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1、顾客满意理论综述顾客满意理论综述是小柯论文网通过网络搜集，并由 本站工作人员整理后发布的，顾客满意理论综述是篇质量较高的学术论文，供本站访问者 学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，顾客满意理论综述的论文版权归原作 者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网， 如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。摘要随着经济的发展,企业竞争日益激烈并朝着多方面发展,顾客满意成为竞争的一 个关键因素,本文主要介绍顾客满意的相关概念和模型,以便为进一步的研究提供基础。关键词顾客满意顾客满意度理论模型一、相关含义1.顾客的含义马克詹金斯
2、(2001)认为企业的顾客群体要从“为企业提供收入者;使用产品或服务的 决定者;产品或服务的受益者”三个方面论述。一般来说,广义的顾客是指任何接受或可能接 受商品或服务的对象,即凡接受或可能接受商品或服务的个人或单位都称为顾客。狭义的顾 客是指企业产品或服务的最终消费者,即广义顾客概念中的消费顾客。2.顾客满意的含义美国学者 cardozo 于 1965 年将顾客满意的观点首次引入营销领域,此后顾客满意理论 取得了长足发展。比如,国际著名营销学权威菲利普科特勒(2001)认为顾客满意是个人通过 将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉 状态;Motoro
3、la 公司总裁戴尔认为顾客满意是成功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足顾 客需要作出相应努力的结果(张念萍,豆均林,2004);即顾客满意的含义主要有以下两种观点:一种从状态角度定义顾客满意,认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经 历产生的一种结果。如,认为顾客满意是“顾客对其所付出代价能否获得足够补偿的一种认 知状态”(Howard 和 Sheth,1969);是“顾客消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一 种情感心理状态”(Oliver 和 Linda,1981);是“购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者 的心理影响而产生的一种情感反应”(Westbfook 和 R
4、eilly,1983);是“一个人通过对一个产品的 可感知效果(或结果)与期望值相比较后形成的感觉状态”(Kotler)。另一种从过程角度来定义顾客满意,认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如认为 顾客满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时作出的评价”(Hunt,1977);是“顾客对所购买 产品与以前产品感知一致时作出的评价”(Engel 和 Blackwell,1982);是“顾客对在购买产品前 形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”(Tse 和 Wilton,1988)。3.顾客满意度的含义顾客满意度(CustomerSatisfactionDegree,CSD)是顾客消
5、费后对消费对象和消费过程的 一种个性、主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价 中抽取的潜在变量,是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破,是人们 对质量认识的飞跃,使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。二、顾客满意相关模型1.KANO 模型KANO 模型是由日本卡诺(NORITAKIKANO)博士和其他一些研究学者 (Kanoetal.,1984;Tan相反,即使重要程度不 高,也不会轻易导致顾客的不满。期望质量是顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量的重要程度与顾客 满意度成正比,即当其特征不充足时,顾客不满意,充足时就满意,越
6、充足越满意,其特性容易度 量,是竞争性分析的基础。迷人质量是产品或服务超越顾客期望和想象的质量特性。这类质量特性能激发起顾 客的购买欲望,并导致顾客十分满意。由于是顾客未预期到的,不具备它不会导致不满意,一 旦具备则会带来极大满意。一般而言,其是满足顾客潜在需求的必然结果。这类质量有以下 几个特点:全新的功能,以前从未出现过;性能极大提高;引进一种前所未有的甚至没考虑过的 新机制;一种非常新颖的风格。卡诺(Kano)的顾客满意模型见图 12.SCSB 模型瑞典顾客满意度指数(SwedishCustomerSatisfactionBarometer,简称 SCSB)模型是在美 国密歇根大学国家质
7、量研究中心的 Fornell 教授领导的研究团队指导下于 1989 年建立起的 世界上首个国家层次的顾客满意度指数模型。其核心概念是顾客满意,这是一种累积的顾客 满意,是顾客对全部消费经历的整体评价,与特定交易的顾客满意相比,其能更好地预测消费 者后续的行为(顾客忠诚或顾客抱怨)及企业的绩效,以它作为指标来衡量经济生活的质量也 更有说服力。SCSB 模型共有 5 个结构变量和 6 个关系,变量主要有顾客预期质量、感知价 值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中顾客满意度是最终目标变量,顾客预期质量和 感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。参见图 2顾客预期质
8、量,即顾客在购买某一产品或服务之前对其质量的主观意愿。顾客预期质 量与感知价值、顾客满意度呈正相关关系。感知价值,即顾客相对于某种消费价格所感知到的某种产品或服务的质量水平。感知 价值与顾客满意度呈正相关关系。顾客满意度,即顾客的满意程度,是过程中的一个结果变量,即所要测量的目标变量,与 顾客忠诚呈正相关关系,与顾客抱怨呈负相关关系。顾客抱怨,是顾客表达不满的行为方式。顾客产生不满后的行为包括不再购买该公司 的产品或服务和向公司表达自己的不满,以获得物质或精神上的补偿。顾客忠诚,即顾客愿意从特定的产品或服务供应商处再次采购。据研究表明,顾客抱怨与顾客忠诚之间的关系有两种情况:一是当顾客抱怨与顾
