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1、1论 BJD 娃娃国内市场竞争力分析论文关键词BJD 娃娃 球关节的结构理论 品牌价值 市场竞争力 论文摘要BJD 是英语“Ball Jointed Doll”的缩写，中文译为“球型关节人形”， BJD 最早起源于欧洲的德国，后来传入日本、韩国。玩家们把娃娃看作另一个自己，隐藏着的真实的自己，伴随他们一起成长。BJD 娃娃是属于高端玩具的范畴，这种玩具的发展在中国还处于萌芽时期，国内能够设计、生产 BJD 娃娃的公司也不多，目前消费群的年龄在 15-30 岁之间，消费市场刚刚形成，玩家的数量在不断增长，市场还没有饱和，对于国内、国外的 BJD 公司来说这是一个好机会，但高端产品基本为日本、韩国
2、所垄断。就品牌知名度来说，国内公司在这一方面缺失很多，现在国内公司所设计生产的 BJD 实际上是日韩的设计风格的翻版，缺少原创。国内能够生产设计 BJD 娃娃的公司与国外的公司相比存在着很大差距，在竞争上处于劣势，如何提高国内 BJD 的市场竞争力，需要对当前国内的 BJD 市场消费状况和竞争力进行分析。 一、BJD 娃娃的基本结构概述 要了解 BJD 首先要谈谈日本的 SD 娃娃。日本 Volks (造型村)是最早生产 BJD娃娃的厂家，有专门的品牌 Super Dollfie 即 SD 娃娃，是现今所有 BJD 产品的标准和典范。韩国和日本的 BJD 娃娃尺寸和基本体型都是借鉴和参考 SD
3、 娃娃的体型。可以说 SD 娃娃是制造 BJD 娃娃的权威。在结构上 BJD 采用了球关节的结构理论，娃娃的四肢及躯干还有各个关节是由一种高级合成树脂制成，摸上去十分细腻，在制作过程中需手工打磨，各个部件是 由 1-2 条专用绳固定在一起的，各个关节也可以很灵活的摆出各种姿势。BJD 具有很高的可塑性，可以按照玩家的2个人喜好将其化妆，假发、眼珠、服装也可以根据玩家需要等进行变化，娃娃有配套的服装，甚至还有配套的家具。娃娃的尺寸有 1/3、1/4、1/6 这么三种，所谓1/3、1/4、1/6 是指按真人比例的 1/3、1/4、1/6 来缩放，1/3 娃娃的身高一般是 60 公分。但是各个公司之
4、间的娃娃身高是有一定差异的。1/4 娃娃的身高一般是 43 公分。一般说来，1/3 和 1/4 的衣服、假发和鞋子都是通用的，就是说这个公司的 1/3或者 1/4 娃娃的配件一般另个公司的娃娃也能使用，这些配件之间是不存在什么差别的，但是特殊身高比如 70 公分身高的娃娃和其他 1/3 娃娃就肯定不能通用了，虽然他们都是 1/3，一般出售配件时候会说清楚是什么娃娃使用的，特殊娃娃也会特别说明，有些配件也可以有玩家自己制作。市场上的 BJD 含盖了从 1 岁到 20岁左右的青少年及儿童的所有形态，可以大致分为以下 4 类： 1.成年 BJD：身高 70cm，体态如 20 岁左右男子。2.青少年
5、BJD：身高 57cm-60cm，体态如 13 岁以上少男少女。3.少年 BJD：身高 40cm-43cm，体态如 10 岁左右尚未发育成熟的少男少女。4.儿童 BJD：身高 30cm 以下，体态如 6 岁以下儿童。 二、BJD 市场消费状况 2007 年，成人休闲类玩具占到国内高端玩具市场百分之八十以上的消费份额。产品呈现多元化、专业化发展趋势。出现了不少相对固定的消费群体，特别值得一提的是以“领养”BJD 娃娃为乐趣的“养娃族”，这是一个新生的数量上相对较少的消费群体，而 BJD 娃娃也是目前很新潮的休闲玩具，有着很好的市场前景。BJD在中国产生的时间较短，国内能够设计、生产 BJD 娃娃
