健力宝广告策划书

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1、健 健力 力宝 宝广 广告 告策 策划 划书 书- 2 -E6组合 策 策划 划机 机构 构： ：经 经管 管系 系营 营销 销101班 班 策 策划 划小 小组 组： ：E6小 小组 组 策 策划 划组 组长 长： ：滕 滕文 文娟 娟策 策划 划客 客户 户： ：广 广东 东健 健力 力宝 宝集 集团 团 策 策划 划组 组员 员： ：熊 熊敏 敏娜 娜、 、禹 禹向 向、 、路 路盼 盼盼 盼、 、龚 龚艳 艳春 春、 、秦 秦培 培培 培 完 完成 成日 日期 期： ：2012年 年5月 月31日 日 指 指导 导老 老师 师： ：舒 舒长 长辉 辉- 3 -目录前言-3-第一部分市场

2、分析 .- 4 -第二部分广告策略 .- 8 -第三部分广告创意.-9-第四部分媒体选择 .- 1 -第五部分 费用预算 .- 11 -第六部分 广告活动的效果评估与监控 .- 11 -第七部分 结束语 .- 12 -参考文献.-13-附录小组分工则细.-13- 4 -前言前言很荣幸由我们营销 101 班 E6 小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与 1984 年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水” 。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从 90 年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在2005 年，借助统一集团的

3、力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。第一部分市场分析第一部分市场分析 一、产品分析一、产品分析（一）健力宝运动饮料种类（一）健力宝运动饮料种类罐装 330ml 运动饮料（银） 建议零售价 2.50 元瓶装 560ml 运动饮料（银） 建议零售价 3.00 元罐装 330ml 运动饮料（金） 建议零售价 3.00 元瓶装 560

4、ml 运动饮料（金） 建议零售价 3.50 元（二）产品品牌形象分析（二）产品品牌形象分析品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度：“健力宝”中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标” 。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达 60 多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业” ，连续 10 年被评为“最受消费者欢迎的饮料” 。（三）产品生命周期分析（三）产品生命周期分析健力宝成立于 1984 年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。90 年代中后期

5、，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。2000 年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，04 年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。- 5 -（四）核心产品分析（四）核心产品分析健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外 20 多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1 由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通

6、过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。 二、消费者分析二、消费者分析上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。从购买决策分析，消费者购买健

7、力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客，寻找更多新顾客。 三、营销环境分析三、营销环境分析（一）内部环境分析（一）内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。（二）外部环境（二）外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料

8、行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高，2000 年之后的增长尤其显著，2002 年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的 40%，占国内饮料市场的份额不到 3%，远低于美、日 3%左右的比例，发展前景广阔。而在 这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。（三）（三） 企业市场营销环境中的宏观制约因素企业市场营销环境中的宏观制约因素据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高，人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看- 6 -好。 “十五”期间，我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮

9、料，稳步发展特种营养饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间！2002 年我国推出食品安全准入制度，2004 年软饮料列入适用范围，很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占有率，给企业带来更长久的利益。 四、企业和竞争对手分析四、企业和竞争对手分析（一）（一） 企业简介及现状企业简介及现状健力宝诞生于 1984 年，含有“健康、活力”的保健意义。1984 年洛杉矶奥运会后

10、一炮走红，被誉为“中国魔水” 。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。2005 年 10 月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司 100%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。2010 年 4 月 20 日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”“健力宝NEXT 爱运动” 。3 月 24 日，健力宝 2011 年首场新品上市招商会在 佛山三水召开，推出

11、健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力 2+1 系列饮料。开始进攻一线城市。（二）竞争对手分析（二）竞争对手分析1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料（功能性饮料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料（运动饮料） ，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料（两乐）为主。 从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛” 、百事“佳得乐” 、 达能“脉动” 、哇哈哈“激活” 、农夫“尖叫” 、 “宝矿力水特” 、 三得利“维体” 、康师傅“劲跑 X”

12、 。其中“佳得乐” “脉动” “红牛”占有较大市场份额。综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动” 、 “红牛” 。2、竞争对手资料及现状分析(1)可口可乐- 7 -可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达 98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60 亿人民币，并且每年上缴国家税款达 16 亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。 2009 年 11

13、月 23 日，据英国金融时报 乔纳森.波查尔 纽约报道：可口可乐(Coca-Cola)已经拥有中国 3 个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到 2020 年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有 4个销售额达 10 亿美元的品牌。目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，建立了23 个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动 101 项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支

14、付电费。吸引了众多的经销商和代理商。最近，一款 300 毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的 powerade，自赞助 06 年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。2008 奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。（2）百事可乐百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近 200 个国家，雇有员工 198000 人，公司 2008 年销售额超过 433 亿元。百事已在中国21 个城市设立了 22 家饮料灌装厂，1 家浓缩液厂，投资总额超过 80 亿元人民币；近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过 52 亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团（饮料）第一大市场。2008 年 11 月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资 10 亿美元。 2010 年 5 月 21 日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资 25 亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全