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1、1婴儿沐浴露营销策划书婴儿沐浴露营销策划书一、一、公司描述及策划任务公司描述及策划任务( (一一) ) 企业基本情况企业基本情况世界上规模最大，产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。玻璃贴膜也在世界占领了强势品牌！据财富和商业周刊97 年公布的结果，公司市场价值指标评比名列全球第 20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列，1999 年全球营业额高达 275 亿美元。在全球 60 个国家建立了 250 多家分公司，拥有约11 万 5 千余名员工, 产品销售于 175 个国家和地区。公司是世界上最具综合性、分布范围最广的卫生保健产品制造商、健康服务提供商。公司创建于 1886 年，产品
2、畅销于 175 个国家地区，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。作为一家国际性大型企业，在全球 57 个国家建立了 230 多家分公司，拥有 11 万 6 千余名员工。旗下拥有婴儿、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、泰诺等众多知名品牌。(中国)有限公司，是美国公司在中国大陆设立的首家独资企业，它致力于生产和推广高品质的个人卫生护理用品，推动中国家庭健康护理事业的发展。我们的理念是将科学融入健康生活的艺术中。2产品线由最初的婴儿护理扩展到妇女卫生护理、皮肤护理、伤口护理和口腔护理等领域。经过十多年的悉心耕耘，婴儿已成为中国妈妈们心目中的婴儿护理专家，露德清
3、以其卓越的功效成为皮肤学专家推荐的皮肤护理品牌，而邦迪亦被百姓使用于日常伤口护理。此外，可伶可俐和娇爽亦早已受到不同年龄段女性的欢迎。2006 年，伴随着辉瑞消费品事业部被美国总部收购，其旗下李施德林口腔清洁系列也正式成为中国消费品口腔护理的成员。我们对消费者的产品承诺是建立在持续创新发展和严格质量管理之上的。中国非常注重为员工创造在企业内部的发展平台。公司具备非常完善的员工培训制度。目前企业内中高层干部中约 90%为中国本地员工，其中不乏从培训生培养起来的出色管理人才。此外，公司始终将安全和环境保护放在经营策略的首位，致力于为员工提供最佳工作环境。信条是全球所有子公司的最高行为准则，信条从根
4、本上诠释了企业社会责任是可持续发展的基因。同其他子公司一样，中国消费品在保障高品质产品，先进技术和理念，安全工作环境，环境保护，员工权益和为员工提供发展平台的同时，更把为我们所生活和工作的地区提供帮助视为理应承担的责任。3( (二二) ) 在世界上的发展状况在世界上的发展状况随着业务的扩大与发展需要，自 20 世纪 20 年代开始陆续于美洲、欧洲、非洲、亚洲与澳大利亚等地区相继成立新国际性公司，生产高品质的健康产品，推动着全球的健康发展。经过一百多年不曾松懈地努力与创新，至今，已在全球 57 个国家建立了 250 多家分公司，产品畅销于 175 个国家和地区，拥有约11 万 5 千余名员工，成
5、为目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商，生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。2008 年，公司的全球销售额为 637 亿美元。始建于 1886 年，美国新泽西州，至今公司总部仍然没有迁址。成为第一家创造无菌外科敷料的公司，并创造了市场销售量快速增长的奇迹。面向全球市场的拓展策略始于 1919 年，在加拿大成立了第一家分公司。( (三三) )营销策划主题营销策划主题：婴儿沐浴露(四)策划原因策划原因：为了适应激烈的市场竞争以达到企业预期的效益目标( (五五) ) 可致癌物事件可致癌物事件婴儿洗发水被曝出含有可致癌的