6、的公司也不多，目前消费群的年龄在 15-30 岁之间，市场前景广阔，但高端产品基本为日本、韩国所垄断。时下流行的 BJD 主要有 SD(Super Dollfie 日本)DOD(DREAM OF DOLL 韩国),Angelregion(韩国),LUTS(韩国),BF(BLUE FAIRY 韩国), SOULDOLL(韩国)等几个3牌子,而国内最为人熟知的就是 SD。市场上的 BJD 娃娃主要是依靠一些代理商通过网络和实体店这两种常见的销售方式来进行销售，通常代理商会将娃娃的一些图片上传到网上，有玩家订购便从厂家发货。代购也是目前国内玩家使用比较普遍的一种方式，现在，大多数国内代购都会收取一定
7、比例的代购费。但就眼前BJD 的市场情况来讲，韩国的娃娃大多支持国际购买，而且几乎都有英语网站，基本上只要有国际信用卡都可以购买。日本 SD 可能对中国买家来说购买略有难度，因此通过代购方式购买的很多。娃娃的价格相对于其它玩具比较高，造成这种情况主要有以下两点原因： （一）目前大多数 BJD 娃娃是由日本和韩国生产，且生产制作过程有一部分是手工制作，生产成本高，这些国家都是消费比较高的国家，售价是参考日韩的消费标准；所以 BJD 的价钱自然不低，最便宜的 1/4BJD 也要 1950 元人民币，费用包括了眼珠，假发和运费，但没有化妆和服装配件，最便宜的 1/3BJD 要 4000-5000元人
8、民币，费用包括了眼珠，假发和运费，可以选择是否要化妆。 （二）这些国外品牌在一段时间内已形成了它们的品牌价值，在消费者心中深化了品牌认知度，这对提高产品市场价位相当重要。品牌价值可以降低顾客对成本的敏感程度，能够增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险；能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值。品牌价值可以为企业创造价值，能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系，增加重复购买的频率和购买种类，增进品牌声誉的价值溢出。品牌价值可以给商品带来更高的价格。 三、BJD 市场竞争力分析 BJD 是属于高端玩具的范畴，由于这种玩具的发展在中国还处于萌芽时期，玩家的数量在不断增长，消费市场刚刚形
9、成，市场还没有饱和，对于国内、国外的4BJD 公司来说这是一个好机会。但是目前国内能够生产设计 BJD 娃娃的公司与国外的公司相比存在着很大差距，在竞争上处于劣势，原因在于： （一）生产工艺上的差异 BJD 在中国是一个新的产品，它的设计、生产工序、工艺不是想象的那么简单，特别是生产工艺，BJD 是半手工的产品，这是它的特殊之处。国外在这方面做的比我们早，积累了丰富的经验，而我们只能从头开始摸索。尽管 BJD 的起源可以说是日本，但韩国 BJD 娃娃的地位也不可忽视。韩国拥有数十家大大小小的娃娃制造公司，每年有成千只娃娃从韩国流向全世界。韩国娃娃可以说在形态上较 SD有了更深一步的发展和演化，
10、形成了自己独特的个性风格。韩国娃娃同样以精制著称，而且每只娃娃都是手工打造。对于我国的企业来说，这种专注地对待产品的精神是值得发扬和学习的。 （二）市场占有率上的差异 国内虽然有公司生产设计 BJD 娃娃，但公司数量寥寥无几，而且大部分产品是对外销售，国内市场并没有很好地去开发，现在国内的市场销售的主要是国外的产品。 （三）品牌知名度的差异 就品牌知名度来说，国内公司在这一方面缺失很多，现在国内公司所设计生产的 BJD 实际上是日韩的设计风格的翻版，缺少原创。这也是当前状况下的不得已而为之，短期这样做可以减少研发的成本，长期这样做却永远实现不了自己的品牌价值。BJD 娃娃所采用的设计原形基本来
