争对手
3、的压力，比如伊利 QQ 星儿童牛奶，所以未来星想在今后的市场占据更重要的地位就必须做出进一步的营销策划。本次商业策划通过市场调研作出相应的策划，同时采用线上活动和线下活动相结合的形式进行，目的主要是提升蒙牛未来星在消费者尤其是在家长心目中的形象，提升未来星产品形象，针对孩子不同年龄阶段拥有适合该年龄阶段体质的牛奶。第 3 页目录一、市场分析 .1 （一）市场调查问卷.1 （二） 企业目标和任务.3 1、企业简介 .3 2、企业目标 .3 3、企业任务 .3 （三） 市场现状和策略.4 1、社会背景 .4 2、市场现状 .4 3、市场策略 .5 （四）主要竞争对手.5 1、伊利 QQ 星 .5
4、2、旺仔牛奶 .6 （五） 营销外部环境分析.6 1、经济因素 .6 2、法律法规 .6 3、成本因素 .7 4、竞争因素 .7 5、技术因素 .7 6、社会因素 .7 （五） 内部环境分析.7 1、SWOT 分析.7 2、预期变化 .8 二、营销策略 .9 （一） 营销目标/预期效果.9 （二） 目标市场描述.9 1、识别特征 .9 2、独特的需求、态度和行为 .9 （三） 市场定位.9 （四） 营销组合描述.9 1、产品分析 .9 2、分销渠道 .10 3、定价 .10 4、促销 .10 三、行动策划案 .11 （一） 制定活动步骤.11 1、职能 .11 2、具体安排 .11第 4 页3
5、、营销费用预算 .12 （二） 评估流程.12 1、 成功的依据 .12 2、 收集成功依据的方法 .12第 1 页一、市场分析一、市场分析（一）市场调查问卷1、您的年龄段是？A、9 岁以下 B、918 岁 C、1925 岁 D、25 岁以上2、您经常购买儿童牛奶吗？A、经常 B、偶尔 C、从不3、您了解蒙牛未来星儿童牛奶吗？A、了解 B、不了解 C、知道一点4、您平常买的牛奶是什么类型的？A、成品、即饮 B、速溶 C、新鲜牛奶 D、其他5、您买儿童牛奶一般是用来？A、自己喝 B、给自己的孩子喝 C、送人 D、其他6、您觉得蒙牛未来星的包装怎么样？A、很好 B、一般 C、不好 D、不清楚7、您
6、平时在什么媒介上看到的蒙牛未来星牛奶广告最多？A、电视 B、报纸 C、杂志 D、网络 E、户外广告8、您最常在哪里购买牛奶？A、超市 B、百货商店 C、网上购物 D、其他9、您平时最喜欢喝什么类型的牛奶？A、纯牛奶 B、酸奶 C、儿童牛奶 D、新鲜牛奶 E、不喝10、您喝牛奶主要是为了？A、强健体魄 B、顺肠道 C、解渴 D、其他11、您最喜欢什么味道的牛奶？A、原味 B、水果味 C、蔬菜味 D、谷物类12、您平常选择的儿童牛奶是什么牌子的？A、伊利 B、蒙牛 C、光明 D、其他13、您选择这个牌子的牛奶最主要是因为？第 2 页A、口味 B、价格 C、品牌 D、包装 E、其他14、您觉得蒙牛未
7、来星需要在哪方面加强？（多选）A、口感 B、价格 C、包装 D、质量 E、其他15、您对蒙牛未来星儿童牛奶有什么建议？第 3 页（二） 企业目标和任务1、企业简介 蒙牛 1999 年成立，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹” ，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，至 2008 年底，主营业务收入实现 239 亿元，年均递增 104%，是全国首家收入过 200 亿元的乳品企业，跻身全球乳业 20 强第 19 位，液态奶销量居全球第一。其中液态奶和冰激凌的产量都居全中
8、国第一。内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。 “孩子的未来，关乎中国的未来”! 对蒙牛未来星来说，这不是一句空话，而是正一步一步的向目标迈进。传承蒙牛文化，将创新当做前行的动力，08 年针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶蒙牛未来星儿童牛奶；09 年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长；2010 年率先引进世界领先的DHA 藻油，让全球最尖端航天科技成果惠及中国儿童 。2、企业目标（1）不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。（2）科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛“。3、企业任务在市场调研的基础上，通过有效的市场营销组合和针对消费者需求的行动策第 4 页略，实现预期的企业目标。（三） 市场现状和策略1、社会背景随着社会经济的发展，我国奶类总产