6、二恶烷及能释放出甲醛的季铵4盐-15。这是过去六年中，的婴儿产品第三次被曝“有毒”。消费者大多表示，要等该产品明确不再含“有毒”成分才会购买。( (六六) ) 营销策划任务营销策划任务目前沐浴露产品是琳琅满目，种类多样，就算是婴幼儿沐浴露也是各种品牌满目都是，有祛痱止痒的、洁肤的、美白的、爽肤的等等，似乎绿色生态的沐浴露就很少的了。中国婴幼儿是一个比较庞大的市场群体，而且父母们在婴幼儿护理方面的花销很是舍得，因此在婴幼儿沐浴露绿色健康这细分市场上有很大的发展空间。想要独树一帜，就必须有自己的产品特色，本产品要在绿色生态健康方面搞出自己的品牌。我们要在未来五年的目标是迅速推广产品，占领市场，成为
7、在这细分市场上得领导者，让那些曾经是他产品的消费者转成为我产品的消费者，成为市场上高质量、有信誉的产品。对沐浴露行业的高校市场状况及前景、产品状况、竞争状况和分销状况进行分析，进行产品的“SWOT”分析，制定销售目标、财务目标、市场占有率目标和品牌知名度目标。( (七七) ) 策划过程策划过程搜集相关的资料，制作相关的市场调查问卷，在校园内进行问卷调查，然后进行营销现状分析及“SWOT”分析，5根据材料数据分析制定营销策划的目标；落实具体的行动方案；最后进行销售预算。二、二、环境分析环境分析( (一一) ) 营销宏观环境分析营销宏观环境分析1 1、经济环境：经济环境是指企业营销活动所面临的外部
8、经济环境，其运行状况及发展趋势会直接或间接对企业营销活动产生影响。一般都要考虑它的经济发展阶段和社会购买力。它包括消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷等因素，其中收入和支出结构对企业营销活动影响较大。2012 年，城镇居民人均可支配收入 15781 元，农村居民人均纯收入为 5761 元。差异较大，所以我们设计的这款产品价位是合适广大消费者的。2、文化环境：任何消费者都是生活在一定的社会与文化环境中的，一定的文化环境是人类社会实践的产物，但是反过来，它们又会对人的思想、信仰、行为以及人与人之间的关系产生影响。也就是说，一个社会占主导地位的各种思想等的综合就是社会的文化环境。因为我国国民的受
9、教育程度以及对产品的功能、款式、包装和服务要求的差异性，不同的人具有不同的消费习惯，因此对产品的要求也会有所不同。所以我们通过调查，针对消费者不同的收入6水平以及消费水平来制定本款产品的价格。3、技术环境：科学技术影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响是显而易见的。我们针对婴幼儿这一群体，设计出适合他们的沐浴露。4、法律法规：生产产品的每一环节都严格遵守法律法规，对消费者负责。5、政治：国内政治环境稳定，国内外市场逐步扩大，消费市场前景广阔。政府鼓励消费、大力支持扩大内需，这对我们推广产品起到了促进作用。6、自然：我国堪称中草药王国，而本款产品是纯天然制造的，所需材
10、料都是从大自然中提取。( (二二) ) 行业市场与竞争分析行业市场与竞争分析1、行业市场分析虽然，目前的婴幼儿沐浴露市场潜力巨大，厂商也都看在眼里，但是国内婴幼儿沐浴露市场却迟迟不能得到强有力的突破，归根结底，主要问题还是集中在终端上。有家老板曾表示：婴幼儿沐浴露产品的市场虽然广大，但实际上深意并不好做，因为婴幼儿沐浴露产品主要针对婴幼儿，消费面太窄，商家不愿再这方面冒险。而且婴幼儿沐浴露的主要品牌是，大部分品牌都是零零散散的，没有形成一点你给的规模，甚至不能在超市的货架上立脚，甚7至有些品牌根本就没听说过，这就需要厂商在知名度方面做些功夫。这也就给我们产品在这方面的启示，要想做得好，除了过硬
11、的质量，也还要更多的产品宣传。虽说“就像不怕巷子深” ，但是在如今的激烈的市场竞争中，也必须抓住机会来进行自己产品的特色宣传。在绿色健康方面的婴幼儿沐浴露，必须打出自己的品牌，抓住其他产商的不敢冒险心理机会做出品牌效应。2、竞争分析目前中国市场上的婴儿护肤品不算很多，但是竞争激烈。、贝亲、凡士林、鳄鱼宝宝等品牌占有了该市场一定份额，但作为婴儿护肤市场行业霸主，占据了大部分的市场份额有形成大气候。无论是在广告拖放或者是促销方面的力度，除了一枝独秀之外，其他品牌并未出现强有力的整合营销传播策略。据调查， 、贝亲优势明显，后面依次是郁美净（23.7%） 、爱得利（14.7%） 、NUK（14.6%）