11、自日韩漫画，众所周知近年来日韩流行文化对中国影响很大，这种影响实际上是一种文化的输出，也是一种市场竞争策略，随着时间的发展它的影响会越来越深，文化输出的同时伴随着商品的输出。“你方唱罢我登场”两者相辅相成，先在消费群中建立起品牌认知度，为下一步输5出产品打好基础，动漫作品被大众接受了，再将其附属产品投入市场就容易多了。（四）综合竞争力不足 BJD 娃娃的设计造型很多来自于动画设计，可以说 BJD 是动漫产业的一部分也不为过，而玩具的开发又与动画影片联系紧密，这方面的例子有很多，比如著名的美国动画片变形金刚最初就是美国的“孩之宝”公司为了推销他们的玩具而拍摄，收到非常成功的市场效果。新版的“变形
12、金刚”是福特汽车公司赞助拍摄，取得了空前的成功和巨大的经济效益，同时也成为输出美国文化的重要载体，动画片奥特曼的成功，也促生了它的附属产品奥特曼玩具。现在日本、韩国的 BJD 娃娃的强势，并不是靠一两部影片的宣传带来的，而是靠整个动漫产业的发展与传播。中国的动漫产业就目前来讲，也只是处在刚起步的阶段，何况面对的是世界级的动漫强国，在这一方面的弱势，间接地影响到国内 BJD 的市场竞争力。由于处在一个市场的初级阶段，BJD 娃娃的设计与市场的研究被国内一些企业所忽视，使得中国本土 BJD 娃娃的设计难以有所创新，相关产业也缺乏很好地联系，国内大多数设计院校对于 BJD 娃娃的设计与市场并没有做专
13、项的研究。也就是说我们缺少的是综合的竞争力，这种竞争力不是单靠几家公司的努力就能够提高的。 四、展望 2007 年，国家倡导并扶持动漫游戏等本土创意产业，为国内衍生玩具市场的发展提供了强大的动力，各类标榜原创、主推概念的平台玩具不断涌现，与此同时，以流行动漫、网络游戏为素材的主题玩具，为国内玩具市场带来活力与人气，影视剧玩具消费市场在 2007 年也有了长足的发展，因影视剧而带动的热销玩具，较2006 年数量、种类均有所增加，尤其是 2007 年暑期前后，随着一些进口大片的热映，电影类主题玩具开始走俏，可以说当前的形势对 BJD 的发展十分有利，是一6个黄金时期。更多的中国玩具企业（包括 BJ
14、D 企业），为了生存和发展，开始关注自主品牌的营造，创新将成为 2008 年中国 BJD 制造业的集体动作；动漫、网络游戏、影视剧等衍生品产业将全面与 BJD 产业融合。为缓解国际市场的压力，一些拥有自主品牌的大型玩具制造商，在经历了几年的调研和尝试之后，也将于 2008年正式开通国内销渠道；而国外的玩具零售商也将在 2008 年加大对中国市场的进驻速度；2008 年 8 月开幕的北京奥运会，将会带动奥运主题玩具、中国特色玩具的消费高潮，这一切都将预示着，2008 年玩具内销市场将空前繁荣。BJD 在中国的发展虽然还处在一个初级阶段，虽然一开始就遇到了国外同行的竞争，可喜的是它却迎来了国内玩具市场发展的黄金时期，这是一个机遇，更是一个挑战，相信在国内同仁的努力下，本土的 BJD 产业会茁壮成长，并会在国际市场上占有一席之地。 参考文献 1陈云岗，品牌观察，中信出版社，2002.09 2美格伦厄本，约翰豪泽，新产品的设计与营销，华夏出版社，2002，01 3奥克里斯蒂安米昆达，体验与创意营销，东方出版社，2006，10
