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1、1论企业内部稽核与公共关系的有机结合摘要：2007 年，世界稽核师协会(IIA)对来自不同国家的 3000 位稽核师进行职业调查，结果显示，92的人认为企业的风险评估是属于内部稽核的职责范围，而风险评估的及时性和准确性毫无疑问关系到企业风险管理的最终成败。从这里我们便可以看出，内部稽核作为风险管理的首要环节正逐步成为业界的共识。随着公共关系和内部稽核在企业管理中的角色的不断扩大，二者之间的有机结合成为了亟待解决的问题。通过分析两者之间的相互关系，提出了促成内部稽核和公关策划整体划一的策略。 关键词：内部稽核；公共关系；风险管理 一、引言 在安然公司惊爆全球的商业丑闻之后，世界各地的企业家都开始
2、关注企业声誉可能面临的风险。2008 年席卷欧美地区的金融风暴，更像是对企业风险管理的一次重大考验。2008 年 10 月的一项商业调查显示，超过 65的美国企业的财务总监(CFO)认为，风险管理将是未来一年中他们所面临的最大挑战。在这场金融风暴中，企业公关策划人员所面对的挑战将不再仅仅是简单的宣传和组织社区活动，慈善活动策划、声誉管理以及持续性的业务宣传都成为了公关人员的主要责任，可以毫不夸张地说，公共关系正处于全球企业为平稳渡过此次经济浪潮所执行的风险管理中最为关键的环节之上。而企业风险管理的周期相较于这次金融危机之前也必然会明显缩短。随着内部稽核在企业管理中的作用逐步放大，其在风险管理中
3、也扮演起了举足轻重的角色。 二、概念简述 2(一)内部稽核 稽核是稽查和复核的简称。国际标准化组织 9000：2000 标准将稽核定义为， “一种系统的、独立的、备有证明文件的进程，通过获取并评估稽核证据以测定稽核标准在多大程度上被执行。 ”内部稽核则是指：“组织为自我检查和审核所进行的稽核工作，可以作为企业证明其与自我申明一致性的基础。 ” 内部稽核有相当长的历史。最早的内部稽核记录可以追溯到公元前 3500 年的美索不达米亚地区。而在古埃及、中国、波斯、希伯来和古希腊等国家和地区的早期资料中也都有关于内部控制的记载。内部稽核是从古代的粮仓开据谷物收条慢慢进化到现在的模样的。现代的内部稽核师
4、都是对商业文化、体制以及程序高度熟悉的专业人员，他们不仅仅关注财政事务，还协助管理层规避可能会对公司的稳定、赢利能力以及繁荣带来威胁的风险。内部稽核采用系统的方法，通过内部控制以缓和外部风险的冲击，确保管理程序的有效实施以及组织目标的最终实现。 (二)公共关系 公共关系通常是指一个社会组织为争取相关的内外公众对它的知晓、理解、信任、合作，为了朔造本组织形象，通过传播、沟通等手段，自觉、努力地采取的各种行动以及由此而形成的各种关系。 公共关系活动一般可以分为两种：主动公关(Positive Publi cRelations)和回应性公关(ReactivePublicRelations)。前者是指
5、企业主动地通过广告等各种途径去树立一个良好的公众形象的活动，后者则是指企业在遭遇信任危机等风险的时候，及时与公众取得沟通，向他们解释情况，以赢得公众理解的行为。恰当的公共关系策略可以保持企业在公众心目中的良好形象，并能缓解外部风险对企业的冲击。 三、内部稽核与公关策划的关系 3简单说来，风险管理是一种评估风险和利益大小。并达到风险最小化而利益最大化的活动。美国顶尖的风险管理研究人员拉得穆西(Ladd Muzzy)认为，企业的风险管理应分为以下几个步骤进行： 首先，建立风险评估指标。识别风险，并对发现的风险进行分类。其次，评估风险，并对其进行级别排序。再次，在企业内对风险信息进行开放式沟通。最后
6、，策划规避方案。 从上述程序我们可以看出，内部稽核和公共关系策划分别处于风险管理的不同环节，两者之间有着紧密的联系。英国著名的商业服务公司 Scott-Moncrieff 从20 世纪 90 年代开始采用，内部稽核与公共关系相结合的方式帮助多个企业成功地进行了风险管理。目前，美国的很多商业咨询机构也开始同时雇佣专业的内部稽核师和公共关系人员。笔者认为，内部稽核与公关策划之间有以下三种关系： (一)互补性 “策划得当且有效执行的内部稽核能够对企业实现战略目标的优劣程度进行持续的、高信度的、结构化的测量，让企业管理层及时准确地了解企业的整体运行状况。 ”现代的内部稽核不仅仅只限于对目标实现情况的简