12、 、喜多（12.2%） 、新安怡（10.4%） 、孩儿面（8.4%） 、Carefor（爱护） （5.9%） 、日康（5.2%） 。( (三三) ) 公司内部因素分析公司内部因素分析1、企业本身：在开展营销活动前充分考虑到企业的内部环境力量。在8最高管理层、市场营销部门和生产、采购、财务等其他只能部门搞好分工协作，使我公司内部各部门协调一致，共同服务于企业总的营销目标，营造出良好的微观环境。2、供应的及时性和稳定性货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，我们必须和企业保持良好的关系，每时每刻都了解和掌握企业的情况，分析其状况和变化。这才确保双方利
13、益的完全。3、供应的货物价格变化方面：我公司的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路；我们的产品会从调查女性外来劳务工方面一一进行分析。然后从原材料和调查制定出一个合适的价格。4、供货的质量保证是婴儿产品行业的霸主，企业内部已形成科学管理的模式，对产品质量把关严格，资金雄厚，宣传力度大。( (四四) ) 购买者分析购买者分析1、本产品主要针对的是婴幼儿市场，但是其购买者一般是父母亲。一般都选在超市和婴幼儿用品专卖店购买，虽然价格也许会贵些，但是至少有质量保障，即使遇到不合格9的产品至少可以索取赔偿，这就是路
14、边地摊无法比拟的，质量因素是排在第一位。价格和品牌因素是补充，在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。2、购买本产品的影响因素一般是产品的口碑、媒介的传播以及有经验的亲朋好友的建议等。如果婴幼儿对产品适应良好绝大多数消费者不会轻易尝试新品牌，主要是基于风险性考虑。这就要求新产品必须要有过硬的产品质量，良好的口碑宣传，要有自己的产品的特色绿色健康。三、三、SWOT 分析分析( (一一) ) 优势优势1、是世界上最大的儿童沐浴产品的生产商，实力雄厚；2、世界品牌、信誉优良、品质卓越、质量有保障，潜在消费者数量众多。3、它的产品诉求为安全、纯正温和不刺激，比较切合消费者的心理需求。( (
15、二二) ) 劣势劣势1、最大的劣势：非中国本土化的品牌。进入中国市场时间较短，不及一些中国的老牌子产品深入人心。2、次要劣势：产品功能诉求含蓄、承诺空洞，效果不明显；103、业务范围广，不是专业做婴幼儿护理的厂家，其涉及医疗、镇痛药、婴儿成人用品等各类市场；4、经销商利润空间不大。( (三三) ) 机会机会1、我国实行计划生育政策多年，全国孕龄人群进入独生子女一代，中国每年有 20003000 万婴儿出生，其中 8-36 月龄的婴幼儿约为 4500 万，儿童为 3.2 亿，针对 04 周岁婴幼儿，消费群体就有 8000 万，这可是一个庞大的消费市场。2、现在养孩子不是个简单的事，做爸爸妈妈的不
16、仅要用科学的方法关照宝宝的衣食住行，还得根据宝宝各个时期的生理特点来满足他们的不同需求，以便更好地进行日常护理，并让他们从小就有健康的肌肤。这就要求更好更生态的沐浴露产品的出现。3、现在新一代的父母大多数只拥有一个子女，又由于新一代的父母都受到过良好的教育，文化层次相对较高，觉得父母辈的传统孕养观念不够科学，推崇现代的特别是欧美国家先进的育儿理念，缺乏孕育实践和育儿经验，在婴儿的日常护理上，大都依赖更多、更全的护理用品，从而也使婴幼儿护理品的需求量有了一个较大的飞跃。这就无形中增加了婴幼儿沐浴露的市场。114、现在的收入水平和生活水平的提高也是婴幼儿产品市场得到提高的重要原因。随着人民生活水平的进一步提高，意味着对婴幼儿护理品的支出能力和水平也在不断增长，20 元一盒的爽身粉、18 元一瓶沐浴露，年轻父母没有一个会皱眉头。( (四四) ) 威胁威胁1、同行业企业之间的竞争婴幼儿市场需求量大且稳定，竞争品牌就有小叮当、六神、舒肤佳等，本品牌是行业领导者，其它国产品牌则以市场跟随者的身份，紧随本品牌的脚步，市场竞争十分激烈。2、潜在的新竞争者的威胁在婴幼儿沐浴露市场上潜
