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1、娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划前前言言 ：伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，饮料市场的竞争日趋激烈，中 国饮料市场热闹非凡，茶饮大战，果汁大战，碳酸饮料大战此起彼伏，一波未平一波又起！ 诸侯纷争，王者未出诸侯纷争，王者未出-中国饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统 一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一 支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、 统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。 面对激烈的饮料大战，国内饮料巨头娃哈哈集团不断提高自身产
2、品价值，创新口味，打 造独一无二的品牌优势，建立口碑，以独特的包装和经典的广告吸引着大批大批中国人的眼 球。从最初的单一的品牌，发展成为一个规范的品牌体系，如今的娃哈哈已经出现了二级品 牌和三级品牌，并不断向下延伸和发展，品牌树越来越繁茂，在坚持企业品牌核心战略的前 提下适度地进行品牌延伸。20102010 活力新名词活力新名词-娃哈哈蓝莓冰红茶。娃哈哈蓝莓冰红茶。当单纯的茶饮料和单纯的果汁饮料风靡一时 并对人们来时已是司空见惯时，娃哈哈别出心裁的隆重推出了一款让人为之眼前一亮的新型 饮品：娃哈哈蓝莓冰红茶！一种茶饮和果汁的神奇结合，一种品茶的惬意与果汁的醇厚口味 的完美搭配，娃哈哈蓝莓冰红茶
3、横空出世！无论在口感，功能，包装，价格等各个方面，蓝 莓冰红茶都是最专业的饮料大师，它将颠覆人们对饮料的传统看法，打开果汁茶饮的一片广 阔的新天地！ 娃哈哈集团经过多年的研究发现，在传统保健的红茶中添加富含花青素、SOD 的新鲜蓝 莓，可以结合两者的最大功效，孕育出理想的健康活力饮品。由此，让人期待已久的娃哈哈 蓝莓冰红茶已于近期上市。作为国内首款融入蓝莓果汁的红茶饮料，以其“年轻真活力”的 神奇功效，迅速得到了消费者的认可，最近各大超市销量节节攀升，同时，也率先拉开了今 夏茶饮料大战的序幕。 “蓝活”一族已在网络上风生水起，成为年轻活力的代名词。摘摘要要： 此次娃哈哈蓝莓冰红茶的校园推广行动
4、，我们将重点放在提高蓝莓冰红茶在学生中的 认知和扩大娃哈哈产品对校园市场的影响力这两个方面上。首先，我们对我国饮料市场进行 透彻的分析，通过娃哈哈与其他知名饮料品牌的对比以及自身优劣的剖析得出准确的市场定 位，找到娃哈哈蓝莓冰红茶潜在的巨大市场。计划通过各种渠道，包括广告宣传，促销，举 办爱心公益活动等一切可以利用的途径对蓝莓冰红茶进行宣传，重点突出这款新饮料的营养 价值和口味，在推广这款饮料的同时为娃哈哈集团建立更优秀的口碑，将蓝莓冰红茶青春活 力的概念渗入每一位青年学生的心中，大力展现“蓝活”的形象，吸引大批饮料消费者，让 他们将用于饮料的花费的一部分固定到蓝莓冰红茶上，并将其定为一个愿意
5、长久购买的产品。蓝活宝贝，温暖一秋娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划 求缺队- 2 -一一 市市场场营营销销现现状状：大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮 料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择 范围越来越大。娃哈哈作为饮料界的领军品牌之一，在中国拥有广大的市场。在校园内，娃 哈哈饮料也一直占有着稳定的市场份额。 然而，危机一直存在。由于饮料市场的生产壁垒和销售壁垒不高，新兴的饮料层出不穷， 这对娃哈哈新近推出的蓝莓冰红茶的打入饮料市场造成一定阻碍，因此，蓝莓冰红茶要想在 校园内快速打开市场，就必须做好充分的准备工作，
