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1、1房地产公司策划方案房地产公司策划方案本次方案的主要内容有以下五个方面：一、宝林公司导入 CI 战略策划全案(含 MI、BI、VI 三个组成部分);二、宝林公司新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销策划全案;三、宝林公司项目营销推广实施计划(2003 年 4 月2004 年 10 月);四、宝林(经营公司)物业管理策划全案;五、宝林公司 2003 年 412 月份房地产项目营销计划总表。现将方案文本呈上，敬请宝林公司董事会研究审正。一、宝林公司导入 CI 战略策划全案(见宝林公司 CIS 系统导入宝林房产 CIS 策划全案)二、宝林公司新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销策划(一)影响本
2、项目定位的若干市场因素研究分析1、本地楼市经过近年的持续冲高之后，已进入一个稳定、健康的发展期。据不完全统计，2002 年在建面积、竣工面积近百万平米，其中，已售出面积近 50 万平米，约占 47%50%;待售面积近 60 万平米，约占 50%或多一些。再加上今年陆续新上的项目，2003 年在建与待售面积综合约为 80100 万平米。上述数据表明本地楼市已进入稳定发展期。2、市场细分已明显出现。(1)4050 平米甚至更小的单身过渡户型已经出现，如针对新婚夫妇与单身中老年朋友、单身一族等的面积在 3655 平米的户型已多次亮相市场，该户型投资不大，功能齐全，紧凑实用，可单可双(人)，具有一定的
3、优势，在销售中也验证了这一细分市场的潜在需求;(2)市场调查表明，中档消费和高档消费之间的贫富差距继续加大，主力户型明显以平面三房与平面二房为主，比率约达 94%。其中，三房约占 55%;二房约占 39%;而从面积上看，4589 平米者为36.4%;90120 平米者为 43.5%;121180 平米者为 18%。此数据既基本符合国情现状，也符合德州近两年商品房市场走势。由此，我们得出结论：三室一厅或二厅、面积在 90120 平米的户型是德州楼市的主力户型。(3)在高端产品中，140180 平米的户型又成为“高端消费主力户型”。在调研中发现，富人更加富有，而且对高档户型的要求也更加多样化，如：
4、书房、双卫、后户型、跃式等。3、炒作概念、炒作环境(如市中心项目均不约而同、千篇一律地在围绕“新湖”做文章)、炒作档次、身价等依然是本地企业所常用的手法。这些炒作，对于项目销售还是起到了较大作用的。因为，房地产项2目最忌的就是无个性、无特色，不管项目实际有无某种特色，只要包装一下，炒一炒，还是会吸引消费者的眼球的。这与德州消费者“理性消费意识的相对滞后”以及传统的淳朴民风积淀大有关系。这也是可资利用的一个因素。4、从对消费力情况调研来看，德州市的整体经济状况、人均收入水平与在买房上实际表现出来的热度、力度不太吻合。从深度研究中得知，其成因有三：一为德州人对房子的追求意识相当强，“千强万强不如有
5、处住房强”;二为德州人不但看重房子，而且喜欢大些的房子，这与本地人常有亲朋好友到家中串门、喜欢宽敞与排场的习俗密切相关。因此，对德州市民“换房”成风以至于不厌其烦地一再搬家，也就容易理解了;三为城市化进程加快，郊县生意人进城置业、部分“农民”进城变为“市民”、周边城市“灰色收入异地洗钱”以及“大城市挣钱，小城市消费”等各种因素，也在暗中对市区楼市上扬注入了活力。由此提示我们三点：一是德州市场主力消费群消费能力并不很强;二是消费习惯、观念起到了一定作用;三是城市化进程加快产生了较大的市场空间，我们要适时关注并抓住之。5、消费者对社区环境综合质量状况如绿色环保、公共空间、清新空气、体育健身、防尘防