7、单测量，还可以涵盖离散的、传统的管理实践活动，包括战略策划、战略进程控制、环境的管理、代价一利益分析、生活圈分析、客户反馈分析、员工培训以及绩效测量等。内部稽核师们对于企业的整体状况和企业文化可以说是了如指掌。他们是企业中最可靠的信息源。专业公关人员要针对企业内外公众的需要，策划出与企业文化相一致的公关活动，然而对于企业内部情况的不了解常常是导致公关策划失败的罪魁祸首。公共关系人员长期需要应对媒体和客户，对企业的内部情况的把握通常缺乏及时性和准确性，因此，他们通常都只能根据以往的工作经验进行公关活动的策划。这些4公关方案的预算有可能超出企业的承担能力，具体的活动也可能会与企业文化相背离，引发员
8、丁二的不满。 周期性的内部稽核则可以客观地把握企业的人力、物力、财力以及其整体运行状况，从而为公关人员策划活动提供可靠依据。 (二)同一性 内部稽核和公共关系都旨在规避风险，确保企业良好地运行。稽核师通过测量和认证企业运行程序等工作发现企业的运行机制、员工配置等多方面的问题，并预估企业可能面临的风险。而公共关系人员则要估量企业潜在的风险对企业与其内外公众的关系所构成的威胁规模的大小，以策划出相应的公共关系活动以争取公众的支持和理解。 在企业经历一些重大变革的时候，内部稽核可以客观准确地了解其员工的态度，而公共关系人员则可以以此为根据，策划一系列活动来激发员工的正面情绪，并消除他们的焦虑。 (三
9、)协作性 正如笔者在上文所提到的。内部稽核和公共关系分别处在企业风险管理中的不同环节，有着不同的分工。在内部稽核师们获得一份企业风险的完整清单并对所有的风险进行逐一评估以后，公关人员就需要迅速地与企业的内外公众取得沟通，尤其要保证风险信息对于企业员工的开放。通常来说，内部稽核的开始就意味着风险管理的开始，公关活动的结束便意味着这一周期的风险管理的完结。在一个周期结束之后，内部稽核人员还需要对公众的反馈进行专业的分析，以便为下一周期的风险管理活动作准备。或者我们也可以认为，对公众反馈的分析便意味着一个新的周期的开始。 四、将内部稽核和公关策划有机结合的策略 (一)建立相互信任的工作5关系 虽说内
10、部稽核人员和公关策划人员都为企业管理层提供咨询，但从通常意义上讲都不是企业的正式员工，他们分别受雇于不同的专业代理机构，对彼此的工作属性并不足很了解。因此要促进二者的有机结合，应该在稽核人员和公关人员两个团队之间建立相互信任的工作关系。企业管理层有必要加强两个团队之间的对话，促进他们对彼此工作的了解，明确对方_T 作的重要性，并发现共同的工作目标。在建立起合作关系之后，两个团队的负责人之间还应该签订一系列协议，以确保对彼此共享的某些敏感信息的保密。 (二)建立危机预警机制 对于企业而言，赢得客户信任是争取市场的前提条件。然而任何企业都不可能在其发展的道路上一帆风顺。在遇到突发的危机事件时。恰当
11、的危机公关可以使企业摆脱困境，赢得公众的信任。而最有效的公关策略是建立起预警机制，提前化解危机，将危机公关的意识及危机防范提升到企业总体战略的高度，消解于无形之中。 虽然说规避风险和化解危机通常都被认为只是公关人员的责任，但是他们的工作从某种程度上要依赖于内部稽核员所提交的周期性风险评估报告。企业可以通过内部稽核及时发现员工和制度中所存在的种种问题，并通过对客户反馈的分析了解公众的需要，再以周报或者月报的形式将问题报告给公关人员。公关人员便可以根据报告及时地和媒体进行沟通，积极地通过媒体向公众说明情况，以赢得客户的理解。成功的危机预警机制可以提高公关人员和稽核人员间信息交流的有效性，确保公关人员准确而及时地获得风险信息，并策划出相应的回应性公关活动以规避风险。 (三)共同参与战略规划 6传统的战略规划是通过企业的管理层和一些市场分析专家的合作完成的，但是行业专家对企业内部情况的不了解，以及企业管理层的主观情感通常会限制他们对于内部和外部形势分析的准确性，内部稽核人员和公关人员的参与则可以有效的解决这个问题。 1 内部稽核人员对于企业的内部状况有着比管理层更为客观的认识，他们所了解的关于企业内部状况的信息都是通过科学的测量方法获得的，具有高度的准确性和及时性。 2 公关人员可以从专业的角度解读战略的实施可能为企业带来的机会和威胁，确保企业在进行战略规划时考虑到更多的方面。