6、掌握市场行情，了解贸易动态，知己知 彼才能百战不殆。首先，我们吧娃哈哈饮料与其他领军的饮料品牌进行了比较（见表 1） 表 1：企业市场占有 率平均价位 （单位： 元）营销 渠道消费者 态度、 评价购买者选 择理由饮用场景娃哈哈 蓝莓冰 红茶上市不久， 没有确切 数据3-3.5从年 轻消 费者 入手， 打造 年轻 新活 力品 牌暂无具 体的评 价 营养相对 较高，口 味好口渴时， 休闲娱乐 时；统一冰 红茶在大陆饮 料市场中 中占 37.4%（0 7 年）1.5-4在市 地级 城市 有良 好的 销售 网络 基础活力 品牌效应， 解渴；味 道好口渴时， 休闲娱乐康师傅 冰红茶市场占有 率 51.3
7、%3-3.5多元 化突 围茶饮老 大，口 碑好品牌效应； 解渴口渴时， 休闲雀巢冰 红茶占据大部 分年轻人 市场2.5-3从年 轻消 费者 入手，冰爽冰凉解渴口渴时， 运动后资料来源：百度文库 凤凰网 豆丁网蓝活宝贝，温暖一秋娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划 求缺队- 3 -由此可见，娃哈哈产品的影响力足够与统一，可口可乐想媲美，其品牌优势一直存在。从消 费者态度/评价和选择理由来看，娃哈哈产品消费者定位针对性很强，比如说娃哈哈果奶， 它的消费对象主要是儿童。这个现象引起了我们的思考，探讨中我们得出，要想全面拓展消 费市场，蓝莓冰红茶在宣传时一定要注意专门消费对象的确立，在打入校园市场时，要给学
8、生留下年轻活力的品牌印象，认为这是一款专门为年轻人打造，符合年轻人特点的饮料，让 消费者树立一种正确的认知：这是一款为你提供能量，创造激情，含有很高的营养价值的美 味可口的新型饮料！二二 问问题题与与机机会会分分析析：（一）（一） 问题问题 1.市场定位模糊 从产品的目标消费群定位上看：现在推广的蓝莓冰红茶属于活力果汁茶饮料，口感浓厚，尤 其适合 15 岁25 岁的年轻消费人群，像中学大学学生、年轻社会工作者。而娃哈哈并没为 此给予一个明确的定位，推广的过程中没有重点突出对校园年轻群体的宣传。据调查数据显 示，大学生对蓝莓冰红茶这款新饮料的认知程度普遍比较低。因此导致了所有的传播和推广 工作事
9、倍功半！ 2.在市场推广策略上 营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。在终端推广执行上没有 到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。 3.产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性，吸引不了顾客的眼球。 4.从大环境上，茶饮料的声场壁垒不高，其他企业能轻易进入。 娃哈哈公司如果不能在短时间内在一定的区域市场形成一定的市场份额，那未来必然会与其 他新企业一起在市场厮杀，被其他企业占据一部分娃哈哈的销售份额。 （二）（二） 机会：机会： 巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不禁要问，我能分得 一杯羹吗？ 从宏观市场分析：按人均消费量来，2000
10、 年中国人均消费茶饮料仅 0.3 公斤，如果与日本人 均年饮用量的 20 到 30 公斤计算，我过茶饮料还有 50 倍以上的成长空间，即使从我国目前 人均 10 公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为 1300 万吨，而目前我国茶饮 料的实际产量仅为 185 万吨，尚有 1115 万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中 在重点城市，快速成长期估计至少还有 3 年。 以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下茶饮料的市场机会。A 生产壁垒 据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在 1 元左右， 虽然目前茶饮料价格下调了 6%-8%，但零售价仍可以卖到 3
11、元。因此对于商家来说，茶饮 料的生产壁垒并不高。B 销售壁垒 虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名 度较高，给新茶饮料产品的进入筑起了很高的市场壁垒，但也从另一方面反映出目前我国茶 饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成蓝活宝贝，温暖一秋娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划 求缺队- 4 -功，但另一方面是因为其进入市场较早，所以只要娃哈哈旗下的蓝莓冰红茶找准市场的卖点， 取得成功势在必得。C 品牌优势 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业， 在资产规模、产量、销售收入、利润、