6、噪(音)、个人私密保护、小区保洁等越来越关注，这也提示我们在项目定位以及规划、设计中应充分考虑这些重要因素。6、从宏观上看，有喜有忧。喜者为德州目前人均住房面积仅为 11.75 平米，远低于国内平均值21 平米/人均。这其中近 10 平米/人均的差额在未来 5 年里将为德州房地产业带来 360400 万平米的发展空间。忧者是房地产开发项目过多、体量过大，时间过于集中，加上国家将有可能对单位建房管理政策松动等因素，又使德州房地产市场的竞争加剧，对此绝不能掉以轻心。从春节前后国家权威研究机构频频披露的房地产市场已“过热”、“一定程度的泡沫形成”等数字与结论来看，国内整个市场正处在一个很微妙的降温时
7、期，各种市场危机也会不断出现，“温中有降”成为 2003 年的总趋势，房地产开发企业的激烈比拼又将拉开序幕。综上所述：宝林公司新华二期项目既有成功的有利市场条件，又有不可忽视的不利因素，关键在于如何审时度势，冷静、理性、巧妙驾驭之。(二)项目优、劣势分析：1、优势(1)地块属一类区域，也可称为一类乙，二类甲，新华为结合边缘地块;(2)综合配套较好： 两面临街(新华路、马路二街，又与湖滨路近在咫尺，由此也可称三面临街); 交通便利;面临 2 个正街，小区南北两个大门，进出方便; 商业活跃：各类小商业齐全，又有菜场; 水、电、暖配套齐全;热电厂就在东南几百米处;3 邮政、医院、银行、超市、学校等在
8、 500800 米半径里应有尽有; 服务业网点较多：餐饮、健身、洗浴、美容美发、练歌房等均较多; 西边新湖路有老年福利中心养老院、德州市康复中心;这也是一大优势; 宝林的几个小区相距均较近(新湖一期、新华一二期等)，为将来的大物业管理(以后提交相关策划方案时详述之)提供了便利之处;(3)设计理念超前;外形洋气、高档;户型较为合理、实用;环境布局疏密得当，功能较齐全;(4)小区设计方案中，绿化率高达 49.7%，在德州中心区为最高指标;(5)地价优势：本地块非竞标地，因而地价成本相对低一些，在制订价格策略时有一定空间;(6)物管品牌优势：宝林物业管理已做出一定的知名度，口碑较好，此因素对宝林后续
9、开发的项目相当有利;(7)策划优势：宝林上层从上期竞拍地块就请相关专业机构代为调研论证，此次又延请专业机构进行全盘策划运作，表明已关注专业策划，已较为理性，此为宝林之一大特殊优势。2、劣势与潜在不利因素(1)所面临的主要干道“新华路”，目前是一个管理无章的菜市场，其环境脏、乱、差，严重影响目前小区的整体物业形象;此为项目包装之一大不利;(2)德州城区今年在建、新建项目多、体量大，竞争压力增大许多，此为二不利;(3)新华二期邻边在建项目好几处，像“阳光花园”一连串的“称最”的项目就在对面，由此造成区域市场(南区)的压力空前增大;此为三不利;(4)国家对企业自有土地使用以及自建房的管理政策又有松动
10、，使得“游击队”又有抬头之势，竞争实体(渠道)会进一步增加，此为四不利。3、环境设计及有可能使项目增值的几点建议：(1)将“会所”放在小区中央的幼儿园附近。这是为业主们日常活动方便着想，并利于形成中心区的吸纳力。(2)将地上停车场改建为运动、健身场所。健身远比停车更为重要，一个上千人的小区没有健身活动场所是不可想象的。此举一可满足消费需求，二可增加社区的朝气与活力，必然能提高社区的服务功能与综合影响力。再者，将车停放在地下车库，又可使车辆避免风吹、日晒、雨淋，车主也欢迎。(3)对于小区内楼房的综合布局，考虑到业主贫富差异与心态敏感性，建议在中心区附近设置高档住宅楼，楼层应比周围楼房稍矮一些(5
11、 层为宜);然后根据不同阶层、档次(表现在房型大小上)，由中心区向四周逐渐降档，形成越往中心、档次越高，而反之则越来越低;由此使得小区中心高档楼盘易卖上好价4钱，也满足了高档业主的优越心态;同时，又避免了不同档次的业主混住于一幢楼内，或距离较小区近而容易产生的自卑心态。另外，这种布局也使社区中央采光好，空间感强，周围高些，中央洼些，空间曲线感明显增强，避免了过于平、直与千篇一律，也较符合现代社区环境设计理念。单身一族小户型楼可放在小区西北角或东南角，可能更合宜一些。(4)建议减少原设计中的水的面积，小区内应有水，无水不灵。但水也不宜过多，一是空间有限;二是在 60 多亩的社区内设计较大的水域也