9、客忠诚 呈正相关关系时,表明提供产品或服务的公司能够成功地将抱怨的顾客转变为忠诚顾客;二是 当顾客抱怨与顾客忠诚呈负相关关系时,则表示提供产品或服务的公司将失去这部分顾客。3.ACSI 模型ACSI 模型是由美国密歇根大学商学院 ClaesFornell 教授及其同事开发的,目前由美国 质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心共同负责管理。ACSI 模型由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度 指数 4 个层次构成,是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型,其理 论基础为顾客满意度与顾客在产品或服务购买前的期望及产品或服务购买中、购买后的感 受有密切
10、关系,且顾客满意程度的高低可能导致两种结果:顾客抱怨和顾客忠诚。ACSI 模型 结构见图 3在 ACSI 模型中,整体满意度被置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统中。该 模型共有 6 个结构变量,15 个预测变量和 8 个关系,与 SCSB 模型相比增加了原因变量感知 质量(顾客基于实际经历的一个客观体验过程,依据其在经历前的需求期望对购买决策整个 过程的主观判断),并指明各变量的观测变量如下:顾客预期对产品或服务质量的总体预期、对产品或服务满足顾客需求程度的预期 和对其可靠性的预期。感知质量顾客化质量、可靠性质量和总体质量;感知价值给定产品或服务质量下对价格的评价和给定价格下对产品或服务
11、质量的 评价;顾客满意度总体满意度、产品或服务质量同预期和理想产品的比较;顾客抱怨向厂商和向经销商抱怨的次数;顾客忠诚重复购买的可能性和保留价格。ACSI 模型在 1998 年做了一次修正,即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质 量,见图 4。其中,产品感知质量的观测变量和原模型中感知质量的三个观测变量一致。服务 感知质量对应的三个观测变量:顾客对服务顾客满意理论综述是小柯论文网通过网络搜集，并由 本站工作人员整理后发布的，顾客满意理论综述是篇质量较高的学术论文，供本站访问者 学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，顾客满意理论综述的论文版权归原作 者所有，因网络整理，有些文章作者不
12、详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网， 如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。质量总体、符合个人需求和质量稳定性的评价。4.ECSI 模型ECSI 模型由欧洲质量组织(EQQ)和欧洲质量管理基金会(EFQM)等机构共同资助,借 鉴 SCSB 和 ACSI 模型发展而来。该模型包含 7 个结构变量、23 个观测变量和 10 个关系, 与 SCSB 模型和 ACSI 模型相比,新增了形象(顾客在购买某公司/品牌产品或服务之前,对该 公司/品牌的印象)变量并将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量,减少了顾客抱怨变 量。参见图 5在结构变量中,形象、顾客预期
13、、感知软件质量、感知硬件质量和感知价值是顾客满 意度的原因变量;顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。新增变量的观测变量如下:形象顾客对企业的总体形象、社会责任感、商业道德、经营实践等方面的看法。感知硬件质量对质量经历的总体评价、满足顾客需求的程度和与竞争对手的比较。感知软件质量的观测变量与感知硬件质量相同。顾客忠诚的观测变量增加了购买其 他产品或服务的可能性和向朋友推荐的可能性。另外,德国 1992 年开始搜集全国范围内的顾客满意度数据并建立了顾客满意度指数 (简称为 DK)。随后,新西兰、加拿大等地区开始在为数不多的几个行业建立顾客满意度指 数计划;1998 年,韩国、马来西亚、新加坡、巴西、加
14、拿大、墨西哥、澳大利亚、阿根廷开 始实施有关建立顾客满意度指数的计划;欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划。5.CCSI 模型CCSI 模型是由清华大学中国企业研究中心和国家质量技术监督局根据中国市场的实 际情况合作开发的国内首个较完善的顾客满意度指数模型。该模型以 ACSI 模型为基础,吸 收 ECSI 模型的成功经验形成的,包括 6 个结构变量,11 种关系。如图 6该模型将 ECSI 模型的形象变量变为品牌形象,细化了形象概念,并指明了品牌形象对 顾客满意度有直接影响;按照 ECSI 模型,将感知质量细分为感知软件和硬件质量两部分,以 ACSI 模型为基础将两部分合并为一个大的整体
15、,并指明其与预期质量也存在直接的联系。 总之,CCSI 模型是对 ACSI 模型及 ECSI 模型的深化发展,进一步指明了各变量之间的联系。三、总结随着社会经济的发展和经济环境的变化,顾客满意作为一种经营理念日渐深入人心,评 价顾客满意与否及满意程度的问题受到社会、企业和消费者的普遍关注。目前国内理论界 对顾客满意的研究定性描述多、定量测评少,测评方法不成体系,顾客满意度测评方法的研究 则有利于借助顾客满意度指标进行多种形式的经济、经济回报率、经济稳定性、经济产业 与质量的关系等分析和多种经济成分及多个部门、行业的比较分析,因此,我们有必要在理解 相关含义和了解相关模型的基础上进一步研究深化理
16、论模型,为经济分析工作提供支持。参考文献:1马克詹金斯著:施昌奎译.以顾客为中心的战略从战略的高度对顾客进行思考M. 经济管理出版社,2001 年:84882张新安田澎张列平:顾客满意度测评模型J.系统工程理论方法应用,2002(9):2482523许永龙:转变质量经营观念,提高顾客满意度水平J.机械设计,2001(7):454顾客满意度测评.第 1 版.上海科学技术出版社,2001:165KaiKristensen,AnneMartensen&LarsGrOnholdt.Measuringcustomersatisfaction:akeydimension ofbusinessperformance.1stEdition.Int.J.businessPerformanceManagement,2000:1571706FornellClaesAnationalcustomersatisfactionbarometer:TheSwedishexperience.JournalofMarketi ng,19927