12、利税等指标上已连续 11 年位居中国饮料行业首位， 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010 年，全国民企 500 强排 名第 8 位。 面对激烈的饮料大战，娃哈哈不断提高自身产品价值，创新口味，打造一个独一无二的 品牌优势，建立口碑，从最初单一的品牌，发展成为一个规范的品牌体系，如今的娃哈哈已 出现了二级品牌和三级品牌，并不断向下延伸和发展，品牌数越来越繁茂，以独特的包装和 经典的广告吸引着大批中国人的眼球。 娃哈哈集团自创立至今推出了近十种系列饮料，其中市场占有率居高的主要有风靡一时 的以“非常可乐，非常柠檬”为代表的碳酸饮料系列，以 AD 钙奶，娃哈哈果奶为代表的
13、含 乳饮料，近几年推出的 Hello-C 柚、Hello-C 柠檬为代表的 Hello-C 系列饮料等等。 近期推出的娃哈哈蓝莓冰红茶在强大的娃哈哈集团背景影响之下，自进入市场起就有着 巨大的品牌优势，就其独特的口味及功能不说，其品牌优势即决定了其打入校园市场具有的 巨大潜力。我们有极大的信心和理由相信蓝莓冰红茶在不久后便会在年轻一代的市场中占据 稳定的销售份额。 D 技术优势 娃哈哈公司拥有先进的生产技术，公司几乎所有的生产线都是国际一流的全自动生产线， 从原材料进厂到成品包装出厂全部实现自动化，保证了质量、提高了效率、降低了成本，使 产品质量与价格与国内企业及国际上大企业的产品相比，均占有
14、绝对的优势。 E 制度优势：公司通过与上千家经销商建立联销体制度，使厂、商形成了联合体，变一家企业在市场 上竞争为上千家企业合力一起竞争，大大提高了市场竞争力。通过实行保证金制度，杜绝了 三角债，保证了企业的正常经营。同时，通过帮助经销商发展二级联销体的方法，将市场网 络一直延伸到了农村。正是这些决胜法宝，给娃哈哈提供了角逐世界市场的勇力。蓝活宝贝，温暖一秋娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广策划 求缺队- 5 -（三）娃哈哈蓝莓冰红茶销售（三）娃哈哈蓝莓冰红茶销售 SWOT 分析：分析：1.饮料中添加珍贵蓝莓，具有多重功效， 营养价值高 2.生产技术成熟，生产 成本较低，价格相对 便宜 3.娃哈哈品牌深
15、入人心， 有较大的竞争力优势1 推出不久，宣传普及率低2 包装样式普通，没有 独特性劣势1、 创新性的将蓝莓与红 茶结合，打开 果汁茶饮的新天地 2、 在国内，娃哈哈比同 行业的其他品牌认知 更为广泛机遇挑战1、 中国市场上饮料行业竞争激烈，众多一 线饮料品牌展开饮料大战新产品要占据 固定的市场份额有一定难度。 2、 若蓝莓冰红茶创新失败，则会使娃哈哈 产品信誉下降。从表中可以看出： 对于新上市的娃哈哈蓝莓冰红茶来说，现有市场上已经存在了很多类似的饮料，如小麦茶， 柠檬蜂蜜茶等等，这些饮料营养价值也很高，所以仅仅就营养价值来说蓝莓冰红茶优势并不 大。娃哈哈蓝莓冰红茶要想迅速在全国饮料竞争中占有
16、一席之地，首先这种蓝莓与红茶结合 的新口味要得到大众的普遍认同，然后从宣传其独特口味和多重功效入手，让消费者认识到 蓝莓的珍贵价值，再充分利用娃哈哈的品牌优势，树立一种新的代表活力的适合年轻人的品 牌文化，深层挖掘这种文化的内在意义，在校园的推广的过程中将这种文化渗入到学生的生 活中。 (四四)娃哈哈蓝莓冰红茶娃哈哈蓝莓冰红茶 4PS 分析分析 产品：娃哈哈蓝莓冰红茶作为新上市的产品，其基本效用就是解渴，因蓝莓的特殊功效，还 可以具有提高睡眠质量，缓解眼疲劳等作用。在形式上，包装与娃哈哈旗下其他产品类似， 拥有娃哈哈的品牌商标与彩色的塑料包装纸，品质方面，独特的口味与较高的营养价值是其 竞争优势。蓝莓冰红茶将蓝莓与冰红茶结合，两种美味合为一体，使消费者对其抱有较高的 期望。相信蓝莓冰红茶未来会在饮料市场上占有一席之地，走出属于自己的特色道路。 现在蓝莓冰红茶作为新品，尚处于引入期。消费者对该产品不了解，销量小，但制造成 本高，导致价格难以确定，利润少甚至出现亏