12、不合比例，反而不伦不类;三是水能生财，但水太多亦冲财，把握尺度，适宜为佳。(5)和教育联姻。把“新湖南路小学”作为宝林物业的配套亮点，仅须帮学校拆迁部分临校危房，建一条 200 米长的体育跑道(况此拆迁等费用有可能以本小区“建安费”相抵)，制造新闻效应，定会产生强烈的社会反响效果、吸引消费者眼球、刺激物业销售。(6)在小区内建一个室内游泳池。根据我们了解，德城区南片无一个上规模游泳池，如果在本小区临街建一个室内游泳池，定会吸引更多中、青年男女的关注，而此族恰是我们寻找的购房一族。(三)新华二期项目定位意见1、主力消费群定位(1)市区经商成功人士;(2)县区及周边河北省接壤市县经商成功人士;(3
13、)市区企事业白领阶层;(4)具有中等以上经济水平的其它市区居民;(5)其它投资置业人士。2、主力户型定位(1)面积为 8090的 2 室 1 厅户型;(2)面积为 91120的 3 室 1 厅户型。3、辅助户型定位(1)面积为 4055的 1 室 1 厅户型;(2)面积为 130150的 3 室 2 厅或 4 室 1 厅户型。4、价格定位(1)小户型(4055，1+1)总价款应在 13 万元以内，单价应在 17001790 元/范围内;5(2)大户型(130150，3+2)总价款应在 35 万元以内，单价应在 17501950 元/范围内;(3)主力户型 A(8090，2+1)总价款应在 20
14、 万元以内，单价应在 17001890 元/范围内;(4)主力户型 B(91120，3+1)总价款应在 25 万元以内，单价也应在 17001890 元/范围内。5、项目(物业)定位及亮点(1)为成功人士及白领阶层量身定做的高档物业;(2)市中心地段最高绿化率的一流绿色康居小区(49.7%);(3)引进香港一流物业管理理念与模式，精心打造德州经典物业管理品牌;(4)首家导入 CIS 企业形象战略的房地产开发公司;(5)德州首家获得 ISO9000 质量体系认证的房地产开发公司;(6)成熟街区，配套齐全，百米之内，完备服务德州最成熟的街区之一(新华街区)(生活、教育、会所、医疗、商业、健身、娱乐
15、)。6、物业核心定位广告语(供选)：绝版黄金地段 现代白领家园宝林新华绿苑说明：本项目所处的新华路，从目前环境形象看的确是“脏、乱、差”，对项目的形象包装较为不利。但经过更为深入的研究分析之后，项目组发现，这一“不利”可变为“有利”，甚至变为“亮点”。理由是：其一，新华路虽然“脏、乱、差”，但同时又是一个较为繁华、成熟的商业街区;沿街已有几百家服务商店，各种服务比较齐全;已成为周边百余幢楼房、数万名居民的一个生活商业服务中心。入住“新华绿苑”，生活因此便利许多，这是一般新建小区所不具备的特殊优势;其二，“脏、乱、差”是暂时的，随着市政规划的整体环境要求与周边小区建设的飞速发展，新华路肯定会较快
16、改观，目前的占道经营、马路菜场、环境污染、交通秩序混乱等状况肯定会大为改善。以此动态的眼光看，新华二期项目地确有巨大的生活便利优势，所以我们提出了“成熟街区”的物业环境亮点概念，以此吸引业主。在提交文本之前，我们又一次仔细考察了新华路市场情况，发现德城南区 34 条东西向干道，没有一条能像新华路这样车来人往、人气旺盛、一片喧闹景象的，这使我们更坚定了信心。因为，它能极大地满足业主的多方面生活需要，没有什么能比此环境条件更为重要的了。这就是市场规律，这就是本项目实实在在的优势。(四)宝林公司暨新华二期项目品牌策略1、“主副品牌策略”目前，国内房地产企业实施的品牌策略通常有两种：一种是“单一品牌策略”，即不管上多少项目，也不管在何地开发，只使用一个品牌，如“广州奥园”、“上海奥园”、“天津奥园”等;另一种是“主副品牌策略”，即在统一冠以总公司主品牌的同时，根据不同的项目(不同之地)辅以一个富有项目个6性特征的“副品牌”，如“万科星园”、“万科青春花园”、“
